喜茶：联名营销界的天花板是如何炼成的？
文：黄逸鹏，监制：郜艺，来源：案例SHOWCASE
如果「以排队论英雄」，那么喜茶早就不是新茶饮里最火的那个了。从排出上百米长队，到如今在各大城市遍地开花，立等可取，喜茶似乎已经完成了向大众品牌的转变，把「网红」的帽子留给了更年轻的后来者。
但一个联名，把我们又带回了多年前那个喜茶一杯难求的年代，让人不禁感叹，喜茶还是喜茶，就像你大爷还是你大爷。
喜茶与FENDI官宣联名推出新品，只花了一个上午，各地门店就被抢爆了单。喜茶当天喜提热搜榜第六位，几乎每个社交平台上，大家都在津津乐道「人生第一件FENDI是喜茶给的」。和FENDI合作4周之后，喜茶又携手经典电影《喜剧之王》，推出新品初恋瓜瓜甘露。
而过去一年多，喜茶带来的联名爆款还远不止这两个案例。
与藤原浩联名的特调饮品，在疫情影响到物流运输、联名包材供应不足的情况下，卖出了首日15万杯，两周100万杯的亮眼成绩。
与《梦华录》联名推出两款特调饮品，上线首日就售出近30万杯，一周卖出140万杯。
为什么喜茶能够做到？很多人给出的一个很简单的答案：因为那是喜茶。
但这或许也是最有力的回答。就像品牌圈从来不会参考香奈儿做的事情，因为那是香奈儿。
业内评价喜茶是中国消费品牌联名营销的天花板。
从一个网红品牌，到一个拥有真正品牌势能的茶饮品牌，喜茶一定做对了某些事。而联名营销，也许是一个很好的观察视角。
想成为天花板，先成为卷王
新茶饮行业「卷出天际」，早已人尽皆知。产品要卷，开店要卷，供应链要卷，联名也要卷。这个行业头部品牌平均每半个月到1个月，就要进行一次联名，是联名活动最频繁的行业之一。
如果把喜茶的联名营销历史复个盘，会发现它绝对是这个行业的「卷王」。
2017年6月，喜茶与美宝莲完成第一次联名合作，当年完成了3次联名。第二年，喜茶完成了11次联名，2019年暴增到26次。截至2020年6月，喜茶完成过的联名数量，几乎是两个主要竞品——奈雪与乐乐茶之和。再往后，喜茶的联名频率便固定在每年20次上下。如今已经完成了110次以上的跨界联名。
正如一位互联网公司市场部总监告诉《案例》，一个品牌的联名能长期以来在消费者心中形成存在感，「首先要保持一定的频次」。
另外，我们发现，即使是与同一个IP联名，喜茶也会在时效和内容深度上做到更优。
以喜茶、奈雪的茶都参与的《梦华录》为例。作为腾讯视频S+头部大剧，《梦华录》吸引而来的合作品牌达到40家之多，收官一周后还有品牌上门寻求IP授权。但在其中，与喜茶的合作无疑是最出彩的。
喜茶官宣时间为6月30日，赶在了大结局开播之前。而奈雪的茶则是7月8日，几乎是剧集完结后一周才官宣合作。
《案例》统计了喜茶、奈雪的茶就《梦华录》IP的联名情况，在产品线、周边、门店、活动、植入方面，喜茶都做了更深度的内容开发。而这个联名从洽谈到所有物料的落地只花了三周时间。
去年喜茶曾把「十大必喝榜」搬到了金山文档，金山文档运营部员工告诉《案例》，相比一般品牌，喜茶对于每个细节的把控都要更严格，从联名物料的设计，到上线后对用户数据和反馈的追踪和分析。这也让活动有着非常强的长尾效应，因为协作文档可以实时更新以及多人协作的特性，让整个活动的生命周期加长，即便一年后依然有很多人来查看编辑这个文档，并且参与其中。
这也让活动有着这让活动有着非常强的长尾效应，因为协作文档可以实时更新以及多人协作的特性，让整个活动的生命周期加长，即便一年后依然有很多人来查看编辑这个文档，并且参与其中。
仅仅从数量和工作投入度上，就能看出喜茶的品牌效应不只是生而逢时，更是卷出来的。
价值感来自稀缺：以及自我的彰显
一位喜茶员工透露，他们对联名的要求是：要力争茶饮行业的首次联名——藤原浩、Fendi、《喜剧之王》都是和喜茶一起完成了他们的新茶饮首秀。
喜茶×藤原浩
在与奢侈品牌的合作上，虽然Manner其实比喜茶更早一步，但能看出来从合作层级到谈判能力上完全不在一个级别。
Manner没有获得LV主品牌色，logo也并没有被标识在显眼位置——至少让人一眼分辨不出来这是LV。联名产品的售卖也只在指定的几家门店。
LV×Manner
而喜茶不仅用上了FENDI标志性的明黄品牌色，还可以在产品以及周边上大大方方使用品牌logo，还可以把合作覆盖到整个中国大陆门店。于是才有了刷爆全网的「人生第一件FENDI是喜茶给的」这个说法。
喜茶×Fendi
虽然这与LVMH控股的消费品基金L Catterton 两年前参投了喜茶或许多少有些关系，但要让投资方在一次性的营销上动用顶层资源为品牌促成超常规的合作，这个可能性也很低。
如果深入去了解喜茶与Fendi以及《喜剧之王》的合作是如何开启的，会发现喜茶总是对联名对象做了深入研究，以确保能最大化撬动深度合作。
与FENDI的合作，除了刷爆全网的19元的喜悦黄，双方还展开了全新的尝试。
在北京举办的FENDI「hand in hand」匠心艺术展中，喜茶为这场展览打造了「hand in hand茶室」，和以传统彝族香料「木姜子」为灵感基底的限定特调与茶点。这让这次联名上升到在艺术和文化层面的一次具有探索性质的碰撞。
喜茶×Fendi线下活动场地
和《喜剧之王》的联名也是一样，喜茶是通过与星爷团队洽谈并达成的合作。
据喜茶团队透露，他们对于《喜剧之王》和喜茶精神的解读得到了周星驰本人及团队的高度认可，才有了这次全方位的，配合度极高的联名合作。星爷不仅亲自参与联名产品开发试喝，其团队还协助联系张柏芝、莫文蔚等各电影主创共同参与到宣传当中。
喜茶×《喜剧之王》
这也意味着，对于联名营销，喜茶从品牌精神层面到具体的创意落地层面，都有自己明确的规划。
正如喜茶品牌团队则告诉《案例》，喜茶在2022年将品牌精神聚焦在「喜悦」，无论是在用户与品牌的日常接触之中，还是品牌活动中，喜茶都一直在持续输出关于「喜悦」的表达。从新年伊始和特斯拉联合开展「开工之喜」、到520和民政局合作推出大喜之日的赠饮活动、再到与《喜剧之王》这样的IP的合作，都是团队对喜悦内涵的不断思考和挖掘的展现。对于日常合作IP的选择，是否与喜茶品牌精神相契合才是他们首要考虑的因素。
积累经验，抛弃方法论
做任何事情，都存在一个叫「手感」的东西。在大量的实操执行过程中，从老板到团队会积累经验，从而对业务产生精准的判断力。
喜茶做联名的手感，就是长期积累起来的。早期喜茶的联名对象大多是小品牌，内容的合作程度比较浅，主要集中在品牌物料层面，更多像是给对方打打辅助。例如与美宝莲的初次合作，只是在美妆礼盒中加入了喜茶的免排队赠饮券，以及在美宝莲的线下活动中开设快闪店。
但随着市场团队的经验累积，使得联名内容越来越丰富，喜茶也越来越能主导联名的创意，甚至从自身饮品中挖掘联名创意。
例如与M&M's巧克力豆合作推出的圣诞m豆波波，与KUMOKUMO芝士蛋糕合作推出的蛋糕波波乳茶，都是以饮品作为创意的载体。
喜茶×M&M's巧克力豆
而喜茶门店不断扩张，自身品牌力快速提升，又给联名带来新的开放性和可能性。喜茶还开始在联名中，尝试将旗下人气单品IP化，进行反向输出。
与阿迪达斯和好利来的联名中，喜茶的王牌单品「多肉葡萄」就化身「多肉葡萄紫跑鞋」、「多肉葡萄雪绒芝士」，出现在合作品牌的店铺中。
喜茶×adidas
每次联名合作，喜茶会把logo根据每次联名进行二次创造，在反复强化其品牌logo时，又传递出了新意。
喜茶将logo变成女性形象
在不断的执行和迭代中，喜茶对联名内容和节奏可以产生越来越准确的判断：什么是适合自己的，什么是消费者喜欢的，需要为合作品牌做怎样的特殊化定制。
这里要指出，喜茶的做法并非是一种流水线的作业方式。他们反而认为「方法论」会对创意有损害。
喜茶更愿意把这说成一个是「摸索着前进」的过程。即使是官方公众号的一篇推文，他们都希望每次在主题策划、语言风格和视觉设计上有所突破。
对创意的极致推崇，一直刻在喜茶的基因里。创始人聂云宸坚持品牌才是一家公司的核心，他认为把麦当劳的成功归结为「标准化」是一种误解。他也不止一次在公开场合提及对苹果的推崇。据熟悉喜茶的人透露，每一次联名，身为创始人的聂云宸都会亲自把关，甚至一些联名是他本人谈的。
从上而下的经验丰富但不执着于经验，有方法但更重视自我迭代，这就是喜茶成长为联名界标杆的原因。
联名到底能带给品牌什么？
联名，看似很新奇很有趣，但其实已经有近百年历史。
1936年，超现实主义艺术家萨尔瓦多·达利创作出了极具标志意义的超现实主义作品《龙虾电话》。
以此为灵感，达利的好友，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉设计出了一条载入时尚史的「龙虾裙」，从此成为联名玩法的先驱。
如今，从时尚业，潮流圈再到大众品牌，联名早已成为一种显学。尤其是「万物皆可Supreme」和优衣库的UT系列，几乎是手把手向我们展示了联名的商业价值，让中国的品牌人领悟到跨界营销的魅力。
青山资本创始人张野曾提出：跨界营销的势能来自于「冲突+共享」。冲突，是将原本不相干的元素结合在一起，形成反常，带来话题点。共享，是分享各自渠道，以覆盖更多消费者，解决获客成本较高的问题。
从他的观点出发，我们就能知道，联名营销带来的最直接的效果，就是带动销量。
喜茶与《甄嬛传》联名的甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨3天热销50万杯，《梦华录》联名紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶一周销量140万杯，都是最好的佐证。
喜茶×《甄嬛传》
但如果一次成功的联名，给品牌带来的价值只有一两周的销量暴增，那其实是一件边际收益很低的事情。
要知道，联名并不能为喜茶直接解决任何业务上的问题。
如今新茶饮整体内卷的环境下，喜茶需要提升还有很多：如何更高效地铺开门店，如何更好地掌控加盟店，门店流程是否还有优化的空间，如何追赶供应链的差距……这一系列的问题，都不是联名和营销能解决的。
联名营销在战略上的价值，是用一次次的联名去积攒和守护喜茶的品牌调性。尤其对于现在喜茶，这格外重要。
过去一年多，喜茶一是大幅降低产品价格，二是今年开始，长期坚持直营的喜茶，宣布开放加盟。从商业上看，这两件事都意味着喜茶开始拥抱更加大众的消费市场。但从品牌上看，这两件事都可能会影响品牌调性。而品牌调性这件事，一旦开始走下坡路就很难挽回。
对喜茶来说，每一次好的联名，就是在消费者的心智账户上，存储了一笔无形资产，而在品牌扩张和转型的过程中，这些资产都会成为喜茶仰仗的资源。
就像瑞幸有它那一万家门店的规模，蜜雪冰城有独一份的供应链体系。喜茶最强大的武器，就是它的品牌。
就像聂云宸曾说，品牌是品牌的基本所在，「我们所做的一切都应该回归品牌本身，是发展扩张的前提条件，它是我们所有努力最终回馈的东西，对品牌有利是我们做一切选择的标准。」
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