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"创新专栏"开栏语

秉承ECI“将创新带入生活”的组织使命，实现其“发现创新、表彰创新、研究创新、教育创新和孵化创新”五大功能价值，ECI组委会主办并特别开设“创新专栏”。

“创新专栏”，是一个汇聚创新者智慧的平台，致力于激发创新潜能，推动科技创新和产业进步。我们将邀请全球创新研究和应用第一线的创新者们，分享他们的创新观念、创新理论、创新技术、创新应用和创新成果等，让更多的创新同行者们，能够得观念共识、知识共享、经验共通、创新共创的目的。

欢迎创新专家和创新机构积极参与和投稿，让我们一起以创新定义未来，用创新改变世界！

破晓之后，黎明将至。

2022年食品饮料总体市场容量几近破千亿，同比增长121.94%，全年总体呈现稳步上升趋势。

从全行业一级品类赛道全年发展趋势和品牌竞争格局的表现来看，无论是民生刚需板块，还是休闲零食板块，食品饮料行业都有着强劲的发展势头：

新消费、新逻辑的背景下，新品牌、新品类、新产品如雨后春笋，花开遍地；营销作为优质产品的发射器，历来为品牌方的一大战略难题。

近一年在ChatGPT的加持下，人工智能在内容生产方面的潜力已不可限量——随之带来的在内容营销方面的新机遇和内容管理的新难题亦成为品牌方要面临的新挑战。

此次爱设计内容中台联合多家食品饮料行业头部品牌、互联网数据平台、内容营销机构共同发布《2023食品饮料行业内容中台白皮书》，基于广泛、真实的数据，旨在通过丰富的内容营销经验，探寻行业深远、有迹可循的发展趋势，从多维度还原食品饮料行业发展变化后的原因，为品牌方提供有价值的营销参考。

察势者智，驭势者赢。

惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。

爱设计内容中台，期待为大家揭开优秀营销案例中值得探讨的内容营销谜题。以下行业洞察均来自于《2023食品饮料行业内容中台白皮书》

内容目录：

PART 1 趋势：乘风展翼 食饮行业迎来东风

PART 2 营销：数字化下半场聚焦内容资产

PART 3 赋能：内容中台赋能企业以内容获益

PART 4 剖面：从头部乳企看内容中台实践

PART 5 时代：内容科技与AIGC的新纪元

PART 1 趋势：乘风展翼 食饮行业迎来东风

千帆竞发：需求链恢复强劲

场景复苏到消费复苏，食饮行业面临新的爆发

疫后三年，随着全球的防控状态逐渐稳定、政府防控政策的逐渐放松，以及居民对防控方法的日渐掌握，疫情对于食品饮料行业的扰动已边际减弱。

消费场景的逐渐复苏，消费者信心重新构建，都让市场的消费能力有了极大提升。中国食品饮料行业已经保持了二三十年粗放的高增长速度，未来几年内将进入结构化的增长阶段。

在经历市场逐渐回归理性的过程中，食饮行业在投资板块中依旧跌宕频起，促使食品行业必将经历“重构消费新格局，探索消费新引擎”的价值重塑阶段。

百舸争流：消费趋势引发变革

赛道格局重新洗牌，消费趋势引领品牌变革

为适应新生主力消费族群的个性化需求，食饮品牌大多在技术或配方革新之外另辟蹊径。在商业消费大环境中，“健康”、“环保”等更多消费者导向的话题正成为引领，倒逼食饮企业更多的关注新领域、新风向；相比简单粗暴的营销，消费者导向的情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚的有效方式——从技术侧到需求侧的转变，需要品牌方收集信息的渠道全面打开，从情感和情绪价值输出的角度全面高效地提升企业市场竞争力。

后起之秀：消费群体的关注点变更

Z+α世代“整顿”消费市场，虚拟化成交重要度凸显

Z世代已经成为各个行业商业数据的重点观察对象。他们的“消费者画像”呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，无法用任何单一标签来定义；社交集群化和个性化的属性并列出现，决定了他们的大部分时间都作为社交空间的独立个体，追求差异化的圈层文化。这些特征反映到商业环境中，提示供给端放弃生产让所有人都喜欢的普适产品的策略，转而向满足多种价值观发力。

对于食品饮料行业来说，低年龄段的潜在消费群体研究则更应该提早进入。10代，即2010年后出生的α一代更为重要，他们是在完全智能的环境下出生的一代，对数字化的认同比Z世代更甚。在消费市场，抓住Z+α世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。

琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘

“大而全”到“小而美”，碎片化种草渠道挑战品牌营销

伴随互联网出现的，不仅是新生消费族群，更是颠覆性的传统媒体格局。据国内外权威数据显示，41.9%的中国互联网用户在做出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。在数字化营销领域，点击社交媒体上品牌广告的人数比例（16.3%）高于点击网站横幅广告的比例。广泛而碎片化传播场景，让品牌方对于流失的传播费用和分散的传播渠道变得无所适从，受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化，引导品牌营销聚焦独具魅力的个性传播，选择精确的分众媒体和精准的传播渠道才能在受众的注意力前脱颖而出。

PART 2 营销：数字化下半场聚焦内容资产

环境下的营销变革-数字化的迭代

消费决策变更引发营销迭代，营销数字化进入新阶段

支撑品牌进行受众分析的营销理论环境，已经从服务经济走向体验经济(experience economy)时代。这一阶段因环境与用户的变化而产生的消费行为，有非常明显的形态变化：追求感性与情境的诉求、创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动——和之前的营销阶段不同，数字化的体验成为传播-触达-决策-消费行为的主要承载，线上线下的成交都依赖于巨量的内容。上文我们提到受众的信息接收渠道的迭代，带来了食品饮料行业营销的整体变革：硬件载体、存储渠道、体验形式、传播方式等全方位立体化的更新，是数字化时代营销的新命题。

食饮行业的营销难题-前端红利的消失

流量“前战”逐渐疲软，多渠道“放大”才能应战

与前一世代的“单品化”、“大营销”的品牌环境不同，前端逐渐缩紧的流量红利要求食饮品牌必须将越来越精准的信息传递给消费者，才有机会建立与消费者的情感联系。随着体验经济时代的来临，消费者行为变化的瞬息莫测、营销数字化/智能化水平追不上、传播触点碎片化的渠道暴增、内容资产管理难度大以及创作效率低都制约着品牌的发展。

前端红利的消失，倒逼食品饮料企业必须从解决源头痛点开始。原料、技术、概念的创新，都是“1”后面的无数个“0”：消费者的需求才是引领品牌升级、营销升级的关键所在。越来越难达成的“爆款”的背后，是呼吁食品饮料行业花更多的时间去观察消费者的需求——了解消费者的消费数据、研究消费者的阅读习惯、根据需求构建消费场景等等。

更高效：对内容协同管理的期待

内容资产多渠道管理，品牌内容协同容易“四处碰壁”

食品饮料行业作为传统制造业的重要组成部分，其中的产品开发、渠道选择、经销网络设计和广告营销推广的复杂程度可见一斑。全行业近十年聚焦于使用数字媒体营销接触用户，所有产生的数字资产作为营销活动的一部分，以各种格式或形式分发，例如实体画册或DM页、短视频、网站、音乐、流媒体、影视剧植入、综艺冠名等方式。

这些数字化的内容资产需要创建、组织、查找——不仅是构成产品元素的单个图像、图形、照片、视频片段和音频文件，有时还需要布局、编辑，以及提供结构的设计文件。在大多数情况下，各个部门还需要添加文本信息，例如副本、描述和产品数据；在最后一个环节中，营销人员必须在特定的生产过程或工作流程中以正确的格式将所有内容组装在一起。如果之后任何版本的更改或迭代，都需要重走以上的流程，这其中的相关部门协同的困难程度，和对文件的监控权和编辑权的限制标准，是内容营销的一大难题。

更安全：对智能数据监测的期待

全域审核规则复杂，品牌内容平台/用户难兼顾

食品饮料行业在进行品牌营销之时，势必会与多个审核平台“打交道”，而如何避免“触怒”平台，是内容营销的题中之义。

版权素材使用昂贵，一不留神就陷入侵权风险；全域营销的审核机制复杂，平台准则基本不互通，品牌营销的内容制作方和平台运营方对内容生态的理解并不完全一致，其中导致的内容审核问题层出不穷；审核通过后，内容与用户的适配度、评价质量的各项数据指标能否有统一的收口，如何指导品牌下一次营销推广动作，都需要清晰可见的后台看板数据监测。外部服务商的合作数据无法形成连续可持续的企业发展参考，这项数字化发展的必备技能，企业必须尽快考虑装配。

更多元：对海量内容生产的期待

分发渠道多样化，内容生产需适配多元场景

个性化推荐机制与全域营销平台的丰富，让企业必须精细化运营自己的用户。用户可以免费触达与产生商业价值的场景越多，品牌可以与用户产生共鸣并达到转化的机会越大。将品牌与用户的接触赋予更深层次的社交、文化属性，更多场景化，进而成为品牌的忠实用户，是品牌构建最大流量的无形资产，这就决定了企业需要多方考虑各个渠道的用户特性。

电商触点的下沉和物流体系的快速准时，需要食品饮料行业在电商平台和外卖团购平台强力整合；用户对品牌绿色健康、生活美学引领等方面的需求，需要品牌在种草平台和内容资讯平台重点发力。多场景应用的庞大的营销宣传内容，也是企业不得不面对的一个挑战。

更智能：对AI智能化应用的期待

标准化内容批量费时费力，智能化应用场景少

从价值链来看，营销端和制造端是食品饮料行业数字化最重要的两个领域。营销数字化是通过不同的消费场景，把合适的产品传递给精准定位的用户群，同时捕捉新需求，用于驱动新一轮产品创新迭代。而制造数字化的目标则是建立柔性高效的制造供应链，围绕用户需求实现敏捷创新、高效生产和快速上市，并实现成本最优。大量的内容依靠人力生产，既挤压创意生产，也无法在数量上形成优势。AIGC与ChatGPT的浪潮袭来，如何应用到标准化的营销内容生产中，也是企业抢占赛道，形成优势的关键所在。

大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链

营销一体化时代，企业更需全价值链体系构建服务商

随着云计算、云存储、大数据、AI等技术的发展，食饮行业不仅在制造和物流上达成了高度数字化的链接条件，内部上下游之间更需要选择高效、安全、智能、多元的架构，才能在全量链接的基础上带来智能化升级。通过内容营销的IT架构革命，快速提升业务经营效益和组织管理质量，对企业从设计、研发、生产、营销到用户生命周期数字化转型与产业链协同，搭载“内容科技”的组织化优势，才能打赢这场数字化的战争。

如何应对营销难题-数字化下半场的赛点

内容中台新基建，助力品牌营销搭乘数字化快车乘风破浪

难题的出现也为品牌焕新升级提供新的发展思路。现今环境下的食品饮料行业的竞争，拼的是基于产品、渠道、 品牌、营销、销售的数字化能力。克服“飞轮效应”的前期难关，就可以享受组织协调红利带来的高速增长。持续的创新和产品迭代，以及全渠道营销分发，背后需要配套的强大内容管理能力——这将成为下半场最重要的壁垒。

企业对内容中台的呼唤，展现了将技术优势转化为“营销+管理”的双效优势的期待。内容中台在内容营销、内容资产管理、智能化内容创作、消费数据解读等方面的价值开始放大，成为品牌和企业追求卓越运营，适应市场的发展的下一个增长点。

PART 3 赋能：内容中台赋能企业以内容获益

内容中台获益性模型

“GAIN”四大板块提升企业内容获益能力

以可持续发展的百年企业为目标，食品饮料行业其中所积累的内容可以以指数级、海量形容。集内容的供给、管理、分发、洞察于一体，解决内容从哪来、对不对、用没用、有没有效的内容全链路问题是每个阶段精准营销的关键。提高内容管理的有效性和流转效率、通过内容的数据表现反哺内容生产，规避版权和规范性风险，提高用户留存率或许可帮助企业更快的达到内容数字化、营销一体化的目标。

内容中台价值-G

内容管理：精细化管理复杂的内容场景

企业内部的内容管理根据需求不同可分为内容生产、版权风险、内容标签、内容搜索、权限审批、云端存储等维度的内容处理。内容中台作为企业内部内容流转的核心处理器，在担负以上内容管理责任的同时，还可协助企业实现内容高效复用、权限清晰透明、内容快速分发、无忧版权使用等提效目的。

内容中台价值-A

权限控制：审核颗粒化杜绝管理漏洞

在对内容进行管理的过程中，内容会经过多个部门和数十个管理人员的审核，依托人工的审批容易错漏，效率低下。内容中台协助建立内容权限控制及审批流，按需开启权限开关，决定素材下载、分发、入库等审批管理，50多种角色自由配置，满足多种审批场景使用，可精细化到图层控制。

内容中台价值-I

合规检测：多种合规检测让违规无处遁形

版权风险、法律风险、平台风险等多种外部的合规性风险容易分走企业法务大部分的注意力；同时营销过程中的品牌标识、视觉应用等的规范性处理也是企业时常发生问题的“重灾区”。内容中台可保证海量版权素材取用，源头规避版权风险；AI智能自动审核，保证内容合规；利用符合业务语言的标签体系，内容取用更快，跨部门沟通成本降低，业务响应速度更快。

内容中台价值-N

内容供给：助力创意数量与质量的飞跃

内容中台搭载专业级创作工具，助力企业实现从1-N的高效内容裂变。内置了数十款在线效率工具，集合在线设计编辑器、智能延展、批量抠图，PPT在线编辑工具，让AI智能化创意生产不只停留在概念层面，而是真正辅助企业能够实现解放设计师创意，提升品牌内容的质量；同时把创意价值最大化，提升内容达到亿级数量。

内容中台全景地图

内容集中化管理的“黄埔军校”促进内容的可持续发展

由于每个企业的规模、阶段不同，核心诉求也不同，但整体离不开关于内容的供给、管理、应用和数据洞察的诉求。通过与企业和品牌的深度对话，可以总结出：内容数字化也就是内容中台的全景图。边界清楚的内容管理形式会让每个部分更好协同，聚力达到营销效果最大化。

PART 4 剖面：从头部乳企看内容中台实践

行业切面：需求疲软 乳业亮点

食品饮料行业起伏之下，乳制品增速明显高于行业水平

随着线下人流的逐步恢复，乳品需求同样处于修复通道。从行业空间看，我国乳制品人均消费量距离发达国家仍有一定距离，长期行业前景广阔。2022年4月26日，中国营养学会发布《中国居民膳食指南（2022）》。相较《中国居民膳食指南（2016）》，新版指南将奶及奶制品的推荐摄入量从每人每天不少于300克，明确为每人每天300—500克，建议人们多食用奶及奶制品。在疫情广泛影响居民生活的当下，乳制品作为营养与健康膳食的重要组成部分受到消费者更多的关注。

头部变革：赛道争抢 巨头转型

健康消费背景下，龙头争抢功能性产品赛道

分类赛道市占率持续提升，需求增速领先。健康消费的背景下高端营养需求的提升也为高端产品打开市场空间，行业竞争重点向功能性产品市场转移。传统产品的竞争多集中于促销、价格战的方式，而功能性、健康类产品系列的竞争以技术、功能和工艺等方面的升级为主。拉长时间来看，奶价温和上涨趋势仍有望持续，但国内部分龙头乳企在此期间表现出前瞻性思维：通过减少促销等方式维持保持盈利能力，并向保健、功能性食品开发进行产品结构升级以谋求更多的盈利能力。

躬身入局：大健康环境下的乳企生存之道

龙头乳企布局大健康产业 跨界达成战略合作

龙头全线布局细分品类，未来有望带来新增长。除了常温奶业务外，龙头企业近年来着力发力低温奶、奶粉和奶酪业务，并获得了良好成效。相较于市场较为成熟的常温奶，龙头企业全面布局新兴乳制品市场并占据有利市场生态位，开始向大健康行业的其他分赛道发起尝试，某乳企与“人体大数据驱动的微生态高通量筛选及应用转化平台”达成合作，围绕中国用户的肠道菌群健康，个性化数据分析和报告解读，益生菌产品使用建议，以及创新性产品的联合研发等方面达成了战略合作，共同推动人体微生态行业的发展。

内容中台实战案例：CMS内容管理系统

头部乳企的内容全链路数字化解决方案

品牌管理者具有前瞻性的数字化思维，在内容数字化上有清晰的布局要求，最终通过内容中台的优化设置，从内容的生产、管理、分发三大环节，实现内容的存储/上传——数字化管理——在线智能创意——分享及投放管理——数据监测——数据回流分析——内容优化的内容全链路数字化。

内容中台实战案例：赋能经销商设计能力

上市葡萄酒生产销售企业的“内容中转站”

作为大型的葡萄酒生产与销售企业，在葡萄酒营销业务中存在运营物料下发不及时、素材无法统一管理、线下推广难的问题。基于对业务提效的需求，应用内容中台解决运营物料的制作和分发效率。

内容中台实战案例：构建数智化内容中心

上市龙头啤酒生产商的“内容指挥部”

作为当之无愧的业界龙头，在谋求稳定的同时多元化布局。从渠道到营销不断调整策略，营销方式和销售渠道成为新的业绩增长点。

PART 5 时代：内容科技与AIGC的新纪元

自动化的后营销时代

渠道流量去中心化，新科技赋能新消费

未来的消费品趋势带给食品饮料行业的启发：线下方面，近年来社区团购、便利店、量贩零食专卖店等新业态快速兴起，传统大中型商超在零售业中的核心地位受到挑战，决定了食品品牌需要更多考虑新兴渠道，甚至以此倒逼产品开发；线上亦有流量去中心化趋势，以京东、淘宝为代表的传统电商平台增长略显乏力，以抖音、快手为代表的新型电商平台快速增长。据麦肯锡的调查数据显示，有69%的消费者在决策过程中线上线下渠道均有涉及，在购买过程中，有61%的消费者会选择线上渠道。线上消费习惯的养成，也进一步加速了社交虚拟化，未来企业需思考借助新技术打入消费者适应的新空间的营销方向。

AIGC的趋势信号

元宇宙、AI、ChatGPT入局，企业需将概念转化为升维优势

ChatGPT的兴起带来了智能终端的“革命式”体验变革，一直停留在概念中的元宇宙营销场景，或将成为进入下一个消费赛点的新机遇。AIGC加速了消费市场与数字化、新科技的融合，或将带动游戏、社交、内容市场的变革，成为消费市场营销的重要渠道，从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。企业利用AI进行协作，将“原创优势”转化为“协作量化优势”，对后续营销生态的建设将形成升维优势。

内容中台的变革方向和服务升级方向

简化流程-优化环节-强化数据，云-边-端协同释放价值

在内容科技（ConTech）的模式下，模块化配置的方式已经成为很多企业灵活处理内外部内容协作的方式。在科技和内容营销的双重议题下，内容中台应充分抓住这个矛盾点，在交互方面大大提升，快速将概念应用于技术，避免让操作者在繁多的软件之间切换，帮助企业实现真正、统一的超级体验；同时将量的优势转化为质的飞跃，结合消费数据，利用智能化、数字化真正成为内容大脑，形成企业内容中台的营销自动化发展优势。

总结语

数字化驱动的新消费时代，食品饮料行业作为当前最火热的赛道之一，市场品牌竞争日趋白热化。

随着线下渠道正迎来新一轮的变革，食饮市场也开始重新洗牌，新消费、新趋势、新场景为企业带来新的发展机遇。

大牌持续发力，新国货品牌涌现，外国小众品牌蜂拥，竞争的激烈程度可见一斑，抢先一步找到新的增长点，才能在这个战场上获得优势。

内容中台在营销数智化的时代，可以给予品牌方的六大赋能——

爱设计内容中台作为内容创意全链路的服务平台，整合版权资源→创意服务→智能生产工具箱→内容资产管理工具→内容分发→数据抓取→数据分析的链路，力图打造品牌最值得信赖的内容中台服务商。逐渐开放的社会环境，留给企业的思索空间已收缩，尽快投入趋势，才是拥抱市场的最佳选择。

爱设计内容中台愿与各位共同携手，在未来的不确定性中，寻找生机爆发的新方舟，让我们一起扬帆远航，静待风起！