用“超级会员”实现新破局，凯德华北区的精细化运营探索
撰文丨锐裘、miaomiao
编辑丨锐裘
随着经济增长步入新常态，商业地产已进入运营为王的时代。不少头部商业地产企业开始围绕核心客群，用更整合、精准的运作方式加强黏性，提升服务体验和价值。
凯德便是在此领域最早布局的企业之一，其打通线下线上的数字化平台「凯德星」，通过多年的运营，已然成为集团的重要资产。依托凯德星平台，凯德从最初的基础场景权益入手，不断通过信息化技术升级会员生态体系，去年在全国逐步推行超级会员体系，为各大区深入洞察本地用户打开重要入口。其中，凯德华北区已经连续举办两年的「超级会员节」则是以节庆为核心爆发点、同时注重细水长流的会员运营方式。
分级、深挖会员运营的进一步探索
商业地产搭建会员系统的过程，本质上就是更了解用户画像与需求的过程。而商业体对会员进行分级、为用户提供最大化的价值，则是会员体系从“增量”到“存量”发展的必要路径。
去年，凯德华北区举办了第一届超级会员节。今年5月27日到6月30日，在6座城市的14个购物中心里，“CHiLL一夏”超级会员节如期而至。
随着超级会员节连续两年的举办，我们发现凯德华北区始终围绕着「体系化、持续性、个性化」的内核来实现会员活跃度和销售增量的拉动。
● 「体系化」运维
凯德华北区打造的是一场面向500万核心客群的活动 ，提供了针对不同等级会员的综合性增值服务策略，以拉动消费增长。超级会员节期间积分抵扣带动线上GMV环比提升66%。6月区域销售额同比2022年、2021年分别提升33%、14%，客流环比提升5%。
可见，大型会员节活动的推出是会员体系良好运转的集中体现，让更多人聚合在一个活跃的会员体系中，与城市、项目融为一体，形成紧密的链接。凯德超级会员计划，着眼于长期及深度发展方向，以多维度、丰富实用的会员权益，致力于进一步增加会员互动粘性，最大化释放会员消费潜力，优化固化会员使用习惯。
● 「持续性」推动
凯德华北区第一届超级会员节以线下沉浸式趣味体验、线上凯德星商城和直播间会员福利叠加，巩固了超级会员的身份认同感，为后续超级会员活动奠定了良好基础。
在去年推出的超级会员八大专属权益基础上，今年会员节活动举办期间权益积分抵现的比例由30%调整到50%。不仅可以积分换礼、兑换会员权益，如潮流体验、租户优惠等，还可以兑换预付费的凯星卡，支持线上商城和场内租户使用。
通过持续性运营，更多普通会员升级为超级会员，同时也促进了存量超级会员的消费升级。今年凯德华北区超级会员节期间共新增会员近5万,超级会员销售额占比会员总销售额约20%。
● 「个性化」彰显
今年会员节主题视觉上，凯德华北区联合中国最具影响力的涂鸦艺术家团体之一 ABSCREW 设计呈现，还将其潮流元素延展到了线下场景、凯星卡、会员礼品等方面，从而增强对于年轻会员群体的吸引力。
此外，凯德会员体系还跟 IP 合作、社群运营、场景打造、跨业态联动紧密结合，彰显个性化特色。
今年凯德携手索尼影业推出了《纵横凯德星宇宙、积分总动员》主题活动，全国多项目联动将蜘蛛侠 IP 贯穿线下场景及活动。值得一提的是，凯德MALL·西直门作为活动主场，落地了索尼影业打造的全球唯一一座超大型 3D 打印电影装置艺术品，成为圈层粉丝热门打卡地。同时还举办了超级会员观影专场活动。
围绕年轻核心客群，华北区超级会员节主场凯德MALL∙大兴打造了多维度快乐空间，包括潮流文化体验区、潮流盲盒墙、咖啡露营区、潮童训练营、扣篮大赛区、CHILLCHILL 主题快闪店等。还推出潮玩套票，通过积分兑票可赢取伴手礼、大礼包、套餐卡等。通过实体体验券，强化消费者对会员身份的感知与认同。
因地制宜区域与项目的协作创新实践
凯德位于6大城市的14个项目从自身定位和核心客群出发，会员运营各具特色。
社群运营
凯德MALL·大兴除了策划丰富的主场活动之外，因紧邻北京大兴国际机场，还因地制宜举办了大兴航空旅游节，吸引周边客群关注。项目邀请多家国内外航空公司、全球多家文旅机构，以及围绕航空旅游业上下游产业的相关品牌，提供了集旅行、文化、美食等于一体的复合消费场景，提升了会员群体体验，同时精准获取增量会员。
位于哈尔滨的凯德广场·学府，以年轻潮流的标签成为当地网红购物中心。今年6月，以著名画家亨利·马蒂斯的艺术风格作为灵感来源，将六层天台改造成拥有五大功能区的社交空间，改造后又平添一处网红打卡地，社群黏性进一步增强。会员节期间还推出年中庆，将会员消费热情推向高潮。
6月22日至23日，凯德MALL·新都心开启的7周年庆「造浪π计划」，是青岛商业体中具有首创性质的二次元主题漫展活动，不仅邀请知名动漫 IP 方参展、知名 Coser 谢安然亲临签售，还设置了 Furry 兽装表演及宅舞、国潮与二次元融合的大秀等，吸引众多二次元爱好者和 Coser 们。
这样的圈层活动更是社群运营能力的一大证明，凯德深谙圈层文化的重要性，以此形成凝聚力。
场景打造
北京的凯德晶品购物中心抓住5月底神舟十六号发射升空的话题热度，承办了由海淀区万寿路街道牵头的航天科普展。展览将10米高的运载火箭“长征五号B”转运到现场，还布置了长达7米的固体火箭一级发动机残骸等多种航天展品，设置会员周边礼，充分营造主题式场景氛围。
位于朝阳区的凯德MALL·太阳宫则将自创主题 IP 观星计划与屋顶空间充分融合，打造亲子互动式文娱场景，并拓展天文、露营文化、艺术、萌宠等多维场景，搭建自由探索的空间，为屋顶的活化运营打开新局面。
青岛的凯德MALL·新都心在原有的源蜜空间之外，今年推出主打亲子客群的童蜜空间，还对母婴室进行场景改造升级，为年轻家庭型会员提供温馨舒适的互动体验。
跨业态联动
北京来福士依托集办公、商业、服务公寓于一体的综合体属性，定期举办跨业态联动的会员活动以及提供会员福利。例如，办公楼客群可在购物中心共享空间学习各类线下体验课程；购物中心为办公楼和服务公寓客群提供多种专享会员福利和优惠。
凯星卡创新运营
凯星卡是凯德推出的预付费会员卡，大连的凯德和平广场在凯星卡运营上创意频出，基于核心家庭客群推出“萌力卡”，今年则针对家长会员和儿童会员提供不同的服务，如举办淘气联盟玩具交换市集，使用萌力卡完成旧玩具置换，尤其提升了儿童会员客群的参与度。
这一系列会员运营措施在巩固存量会员和挖掘增量会员方面都发挥了重要作用，以凯星卡销售为例，今年上半年华北区凯星卡销售近3,000万元。
从增量到存量，如何设计系统机制，并因地制宜落地，抓住与核心客群长期对话的机会，是目前运营商们面临的重要课题。
从凯德华北区出发，我们看到了凯德在这个过程中自上而下的持续实践，即从流量思维到用户价值思维，从“一致性原则”转向“分级管理原则”，构建内核丰富的运营体系，有效提升会员运营的多维价值。
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