近三年的宝马广告创意，高级可爱
以前，我对汽车广告有点“偏见”：单调，不食人间烟火。
最近，汽车品牌的一支广告，让我多少改变了想法。宝马与FIRST 影展合作的广告vlog《一只狗的戛纳电影节》，有趣得让人放松。
故事是这样的：一只狗坐上宝马吉祥物BAVA开的车，前往戛纳电影节现场。一路上，狗狗每看到新鲜事物，都会忍不住分享感受，群星闪耀的的红毯现场、随处可见的电影放映和自由蹦跶的其他狗狗。最后，开心地玩耍一番的狗狗，回到旅途起点。
有松弛感、又有搞怪感，狗狗戴墨镜系领带耍帅的范、BAVA被调侃的“无语”表情，很是好玩。
看前，我的内心：狗的旅途vlog能有什么花样？看完，我狂拍大腿：宝马再出个续集不？！
据我近年观察，宝马广告越来越“善变”，有时来一个脑洞大开的新年祝福，鬼马画面一个接着一个；有时出一个离奇荒诞的科幻故事，令人充满探索欲。
有意思的是，即使宝马如今一直在变换风格，也丝毫不影响它给予人高级感的印象，反而更有引人喜爱的吸引力。
今天，就来聊一聊宝马如何在不同广告突出品牌质感，始终酷酷惹人爱？
一、视觉美学
宝马的大多广告都有着相同的特点，就是好看。
从social广告到叙事广告，不同类型的广告，宝马表达美的方式各有所异。
宝马在2022年新春来临之际，应景打造的一支广告片《马上快乐》，拿下2022戛纳国际创意节社交与影响力类别（Social & Influencer）金狮。
01《马上快乐》
先抛开广告片的洗脑音效，单看短片视觉，集各种视觉风格于一身，有写实画风，也有拼贴艺术画风、还有3D渲染画风，更有赛博朋克画风等等，提供令人“大饱眼福”的记忆点。
色彩方面，宝马主打的是绚丽浓烈风格，不仅如同幻境一般地给予人眼前一亮的既视感，更是呼应人们期待春节到来的欢喜心情。
在视觉上的审美细节和想象迸发，对于看的人而言，传递的是一种迎接节日到来的心情的具象表达，也是一波积极向上的心灵能量；对于宝马而言，艺术美学的加持之下，让品牌质感更为强烈地呈现出来。
用色彩与艺术元素呈现强烈的画面感，这是social向广告的视觉美，另一边的叙事广告，宝马更为关注镜头语言，一切景语皆是情语。
今年3月，宝马发布了一支时长13分钟的微电影《未知动物》，讲述的是一个修车工回忆自己变成汽车的故事。
02《未知动物》
主人公虽是一个普普通通的修车工，但是他十分敏锐，时常能透过客人送来维修的汽车内饰，窥探到客人不为人知的一面。某天，他遇到了一个“完美”得令他警觉的女孩，之后在车后备箱偶然发现了她的身份秘密——外星人，而被她变成汽车，这样他就无法说话，能永远保守这个秘密。
全片充满了神秘色彩，却又散发着浪漫诗意的气息，这种似幻似真的氛围感来自于宝马的镜头语言。
偏青绿色的电影色调，给广告片蒙上了一层悬疑奇异的色彩，勾起人的好奇心。多处雾蒙蒙的光影处理，仿佛呈现了一个朦胧奇妙的梦境。还有，结尾那里光怪陆离的剪影，都巧妙地勾勒出荒诞又美妙的模样。
用视觉打造一场白日梦，宝马微电影既让人沉浸其中，又使人体悟到品牌想要表达人与汽车关系的哲思，从而记住品牌。
美国品牌营销大师马丁·林斯特龙的在《Brand Sense》一书中提出了五感营销理论，形、声、闻、味、触，即品牌调动人的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）。视觉是直观的感受，情感流动更为强烈，留下的后劲也就更大。
从过去到现在的品牌案例，都能看到宝马对视觉的“执念”，将品牌魅力转化为一目了然的视觉语言，以美的事物占据着大众视野，从而让其体会到丰富的品牌质感。
二、生活故事
质感体验，往往来自于平实的生活时刻。越是真实细致，越让人深感共鸣，品牌的广告沟通也是如此。
每年，要属CNY营销的情感浓度最高。连续多年的情感输出，宝马每到这一节点，都会用平日里的生活细节，调动人们对新年来临的心潮澎湃。
今年春节，宝马发布了一支名为《“译”起快乐》贺岁片，讲的是印刷厂马厂长决定印制中英双语版的春联的故事。
03《“译”起快乐》
此片融入了三个生活洞察， 一个是翻译经历，有时机器翻译“翻车”带来意想不到的幽默， 另一个是过年的仪式感，给人送上吉利话，“招财进宝”、“马到成功”常被人用以祝福，还有一个是打工人最为熟悉的俩字“格局”。
分别对应的是短片内容，一个因在线翻译带来特别快乐的故事；短片意义，一个充满新春年味的祝福传递；品牌格局，一个想把中国新年文化传向世界的心意。宝马把每个洞察衔接到一起，在突出了人们喜乐过年的情怀的同时，也是以富有生活感的内容映照品牌内里。
无独有偶，宝马在2021年情人节推出的微电影《婚礼》，也是提取了传统婚嫁习俗——婚车接亲这个生活洞察，延展出系列情感故事，突显品牌温度。
04《婚礼》
品牌质感，不是端着架子的尊贵感，而是有烟火气的品质感和依赖感，以驾车这件事为例，小红书的公路旅行笔记琳琅满目，大多获得用户的情感认可，意味着我们需要汽车来方便日后出行，更在乎汽车成为我们的生活伙伴，一起共赏路途的风景。因此，当广告内容不再一昧讲究速度，而是展现人们驾驶过程中所感受到产品带来的温度，更令人感受到品牌质感。
从生活中拾的美好故事，来诠释品牌核心价值“驾驶乐趣”，宝马的品牌质感随之愈加明晰，促进品牌与人的“双向奔赴”。
三、结语
拥有百年发展历史的宝马，底蕴深厚自是有目共睹的。 然而，汽车行业内卷严重，对品牌的营销沟通提出了更高的要求，即使是汽车界的“老大哥”，宝马也不例外。所以，能看到宝马如今开拓的多元风格，有social、温情、科幻等等，积极与外界沟通交流，其根本目的在于稳固品牌原有人群的同时，实现人群拓圈。
随着年轻群体的消费崛起，老品牌要想达到强劲长久的品牌发展，必然需要变换风格来抓住他们的心，但摆在一众老品牌面前的问题是如何避免流失原有群体？
品牌质感，是解决问题的关键点。
关于品牌质感，我认为它包涵的范围比较泛，可以是品牌内涵、品牌理念、品牌个性、品牌主张等等，只要能让人快速区别于同类品牌。由此，便能理解宝马在营销沟通上的统一核心和排兵布阵。
消费市场在变，品牌调性不变，宝马之后会为我们带来怎样的汽车叙事，我将持续关注~
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