“作为小红书的深度用户，我只在上面下过一次单”
01
作为小红书的深度用户
我只在上面下过一次单
一路进击，做大做强。
用这八个字来形容小红书如今的状态，我想是不为过的。这也仿佛是所有内容平台的宿命，这乍看起来也并没有什么毛病，而引发我想要写这篇稿子的冲动，其实是和同事闲聊当中的一句话，他跟我说：“作为小红书的深度用户，我只在上面下过一次单”。
要事先强调这篇文章并不是想给小红书泼一盆冷水，而是想理性讨论一下从种草的内容平台，到电商化这一步，小红书的表现到底如何？
02
小红书做电商——
“高明的猎人往往以猎物的形式出现”
而对于这件事，小红书COO柯南说出了一些真相：
“面对商业世界，小红书不是流量最大的平台，也不是交易规模最大的平台，但是小红书是可以帮助品牌和商家用产品优势种草消费者最有效的平台”。
我们先来标记一下重点：
1、流量/交易规模非top级；
2、优势在于借助品牌/商家种草。
我觉得基本上概括了小红书的电商脉络，我总结下来就是：“小而美”。但“小”和“美”这两个字需要拆开来说：
小一方面其实体现在了用户人群。或许你曾经被小红书的两亿月活吓到，但如果从电商赛道横向对比某多（约7亿）、某宝（约8.9亿）(更何况这2亿多的月活人家不是冲着购物，而是冲着种草)就显得确实有些小了。
不过，小在另一种程度上体现的是小红书的一个优势。
在小红书2亿月活用户之中，其中72%为90后，50%分布在一二线城市。千瓜数据给出的人群画像显示：男性群体所占比例是：11.2%、女性群群体所占比例为88.8%，其主力用户年龄分布在18—34之间，主要地区为北上广。
这一串数据背后，满纸写着六个大字：高购买力人群。虽然月活没有传统电商平台那么高，但咱的优势就是集中在人群的粘性、购买力当中。
人群集中，目标明确，这也就决定了小红书的购物界面，没有过多的将产品进行分类（主打一个“简单粗暴”）。主页仅保留了一个搜索界面，以及好物直降、福利社（自营店铺）两个板块。
当然，点开搜索框，我们也能依稀看到一些简单的分类，不过这些品类相较于某宝等平台也是设置的令友商家的程序员大呼“敷衍”的程度。
小红书的购物界面常用分类
再看“美”的部分，其实想说的是“美好”。
小红书社区氛围太美好了。它实在是过于Peace以至于在大家看起来，不太像个“卖货”的。然而高明的猎人往往是以猎物的形式出现。
还记得数英那篇《干货梳理：小红书100+营销IP，养成中的爆款制造机》的文章吗？（没看过咱就点击文章标题再来看一下。）
「美好生活学院」、「放松实验室」、「气味漂流实验室」....这些武装到脚踝，深入生活方方面面的营销IP倒是与小红书的购物界面形成了巨大的反差。
用社区文化消解了商业化过程中看起来最急功近利的部分，这番操作，大概也成就了小红书的独特商业价值。当然，社区不仅在线上，也在线下。
或许这些氛围，也成就了小红书做电商的一些特色：
1、实名制电商：
一个很突出的表现是，它的电商界面和每个红薯ID之间是贯通的。打开用户评论，可以跳转到每个ID的小红书界面。
但是在某宝、某多多和某东上甚至是主打社交的某音电商当中也并未完全开放。
2、社交属性：
它贩卖的是带有有社交货币属性的商品（简单来说它可以转发、分享，可以成为人们的谈资的商品）。这也在一定程度上，决定了并不是所有的生意都适合小红书，如果想做生意，那么首先请将自己的商品变成一种可以流通的社交货币。
笔者和旅游搭子们的小红书交流截图
03
用户不反感广告
他们只是反感有人“教你做人”
毋庸置疑，社交化是小红书电商发展的一个优势。但做电商光靠社交其实远远不够，这就说到开头当中提到的很多还没有在小红书平台形成购买习惯的大多数消费者。我在后面的时间里，对身边的小红书重度用户做了个不完全调查。
调查样本大概三十几位，直接给出“一年内平均单比消费总额”、“一年内下单次数”数据：
篇幅关系，直接上结论：
在调查的所有重度用户当中，单比消费总额不超过100元的占据了调查样本的全部，以及在调查的所有用户中一年内下单次数集中在0-4次。这多少验证了很多用户在小红书平台并未形成数额较大或者大规模的购买习惯。
不过，我们依然要肯定它在内卷的电商赛道，杀出了一条“血路”。
人们总对广告有这样一种刻板印象，认为在充满生活感的内容中刻意植入一段广告，是一件特别令用户反感的事情。但是你会发现，小红书以“笔记种草”的方式消解了这样一种冲突。
它将商业理解为生活、社会文化中的一部分，所有的商业与社会生活其实是知行合一的。数据显示，每天会在小红书主动搜索笔记的用户比例达到了60%，日均搜索查询量接近3亿次，用经典的AIDMA法则来解释，它至少跳过了Attention的阶段，令绝大部分流量来源建立在兴趣的需求的基础之上。
或是有意为之，或是无心插柳。
从传播的角度来说，小红书的生态建立在传者和受者之间的平等之上。用一篇篇笔记代替声势浩大的“广告牌”，真实的经验分享多了一些个人的真情流露，减少了传统广告营销大声叫卖带来的刻意感（当然，并不是在否定传统广告的价值，只是因为我们太需要新的营销业态作为营销的一种补充。）
换句话说：如今的用户其实不反感广告，他们只是反感有人“教你做人”。
再想一个问题：用户之所以可以去主动搜索的根本原因是什么？这有很大的原因并不是因为种草的干货多么有效。包括笔者在内，很多人下意识的反应是我们需要“攻略”，然而不可否认的是我们潜意识寻找更多可能性。搜索的目的并不是为了一个预设的标准答案，而是这些笔记提供背后的意见领袖为我们提供了各种各样的可能性。
人、情绪、感受这些东西其实是优于标准答案的存在。
小红书的核心优势是什么？在于“用户信任”，这种信任并不是不沉迷于一条笔记是对还是错的判断，我们相信这里有真实的感受、情绪和人。
04
先ToB还是先ToC不重要
重要的是先To人
此外，还有数据显示：2022年，小红书营收大约300亿元，其中有240亿元（80%）为广告收入。另一种声音其实也在质疑，小红书要稳一点。先把守住自己能够做好的业务，因此，也有很多朋友对小红书过早布局电商提出了质疑。
应该如何看待这个问题？这需要倒推到为什么这么多品牌为什么都喜欢投小红书？
一句话概括：是成本问题 。
尽管这些年，小红书一直在扶持大量的带货一哥、带货一姐，然而事实是，有大量的品牌和代理，其实更看中小红书腰部Koc的价值。这些报价远远低于市面上头部的内容平台的Koc对于产品和品牌的ROI贡献率并不算低。
而这背后，很难不说，这些Koc能够爆发的能量，与用户的信任关系息息相关。与其说是先ToB还是先ToC，我觉得都不重要，重要的是先To人。
文章的最后，想讨论一下既要。。又要。。的“大而全”的策略到底是不是小红书的宿命，坦白来说，这个问题很难回答，但是是有必要讨论的。
enjoy一些我的想法，供专业人士共同探讨：
1、小红书安身立命的根本不是规模是基因，在某种意义上来说，因为它是“小”红书，那种犹如宿舍般隐秘的角落，几乎成为了生活的习惯我们日常的一部分，当这个角落需要被扩建，需要被公开它是否会失去本来的意义？
2、尽管不是所有生意都要做到大而全，但所有的生意可能需要用开放的眼光去链接大生态。无论是ToB、ToC还是ToX，需要找到生态链条当中的不可替代性。
3、小红书从目前看作为商业产品，它的生命周期还是处于高速成长阶段，稳步小跑的尝试很有必要，但见好就收也很有必要。有极高的商化业价值和发展空间，但生态基因决定了小红书在商业化当中存在的局限性，这也是我们需要去看到的地方。
不过，我始终觉得电商行业并不存在饱和，因为人对消费的欲望是永无止境的。
以上。
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