不只是洗脑游戏，还有洗脑神曲？消消乐萌萌团的IP读心术！
快节奏的时代里，每天会发生无数个让人崩溃的瞬间：
深夜客户打来修改的电话、
晨起浴室排水口的大把头发、
每天十几个群里你来我往的塑料友谊、
好友列表上叫不出来的朋友
……
当我们遭遇这些“不快乐”的暴击，是应该承认默默忍受？还是应该学会面对自己真实的内心，挖掘新的快乐？
最近，来自国民游戏《开心消消乐》的原创IP“消消乐萌萌团”，观察到人们普遍面临的焦虑和压力。 一反年末各大品牌贩卖焦虑、营销焦虑的套路，消消乐萌萌团带来一套直面焦虑的正能量组合拳。继2018年夏天和亚朵共同打造了一座消消乐主题快闪酒店之后，消消乐萌萌团再发大招，在2018年的年底带来一场全新IP企划，通过“消除不快乐”整合营销，带来一连环席卷全国的快乐浪潮。
「消除不快乐」，会读心术的立体化IP
在这个朋友圈看起来过得很好的时代，人们像是52Hz的鲸，孤独又敏感。消消乐萌萌团，作为国民级游戏《开心消消乐》的原创IP，试图通过一整套立体化的原创内容和品牌联动，覆盖听觉、视觉、味觉、触觉各种生活场景，向人们传达萌萌团的核心价值观——「快乐」。
1、 IP长篇漫画抛出问题：你听到的不快乐是什么声音？
不快乐像是穿藤的风，无法轻易察觉。回顾一年，是什么引起了我们的不快乐呢？
消消乐萌萌团以一则长篇漫画《什么声音？》，开启2018年的“不快乐消除计划”。漫画截取我们熟悉的生活场景，以可爱软萌的条漫形式，生动呈现我们在职场工作、人际交往、人生抉择等遭遇的种种困境，进而向年轻人的“不快乐”心态发问，引发他们对自我反思。
2、 IP多元化内容铺垫：是什么引起不快乐？又是什么让我们感到快乐？
继走心长篇漫画后，消消乐萌萌团结合用户痛点，为IP角色再创作六则短篇漫画。提取每个角色和现实生活中不同人群之间的共性，多元化拓展IP内容的载体形式。一方面持续沟通不同的“不快乐”痛点，如 “孤独”、“平凡”、“老好人”、“原生家庭的影响” 等，深度挖掘用户不快乐的状态、分析原因；另一方面用积极、乐观快乐元素的内容，正向治愈人们的“不快乐”。
3、 IP立体化呈现：如何消除不快乐
在洞察大众痛点之后，品牌需要一套有效的解决方案，才能完成营销闭环。消消乐萌萌团发挥自身作为一个国民级游戏IP的粉丝力优势和原创力，和一系列品牌合作，深入联结听觉、视觉、味觉、触觉立体化场景，打造了一系列IP营销创新玩法。
以游戏中富有标识性的“消除”DNA为创意灵感，消消乐萌萌团与网易云音乐展开深度合作，共同打造了萌萌团首支单曲《不开心就要消你呀》。歌曲邀请一流音乐人加盟，日本曲师Yunomi制作乐曲，更有可爱系歌手牛奶咖啡Kiki献声演唱。
“塞车消消，账单消消，回家还有猫” “说好的戒糖结果转头奶茶点好，啊真香” ““好的，没事，我改”素质三连千万都不能少”“深夜里我偶尔会想象，转过身就有拥抱”又丧又贱的歌词，在扎心中调侃生活百态；"good！great！unbelievable" 经典游戏音效化身激萌电音，引发了用户游戏回忆。
除了定制的单曲，”消消乐萌萌团”全员还大跳消消舞，专门录制了让人看了就感到“消掉不快乐”的MV。结合“消除”概念的魔性消消舞MV，更是从视觉上用简单的方式传播快乐能量。
在年底焦虑泛滥的时间点，欢快的曲风、强共鸣的歌词，再配上MV中萌萌团在云村里呆萌的姿态，消消乐萌萌团携手开心消消乐，和网易云音乐一起，用一首“快乐锦鲤歌”，为大众制造了一个情绪出口。网易云音乐ID为 “你萌不萌就怪了”的网友表示，“这是我看过最好的游戏宣传片”。
其后，消消乐萌萌团联合韩国化妆品牌innisfree悦诗风吟、网红烘焙品牌AKOKO饼干展开跨界合作，从愉悦自己的品牌契合点出发，推出“好好看”和“好好吃”两款快乐套餐。在听觉和视觉之外，从触觉、嗅觉、味觉多方面切入痛点，进一步立体化打造IP呈现。
消消乐萌萌团 × innisfree悦诗风吟
“好好看”套餐
成年人的世界没有容易二字，至少对自己好一点
消消乐萌萌团 × AKOKO
“好好吃”套餐
没有什么不开心，是美食治愈不了的
成功“出圈”，跨界共赢
实现IP价值最大化
值得一提的是，消消乐萌萌团的这次营销并不仅局限在游戏圈，在年轻音乐爱好者中同样引起轰动。除了在年轻人洞察上进行深度挖掘外，基于游戏和内容双布局的优势，提供了整套创新玩法。
作为一款休闲类消除游戏，游戏IP本身的高趣味性和娱乐性，为合作提供了更多玩法，使多领域的跨界成为可能。在这次联合营销当中，消消乐萌萌团和网易云音乐双方不止联动策划制作了《不快乐就要消你呀》这首爆款歌曲，在MV中进行了生动的内容展现，更是在《开心消消乐》游戏和网易云音乐App双方端内都做了深度的运营活动。消消乐萌萌团在《开心消消乐》游戏中专门设计一套听歌答题机制，将歌曲融入游戏端内，并设置为圣诞特别关卡背景音乐，激发玩家的参与，实现宣传及权益发放。据悉，活动上线7天，即有超4000万消消乐玩家参与完成了趣味歌曲答题活动，在开心消消乐内形成超亿次的歌曲片段播放量。
消消乐萌萌团借助《开心消消乐》上亿月活玩家的巨大粉丝优势，通过高质量歌曲内容吸引粉丝积极参与，使粉丝对IP的热爱和对游戏的情怀得到连结。
同时网易云音乐在站内策划了新年祝福评论活动，在双方活动策划和资源的联动下，上线一天，评论过万，活动上线不到7天，网易云音乐歌曲下方评论超过10万条，《不开心就要消你呀》歌曲实现空降飙升、新歌双榜第一、原创榜第六，比肩一线歌手的影响力和冲榜势头。
除了难得的好成绩，这次活动大量的用户UGC也彰显了消消乐萌萌团与网易云音乐双方强强联合的品牌效应和巨大粉丝力。消消乐萌萌团在微博和抖音同步发起#不开心就要消你呀#话题挑战，KOL齐跳消消舞催生大量UGC，配套萌萌团消消舞主题漫画、消消舞主题表情包，在不经意间融入用户日常。《不开心就要消你呀》歌曲被广泛运用在用户的翻拍视频中，参与视频翻拍的用户遍布全国各地，进一步助推了歌曲的火爆。
其中不乏知名艺人和达人的参与：奇葩说辩手@颜如晶在微博上跳消消舞，引发粉丝的热烈讨论：“如晶终于找到了适合自己的舞”。除此之外，还有优酷《以团之名》选手，《奇葩说》 辩手@奶茶、HBDC鹿晗王嘉尔战队成员Sugar万小新都使用这次音乐，拍摄视频，粉丝纷纷表示想和自己的idol一起跳。
还有粉丝脑洞大开，发明各种歌曲花式玩法
用《不开心就要消你呀》打鼓；
激萌的《不开心就要消你呀》萌宠最爱；
舞剑、年会舞
……
这一次，消消乐萌萌团和网易云音乐的整合营销，充分发挥《开心消消乐》创意游戏机制和IP粉丝力，结合网易云音乐的音乐原创力和音乐营销力，以“消减都市人工作压力、生活焦虑“为创意主题，以出道歌曲、MV为主线，打造玩法的闭环机制，助力歌曲走上爆款之路，取得了跨界合作双赢的好成绩。这场营销多维度激活了IP形象，为消消乐萌萌团带来了巨大的品牌价值，更帮助网易云音乐扩大其在《开心消消乐》用户中的影响力，实现有效用户转化。显示出消消乐萌萌团作为超级IP的强大商业赋能。
而除了此次与网易云音乐的合作，萌萌团消消乐IP一直积极与不同领域的品牌展开跨界合作。
开心消消乐 × 亚朵，跨界酒店
以“寻秘乐次元”为主题，打造全国首家游戏IP主题快闪酒店空间。深度结合消消乐萌萌团6个卡通IP形象的人设特征，打造了六大特色主题房，将“乐次元”概念和酒店空间进行打通。
开心消消乐 × 民生银行，跨界金融
以卡面为内容载体，注入《开心消消乐》IP萌趣主角和可爱画风，受到了广大年轻人的热情追捧。
《海滨消消乐》 × 长隆公园，跨界娱乐
线上《海滨消消乐》上线定制版长隆地图，发起周赛领门票福利活动导流。同时，线下设置消消乐主题元素空间，打通线上线下清凉体验。
消消乐萌萌团 × 贝玲妃，跨界美妆
与benefit贝玲妃联合推出了限量定制圣诞美妆礼盒，将消消乐萌萌团时尚生活品，与benefit主推产品整“盒”发售，将跨界联名玩出新花样。
游戏和内容的双重优势
奠定超级IP基础
消消乐萌萌团的高完整度IP属性，使得它在游戏领域以及原创内容IP都拥有巨大优势。两者彼此实现强强互补，不断提升原生IP的衍生影响力，助力成为超级IP。
1、 消消乐萌萌团背靠《开心消消乐》，坐拥强大的用户基础和粉丝号召力
首先，全年龄段、全性别的游戏特性，使得消消乐系列玩家用户受众极广，可以说几乎囊括了全国一二三四线所有城市层级，提供了巨大的商业赋能前景。
另一方面，作为亚洲领先的、成熟的互动娱乐公司，乐元素通过长时间精细化运营以及对用户粉丝的深度维护，使得消消乐系列不断地保持着活力。消消乐作为五年蝉联游戏榜单前列的国民手游，拥有1.21亿月活用户，拥有巨大的用户蓄力。而消消乐萌萌团这一IP已成为用户对这款国民游戏的内心情感寄托和精神符号。基于游戏机制和群众基础，消消乐萌萌团一直在探索用创意的玩法，发挥IP势能，在庞大的用户基数之上，如何发挥巨大粉丝号召力，成为独具竞争力的国民性IP。
2、 “消消乐”系列IP高度的内容粘性和创作力
在休闲轻松的娱乐属性外，消消乐通过不断丰富游戏玩法，提升游戏的深度感官体验，极大提升了用户对于游戏的认同和粘性。
较之其他已经拥有完整故事线和角色世界观的游戏而言，《开心消消乐》这款游戏在这五年间一直在专心迭代更有趣的消除玩法。而萌萌团则致力于打造一个拥有原创力和粉丝力双剑的立体化国民IP。玩家粉丝强粘性的背后，是高度的价值认同，六个小动物主角的形象、气质、性格深深植入用户心里。如何赋予这款游戏以“血肉”，将情怀落实于内容载体，传播《开心消消乐》五年来一直在秉承的快乐价值观？这是消消乐萌萌团作为游戏IP努力探索的问题。
基于游戏形象，消消乐萌萌团努力打造具有完整世界观的立体化IP内容：IP做了完整的内容矩阵，从长篇到表情包、壁纸、商品甚至到歌曲，未来计划制作短视频，渗透在五感当中，如何打造IP独特竞争力——IP内容原创力。
壁纸
表情包
条漫
出自《消消乐萌萌团》同名连载漫画第17话
商品
游戏+内容双重布局
助力IP多元化发展
在当下大环境中，以游戏、影视、文学及动漫为主的泛娱乐市场已经进入了IP化发展的快车道。 作为成功运营头部游戏IP“消消乐”系列的乐元素，一方面在不断打磨游戏产品，并已走通打造经典IP款游戏的路径；另一方面，还在不断拓展原创IP内容形态，基于游戏开发 IP 相关商品、动画、漫画、音乐和其他形式的内容，探索IP从游戏领域拓展至动漫、文学、影视的各种可能性，为用户提供多元化的文化娱乐产品和服务。
纵向挖掘游戏潜力，横向拓展IP内容延展性。从一系列积极跨界合作案例可以看出，凭借游戏+内容的双重布局模式，乐元素已经摸索出一套IP内容多元化发展，在跨界合作中寻找新的营销突破口，从而实现IP价值最大化的商业赋能方案。
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