小红书又思：2.6亿月活用户，“产品力+好内容”造就“种草”小红书用户的万能公式｜IF03期

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举报 2023-07-24

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7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，为期两天。

整理｜Jennie Gao

在当下，大部分年轻人无论做什么都习惯先在小红书上搜一搜攻略，做一做种草。可以说，“遇事不决小红书”已成为年轻人解决日常生活问题的途径，对于其消费和决策有很大影响。

而小红书作为生活方式分享社区，在过去近10年时间里沉淀了海量生活相关的内容，被外界认为是地地道道的“国民生活指南”和天然的“种草场”。对此，小红书商业市场负责人又思表示，“实际上品牌究竟在小红书这个天然内容场域‘种草’用户还是‘劝退’用户，本质上要取决于产品力，以及与用户精细化的沟通”。

也就是说，品牌在小红书做产品种草存在两面性。一方面，品牌确实可以借助小红书快速破圈，实现增长，成功的品牌案例不胜枚举；另一方面，品牌在小红书种草也面临着挑战，当用户搜索到负面评价后会存在被劝退的风险。所以，品牌想要在小红书成功出圈，既要有足够好的产品，还要做好产品种草，提升产品种草的确定性。

那么，品牌应该如何借助小红书做高效产品种草？小红书如何帮助品牌实现交易规模效率提升、渗透用户心智、赋予产品更长的生命周期，让产品种草成为企业穿越周期的逆势增长密码？

大家好！我是来自小红书的又思。首先非常感谢iBrandi的邀请，也非常开心能在现场与大家分享交流。今天我分享的主题是：逆势增长密码。这个主题看起来很严肃，但背后想讲的是，在当前经济环境以及消费市场中，站在小红书视角观察到的一些现象以及背后的思考。

供给侧极度内卷，

消费趋势走向「M模型」

从当前的消费市场现状并结合小红书平台的数据，可以看出，当下供给侧极度内卷。

首先，先看小红书上的数据。在小红书仅面部精华赛道就有4200+品牌，眼霜赛道有1300+品牌，通用奶粉品牌超过300个。可见，供大于求，品牌之间竞争非常激烈。

其次，再看消费市场。相信在座的各位都有一个共识，目前的消费市场有点两极分化，很难说是消费升级还是降级。小红书称其为消费M模型，一侧注重极致性价比，同样的价格，选择质量好的。同样的质量，选择价格低的，也即回归理性决策消费。另一侧注重品质生活。追求能带来生活质感提升的产品，愉悦自我，在情感和情绪上有所赋能。那么，回到生意的场景，大家要做生意也可以参考消费M模型做这两侧的生意。如果做中间的生意，反而会被挤压，空间越来越小。

今年2月，小红书与尼尔森IQ进行了一项调研，通过几千名用户的调查问卷分析，将小红书用户的购买决策因素与重要性进行了排序，并发现用户购买产品时最关注的是产品品质（87%）、愉悦自我（82%），然后才是性价比（78%）。

同时，在与大量用户交流后，我们发现，用户口中的“性价比”实际上是“质价比”的逻辑，也就是，在同样品质上要求更好的价格，在同样价格上要求更好的品质。

实际上，出现这种现象很大程度与小红书平台的用户画像相关。目前，小红书月活用户已经达到2.6亿，90后占比达70%，一二线城市用户占比达50%，男女比例为3:7，且分享者就有6900万。小红书总日均笔记曝光量达到了300亿次。

大家都说小红书是在不断创造趋势的，但与其说创造趋势，不如说所有的趋势都是从用户的生活场景中自然生长出来的。比如，冬奥期间“顶流”运动滑雪，去年爆火的露营。大家可能会认为露营是随着疫情而催生的需求，但小红书在社区里能够观察到，早在三年前就有大量的小红书用户把露营当作一种生活方式。

下面想跟大家分享两个很有意思的案例。

第一个案例，一个女生在小红书笔记中写到，男朋友给她发了一张电影票座位的截图，她感觉男朋友想要跟她求婚。因为当天所有电影场次座位都是空的，那一场电影票全部售罄。评论区就有一堆用户给她支招，推荐当天的衣服、妆容等等。比如其中一个用户留言道：姐妹，首先恭喜你，其次你要注意下当天的妆造，选一个不那么反光的散粉。否则电影院的死亡灯光一照上来，求婚现场的照片就全毁了。还有一些用户留言说，好像是在追一部剧，要蹲个后续。

就在当天晚上8点，该用户又发了一个后续表示自己真的被求婚了。从中可以看到，小红书用户会把生活，拍照/录视频，拍成连续剧——分享到站内给其他用户支招、提建议、分享喜悦。并且在这个过程中，整个用户群体也在不断地创造小红书的样貌。

第二个案例，有一个用户发了一个很简单的图文笔记，想看大家的美式装修抄作业。下面就有大量用户通过图片评论的方式分享自家美式装修风格、照片，以及积累的装修经验和踩过的坑。可见，目前小红书用户开始使用图片评论功能，发图片，参与讨论。同时，在小红书里普通人帮普通人（ Human2Human ）的天然社区氛围非常好。

今年4月，我们与营销大师菲利普·科特勒教授交流时，他也曾提到，随着互联网的发展，内容从中心化分发转向去中心化分发，用户对内容的选择自主权更强，因此，当下的营销也正在回归普通人帮普通人（ Human2Human ）的理念和状态，这与小红书的营销理念恰好不谋而合。

小红书已成天然内容场域，

但品牌“种草”还是“拔草”取决于产品力

我相信，大家都有很强烈的体感，从WEB2.0时代开始提出UGC概念，到现在所谓的UGC变成了藏得很隐秘的BGC、KGC，内容在不断变化的同时，用户也在不断成长。很多小红书用户在与我们交流时表示，他们每天有好几个小时都泡在社交媒体，能轻易识别出博主们发的内容里，哪些是商单，哪些是真正使用过后推荐的产品。而这些用户实际上更加期待能够搜索到有用的、可以真正有助于消费决策的信息。

这也让小红书积累了海量的、真实的、有用的内容沉淀，使小红书成为年轻人的生活百科。今天，搜索已经成为了小红书用户最高频的使用行为之一。我们有60%的用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿次。而这3亿次搜索的背后是用户一次次消费倾向和消费意愿的表达。

例如，用户会在小红书上搜索“百元预算的妈妈礼物”、“猫挑食怎么办”、“跟男朋友分手的妆造”等等。从某种程度上说，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口，是其生活决策和消费决策的重要一环。

小红书被认为是种草场，但实际上品牌究竟在小红书这个天然内容场域“种草”用户还是“劝退”用户，本质上还是取决于产品力，以及与用户的精细化沟通。

例如，我们根据小红书站内基于用户60多种行为数据判断每一篇笔记的种草效果，判断每一个用户对于某一个产品的心智影响并形成了最终数据，再关联了大量SPU，且与外部的电商平台进行了数据握手后发现，在被选中的34个产品中，有33个产品的进店数据、进店后的转化数据以及后链路LTV效率都是极度强相关。只有出现了一个产品相关性不强，甚至负相关。于是我们又回去看了这个产品在小红书站内的表现，发现了这个产品在站内存在大量负评。

所以说，小红书是“种草场”还是“劝退场”关键要看产品力。而小红书的“产品种草”，本质上是通过口碑去沟通产品价值。当然，在看到所谓的用户劝退的负向表现后，也有助于品牌发现问题，更新迭代产品，或者找新的切入卖点等等。

回归「产品」和「人」做精细化运营

由于小红书是一个自然的用户UGC生活社区场域，所以平台对于用户理解的颗粒度更细，提炼的人群标签也更加精细化。例如，基于小红书海量的非结构化数据，以及通过产品结构化提炼的人群标签，可以捕捉到品牌对应的SPU颗粒度产品，像是洗地机/吹风机/扫地机等产品可以圈定对应的核心人群，如养宠人群/出差人群/装修人群，进行精细化定位和触达。

同时，针对小红书的「人」群，我们研究出一套独特的「人群反漏斗模型」，指的是小红书可以先帮助品牌圈定核心人群，通过产品力和自然口碑扩散到兴趣人群，再影响到泛人群，完成破圈泛化。

而在「产品」层面，在当下的市场环境中，品牌做营销需要沿着产品全生命周期寻找解决方案。而在不同的阶段，小红书都能够基于自身特点，为品牌提供整合营销解决方案。

那么，产品的研发期如何找到用户期待卖点，并做出合适产品？GTM阶段如何提升产品冷启动成功率？在产品成熟期怎么不断找到增长空间？产品换新期如何找到第二增长曲线？

综合以上，想和大家分享的核心观点是，在消费行业竞争激烈的当下，塑造品牌价值的本质是要打造产品力。从小红书的理念来看，出色的产品力搭配小红书的营销能力，可以帮助品牌实现小红书“种草”和全域转化。小红书也希望帮助大家不断地提升生意成功的确定性，降低失败概率。

谢谢大家！

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