中国品牌发展的四个时代

原创赞1 收藏评论

举报 2023-07-25

扫描,分享朋友圈

有一个流传很广的段子：中国出口8亿件衬衫，才能换1架波音飞机。曾几何时，在国际分工体系中，中国长期处于微笑曲线的底端，在价值链的制造环节，干着最脏最累的活，获取最少的利润。在微笑曲线的两端，价值链的高端环节，一个是技术，一个是品牌，长期被发达国家所垄断，中国则成为世界的制造工厂。

随着中国制造2025行动纲领的出台，明确提出了将我国打造成世界性制造业强国的目标，推动中国经济向价值链高端环节全面转型，到2025年迈入制造强国行列，2035年制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平，2049年新中国成立一百年时，综合实力进入世界制造强国前列。

打造中国品牌也已上升到国家战略层面，总书记多次强调：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年，国家正式设立“中国品牌日”，中国品牌有了自己的节日，将进一步擦亮中国品牌，助力更多中国企业参与到创建中国品牌的行动中来，实现中国品牌实力的整体跃升。

中国品牌发展史

40多年的发展，中国品牌历经种种磋磨，开启了蜕变和崛起之路，实现华丽转身。期间有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌不再是过去海外消费者口中的“山寨品牌”，我们以变革化的努力，向世人证明我们的中国品牌，是中国质量、中国品牌价值的代表！

改革开放初期，是一个胆识为王的时代，没有任何经验，一切都在摸着石头过河。一大批的企业家靠着胆大吃香、勇气为王，敢为人先，爱拼才会赢的精神与胆识，享受了那个时代变革的红利。

Made in China，世界工厂的崛起

1978年，中国开启改革开放之门，在那年的一个夏夜，位于东莞虎门的太平服装小厂来了一个名叫张子弥的香港商人，商洽投资建厂的事情，一个月后，中国第一家“三来一补”企业，太平手袋厂诞生了。太平手袋厂为“中国制造”注入了另外一个发展路径，随着深圳、珠海、汕头、厦门四个经济特区相继成立，世界工厂开始崛起。虽然Made in China为中国赢得了一个过去，但因为处在价值链的底端，只能是干着最累的活，赚最少的钱，中国制造与中国品牌显然不愿意用这样的方式崛起。

商标法的实施

改革开放伊始，我国尚处于无品牌意识阶段。直到1983年，《中华人民共和国商标法》的正式实施，有品牌意识的中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行动，这一阶段中国品牌建设基本上处于启蒙状态，不少企业认为注册了商标就是拥有了品牌，更多的企业对于“产品”的认识远胜于“品牌”。

时代标志性事件

1980年，中国第一台全自动洗衣机——小天鹅问世；1981年，咸亨酒店因鲁迅文学巨作《孔乙己》驰名国内；1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功下线；1984年，健力宝借洛杉矶奥运会一夜成名；1986年，海尔“砸冰箱”事件开启海尔以质量创品牌的序幕，成为最知名的品牌传播故事……

1992年邓公的南方谈话，犹如一股强劲的东风，驱散了人们思想上的迷雾，中国开始了新一轮改革开放的大潮。商业社会变得越来越繁荣，市场上的商品也越来越多，企业间的竞争开始加剧。

而彼时跨国公司、世界500强企业也纷纷进驻中国，在媒体大量投放广告，树立国际品牌形象，民族品牌纷纷遭遇冲击，在与外资品牌的竞争中，中国企业开始认识到“品牌绝非仅仅是商标，品牌知名度决定市场占有率，只有创‘名牌’才是出路”，中国品牌步入广告为王的时代。

标王的诞生

这个时代比的是谁的嗓门大，央视作为中国最具权威的电视媒体，它的广告时段也成为了商界大佬们的必争之地！90年代，企业只要在中央电视台投放广告，再搞一个“中国驰名商标”或是“中国名牌”的认证，马上就会成为人尽皆知的品牌。人们走在商场里，看到一个在电视上见过的商品，马上就知道这是“牌子货”。晋江系”的安踏、特步、鸿星尔克、361°等品牌凭借在央视的广告投放，成为这个时代的品牌代表，在中国红极一时。

1994年，时任中央电视台广告部主任的谭希松，在梅地亚中心举行招标会，开启了一场足以震动整个中国商界的中央电视台标王大赛，吸引了无数商界大佬。孔府家酒夺得第一届标王称号，得标王者得市场，孔府宴酒登陆央视，媒体对标王大肆渲染，让孔府宴酒的名声一夜间传遍全国。

得渠道者得天下

这个时代也是渠道为王的时代，定价权掌控在渠道方，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜。商业竞争的关键要素是货架，占领货架就能占领市场。谁拥有更多的渠道，更广的终端、更优质的货架，谁就能快速把货卖出去。

典型代表是娃哈哈，娃哈哈开创了联销体，掌控了渠道的资源，把所有的经销商都绑在了自己的战车上面，渠道建设深入到了中国的每一个县城甚至农村，缔造了一个饮料王国。

时代标志性事件：

1994年“两乐水淹七军事件”，两大国际饮料巨头联手，一举收购或并购中国七大饮料品牌；1996年，长虹发动价格大战，国内所有彩电企业掀起降价风暴，开启与外资品牌的全线竞争；1999年，新浪、搜狐、网易等互联网品牌兴起，全新的门户网媒品牌树立……

伴随着中国经济持续的高速发展，商业竞争愈发激烈，消费者的每一个需求，都会有无数产品来满足。传播也变得粉尘化，尤其是互联网的高速发展，让信息爆炸，传播环境日趋复杂，信息对人们的干扰程度日益加剧。在产品同质化，产能严重过剩的时代，企业只有赢得消费者的心智，赢得消费者的选择权，才有机会存活下去。

定位理论的风行

上世纪80年代，定位理论由台湾广告学者刘毅志引入台湾，随后传入大陆，起初在企业界没有引起多大反响，直到2003年初，特劳特公司与广州成美合作，用定位理论，将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，凭借“怕上火、喝王老吉”的广告，与可口可乐和百事可乐形成了差异化竞争，进入消费者心智，赢得了消费者的选择权。随后王老吉迎来爆发式增长，十年间销售额从2002年的1.8亿元到2012年突破200亿元。

王老吉的成功让中国的企业家们开关注定位理论，越来越多的品牌打造方式也从“直接做广告”转变为 “先定位，再做广告”，先找到品牌的差异化定位，说出让消费者选择你而不选择其他品牌的理由，同时抓住时间窗口，采用饱和式广告攻击，抢先占据了消费者心智，引爆主流消费人群，成为品类代表，中国品牌步入心智为王的时代。

时代标志性事件：

“怕上火喝王老吉”成为这个品牌发展的里程碑事件，让王老吉成为凉茶行业的代言人；格力凭着“好空调，格力造”的定位，聚焦空调领域，坐到了中国空调行业的老大位置；飞鹤乳业“更适合中国宝宝体质”的核心定位，在国内奶粉领域成为第一； “中国两大酱香白酒之一”的定位，让青花郎在高端白酒中异军突起；劲霸男装，让“劲霸”与“茄克”划上等号……

2022年5月31日，在格力电器的年度业绩说明会上，董明珠发表了：“格力过去30年被空调绑架了，以后要多讲格力电器“的言论，同年，美的市值和营收几乎是格力的两倍。九阳豆浆机常年占据品类第一的位置，但在小家电方面，被美的和苏泊尔超越，品牌势能却越来越弱。劲霸男装，因为限于夹克品类，品牌老化严重，自2013年开始持续衰落。那些在心智为王时代成为品类领导者的品牌，在发展的过程中又受困于心智，成于心智，也败于心智。

超级品牌跨越品类

心智时代，一个品牌只能代表一个品类，超级品牌时代，品牌可以代表多个品类。苹果从最初的个人电脑、到音乐播放器ipod、再到智能手机iPhone，平板电脑ipad等，成为改变世界的超级品牌。

超级品牌穿透人心

小米，以消费者为中心，打造感动人心，价格厚道的好产品，始终和用户交朋友，成为穿透消费者心智的超级品牌。

超级品牌全球视角

任何一个大国的崛起，无一不是众多“超级品牌”所支撑的，如今在中国大地上已经爆发出的“超级品牌”包括：华为、美的、格力、海尔、小米、阿里巴巴、腾讯、百度等等。在中国崛起的道路上，中国品牌正以全球化的视野与格局同世界品牌同台竞技，加速实现新时代中国品牌全面走向世界。

下一个时代、是超级品牌时代，属于中国的品牌大剧正缓缓开启。

待续……

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。