锁定夏日夜宵经济，抖音电商食品行业为夏夜加点料

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举报 2023-07-24

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夏日炎炎,华灯初上,告别了白天的奔波与忙碌后,越来越多的人享受起夏日夜生活,而夜宵更是其中的必备环节。如今的人们对于夜宵的需求不仅仅是单纯填饱肚子,他们更希望通过这顿“第四餐”缓解释放白天积攒的情绪与压力,快捷美味的速食、零食、酒水、方便菜等食品品类成为了消费者们的夏日夜宵首要之选。

抖音电商食品行业精准洞察到夏日夜宵场景需求,在6月30日-7月13日期间开启2023年「抖in百味赏·夏日夜宵季」活动,帮助食品品类商家释放夜宵场景销售潜力,扩大品牌影响力、提升销售增量,成功把场景转化为生意机会。

平台全域联动

夏日夜宵一起FUN开吃

通过平台全域联动,借助线上线下的场景打造在内容场景引爆流量,货架场景承接人气热度并转化为生意,这是抖音电商食品行业在「夏日夜宵季」活动中的成功核心。

活动首要动作是在内容场景为活动积攒起可观人气。早在活动开始前,抖音电商食品行业便在上海滨江世博的黄浦淞园集市举办了线下夜宵季活动,联合满小饱、圣农、渣渣灰、好欢螺等品牌商家打造线下摊位,还通过音乐live、打卡装置等活动吸引消费者们和众多KOL前往参与打卡,为活动创造了多个黄金流量入口,以实现线上人气的持续攀升,助推「夏日夜宵季」活动出圈。在后续抖音电商食品行业还联合淄博当地落地夜宵集市活动,通过与淄博烧烤热点链接,持续为活动带来热度。

在线下打造夏日夜宵场景的同时,抖音电商食品行业在站内也启动多元玩法,例如明星录制ID视频、专场直播、定制话题内容等,为活动沉淀大量目标人群,吸引行业品牌的积极参与,在全网引爆活动声量。

在直播内容上,抖音电商食品行业在6月30日到7月6日期间,联合东方甄选达人直播间、主持人沈涛、达人“学好姐姐”、小贝等KOL,推出多个夏日夜宵氛围专场直播,通过不同主题为消费者带来各具特色的夏日夜宵场景体验。

在话题内容的打造上,抖音电商食品行业联合明星达人的定制话题内容为「夏日夜宵季」带来了爆满流量。「夏日夜宵季」考虑到明星与夜宵场景的关联性,邀请了近期综艺热度颇高的艺人“李雪琴+孟子义”这一明星组合,通过发布定制视频#李雪琴孟子义夜宵别太东北,引发高流量站内讨论,“李雪琴+孟子义”合作的单视频收获了30.7万的点赞量,话题登上抖音种草榜TOP4、抖音挑战榜TOP5,并通过明星&品牌在视频评论区的趣味互动和引流抽奖,形成了专属于「夏日夜宵季」的站内讨论场。

同时,艺人定制视频的内容和讨论声量在社交媒体引发关于“夜宵”话题的讨论,形成站外关注。#李雪琴孟子义演我吃夜宵# 登上微博实时上升热点、文娱实时上升热点;#李雪琴演我吃夜宵# #来抄李雪琴孟子义夜宵作业了# 双话题阅读量达3627万,关键词“夜宵”在7月5日全网指数飙升,达一个月内峰值。抖音电商食品行业通过精准预埋强相关话题,多话题收获站内外6.9亿曝光量,带动「夏日夜宵」全网讨论度。

为了承接李雪琴、孟子义明星组合带来的超高热度,抖音电商食品行业同步发起的#随机抽查你相册里的夏日夜宵挑战,让参与者可以通过点击浮窗参与到内容共创当中,极低门槛的挑战玩法加速带动UGC产出,达到一加一大于二的效果。同时,众多抖音达人参与的#本夜宵脑袋申请报道热点话题,播放量达到了2.4亿。

「夏日夜宵季」明星达人的定制话题内容集中引发了站内外的讨论热潮,为活动“炒热”热度,并成功形成全网多渠道夏日夜宵场景的讨论场,也带动了大众对“夜宵”相关关键词的关注,数据显示,活动期间平台夜宵品类产品日均搜索支付用户数提升8.54%、日均搜索商品卡GMV提升9.34%、日均搜索订单量提升7.55%。

在内容场景将夏日夜宵场景深入消费者的心智后,「夏日夜宵季」携手明星联动10+合作品牌发起“请客吃夜宵活动”,推出“1分钱请你吃夜宵”,引导用户通过搜索关键词获得夜宵福利,通过低价超值的礼包抢购,提升消费者的购买欲望。

7月7日-7月13日期间,黄奕、马可、王祖蓝、广东夫妇等明星达人坐镇抖音商城,搭起“明星夜宵摊”,通过优选提供不同品类的夜宵商品。“明星夜宵摊”一方面能够通过明星优选吸引众多粉丝消费,另一方面对于商家来说,能够精准承接与转化夜宵产品,让商家销量得到更有质量的提升。

在商城与频道玩法上,「夏日夜宵季」通过一元抢购爆款的秒杀活动和6月30日-7月13日定期开展的品类超值购专场,叠加为消费者提供的多样满减券与新客优惠券,为新老消费者带来了更多的品类选择和超值优惠,进一步提升了消费者的购买欲望,侧面助力商家实现商品转化。

货架场景通过多样动作承接好内容场带来的流量并转化为销量,为目标人群匹配精准货品,提升曝光及转化效率,完成“活动曝光——吸引消费者——商品转化”的通路,是本次「夏日夜宵季」活动的成功关键。

借势场景热度

引爆夜宵消费潮

在抖音电商的助力下,整个「夏日夜宵季」活动期间夜宵零食整体GMV增长14.94%,其中抖音商城 GMV 同比增长21%。同时,众多品牌商家通过借势活动的场景热度,并承接平台的多样化扶持政策和玩法,也实现了可观的销量增幅。

1.达人合作+品牌自播,直播活动带动销量

嘉士伯品牌在活动期间,敏锐发觉到内容场巨大流量的曝光机会,通过参与“大咖直播间”与达人小杨哥合作,获得大量的流量曝光。同时通过自播和话题内容发布,在提高了品牌曝光的同时,还获得了平台的千川奖励扶持,提升品牌在平台的曝光度,使得嘉士伯在整个活动期间收获了GMV357万的成绩。「夏日夜宵季」通过内容场的直播间玩法、开播冲刺赛等活动,为商家提供了主动加入夏日夜宵场景,借势流量的契机,并通过多样化的奖励扶持为商家带来激励。

2.参与多样活动任务,打造品类标杆

平台为本次活动的重点合作商家提供了全方位的保驾护航,从为满小饱、圣农、渣渣灰和嘉士伯等品牌在预热期布置线下展位、品牌海报等前置曝光,到爆发期为商家在内容场和中心场的全方位布局,平台助力重点合作商家深度绑定“夏日夜宵季”,使其在活动中占据头部位置,「夏日夜宵季」为重点合作商家提供了充足的曝光和销量增长机会,生鲜品类商家圣农活动周期内品牌GMV达到1000万,并且登顶味美生鲜榜,米粉品牌渣渣灰收获GMV419.9万,品牌整体曝光增大,达人合作增长15%云图品牌人群资产增量23% 。抖音电商食品行业打造的「夏日夜宵季」为食品行业头部品牌突破进阶提供了不可多得的机会节点。

在「夏日夜宵季」活动里,满小饱品牌通过参与“一分钱请你吃夜宵”“秒杀频道”“超值购频道”等多类商城和频道活动,获得了站内外充足的流量曝光,与此同时,满小饱广泛参与夜宵季的各类线上线下活动,包括头部达人直播、品牌专场、线下集市、开播任务、众测任务等,满小饱合理利用平台资源,实现内容场景的品牌曝光和货架场景的商品转化,完成交出GMV1081万、订单量18万的成绩。

从好内容到好生意,「夏日夜宵季」为商家带来的声量销量双重增长并非偶然事件,抖音电商食品行业并没有只局限于帮助商家进行商品营销,而是通过场景打造,逐步培养场景对应人群,触达消费者心智,并通过全域联动来进行内容场景的流量引爆和货架场景的承接转化。这也是「夏日夜宵季」即使是在618大促刚结束之后,依然能够打动消费者消费意愿的核心所在。

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