QuestMobile2023互联网广告市场半年报告：市场规模同比增长5.2%，行业分化加剧，三大趋势延续
导语：
QuestMobile数据显示，从2023年Q1开始，互联网广告市场恢复增长，Q1规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%，预计Q2将达到1593.4亿，同比增长8.1%；随着下半年经济进一步修复、回升，整个互联网广告市场规模将突破4090亿，同比增长9.5%。
具体来说，从渠道构成上，移动互联网广告占比基本稳定在88.7%左右，OTT及智能硬件广告投放占比快速增长，Q2预计占比达到9.1%；其次，互联网广告投放与线下渠道结合更为紧密，注重曝光的同时又注重多触点转化。
渠道、技术的变迁，背后是用户行为的变化，用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会，也赋予了对应媒介更高的营销价值，导致平台集中化趋势明显，社交类媒介正在吸纳更多营销资源，2023年上半年，主要平台广告收入在整体大盘中的占比达到76.2%（去年同期为74%），其中，小红书、今日头条、微博、微信、抖音等平台收入占比同比分别上升了1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%。
投放来源方面，除个别行业下降之外（例如，在线阅读投放下降了近5成、房屋租赁下降了近25%），绝大部分行业呈现高速增长，头部行业依旧是核心投放来源，例如，非互联网行业中，通讯服务、奢侈品、汽车品牌、个护小家电、乳制品广告投放分别增长了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%；互联网行业中，本地生活、MMORPG、现金借贷、在线旅游分别增长了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%……
受此影响，预计下半年，延续和突破共建，三大趋势已渐成型：首先，下半年互联网广告投放趋势稳中有升，其次，内容双边合作模式增加，如结合KOL与UGC、结合代言与冠名合作；最后，品牌与渠道多元整合，促成销售转化路径是王道……
具体怎么玩？不妨看报告吧。
报告导览
一、2023年互联网广告市场Q1蓄势、Q2已发，下半年有望被经济带动增长
1、上半年经济复苏，营销迎合市场变化
1.1 2023上半年，市场在不确定性中探索增长
1.2 消费场景多点突破，“颜值”和“出行”等消费增长凸显
1.3 互联网广告市场2023Q2恢复增长，下半年有望被经济发展继续带动增长
1.4 移动互联网广告投放稳定，OTT及智能硬件广告投放快速增长
1.5 互联网广告投放与线下渠道结合更为紧密，既注重曝光又注重多触点转化
2、媒介资源集中，流量曝光与用户价值竞争加剧
2.1 从用户行为看媒介价值，用户高频使用和高时长停留为广告主提供了更多的曝光机会，也赋予了对应媒介更高的营销价值
2.2 媒介的营销价值在广告主营销资源分配方面得到充分体现，高价值媒介尤其是社交类媒介正在吸纳更多营销资源
2.3 广告主持续进行媒介布局的优化，集中资源投放
2.4 同时，电商内广告已成为广告主营销布局中的重要一环
QuestMobile数据显示：传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告。
2.5 长视频平台上新剧集和综艺，为品牌曝光增加营销场景
同时，提升独播剧综的价值，也为平台自身提高有效曝光和触达。
爆款剧集频出，抢占关键广告位，实现阶段性集中曝光。
2.6 2023上半年多行业选择代言人合作，其中饮料与奢侈品较多选用顶流与超一线代言人
艺人多栖发展，演员成为品牌多数考虑的代言人，代际方面，90后、95后是代言主力。
QuestMobile数据显示，以热门代言人为例，品牌与代言人合作同时，通过重点媒介曝光进行传播。
二、从营销看市场复苏：增长与不增长皆有迹可循
1、头部行业投放持续增长，广告主竞争成变局
1.1 2023上半年品牌营销动作频繁，Q2营销市场出圈事件不断
1.2 互联网广告投放上，头部行业投放仍保持增长，营销持续带动消费
1.3 细分行业间增长特征差异明显，家电细分行业由头部广告主增长驱动，新能源车行业投放增长的同时头部广告主投放收窄
1.4 行业营销格局随着市场消费变化而变化，零售端与营销端相互驱动，带动其广告主营销目标调整优化
2、收入增长下营销关键词：增长和突破2.1 模式1：零售收入增长同时营销投入增长，增强曝光和用户深度触达Ⅰ. 2023年上半年，美妆行业营销以曝光为主，代言、跨界，借助流量提高品牌声量
Ⅱ. 因消费及社交场景的全面放开，2023上半年美妆消费延续Q1率先起势的良好开端
Ⅲ. 国际品牌仍然占据市场主导地位，且是广告投放的主要参与者
Ⅳ. 美妆品牌在渠道内同样面临激烈的竞争，营销资源向渠道内转移
Ⅴ. 国产美妆新锐品牌加速产品与潜在消费群体的链接
Ⅵ. 2023年上半年，汽车行业营销形式以既有习惯模式为主
Ⅶ. 汽车行业在国家和地方促消政策、新能源汽车下乡活动、轻型车国六实施公告发布等利好信息的共同作用下，以及市场需求逐步恢复，上半年累计实现较高增长
Ⅷ. 新能源汽车竞争加剧，推动车企营销预算向新能源车倾斜
Ⅸ. 2023年上半年，汽车经销商库存预警指数仍处于较高水平，叠加车企半年度节点冲量诉求，汽车品牌在广告类型上有所取舍，效果广告投放费用较同期有所提升
Ⅹ. 媒介选择延续汽车行业投放惯用模式
2.2 模式2：零售收入增长，驱动营销方向调整Ⅰ. 2023上半年，3C类品牌新品营销提速，以折叠屏冲高端圈层，成为手机厂商们的共识
Ⅱ. 2023年被业内称为国企改革“大年”，通讯行业迎来大重组，同时经济下行压力导致行业消费疲软，营销费用缩水
Ⅲ. 用户换机周期更长，营销渠道分散触达更多圈层用户，电脑办公产品的营销向品牌建设倾斜
Ⅳ. 新品发布会是3C品牌营销的重要节点，是品牌更深入与消费者直接沟通的渠道，增加品牌的认知和信任感，有效提升新品销量
Ⅴ. 2023上半年，服饰潮流的“新陈代谢”极快，防晒经济、多巴胺穿搭成为当下营销热点
Ⅵ. 2023上半年服装市场整体加速回暖复苏，消费者大量回归线下消费场景，拉近与客户有效沟通渠道，提升用户体验
Ⅶ. 服装品牌的广告投放竞争激烈，国产新锐品牌凭借出色的营销缔造爆款神话实现逆势增长，成功塑造从爆品到品牌质变的消费认知度
Ⅷ. 奢侈品行业保持以高曝光效率媒介微信为投放核心，并且倾向于以静态画面的形式展示产品穿戴效果
Ⅸ. 在品类扩展方面，主要通过美妆产品向大众消费延展
Ⅹ. 2023上半年酒类商品零售市场稳中有升，酒类营销向电视广告、户外广告等渠道转移，互联网广告费用大幅下降
3、以营销拉动收入增长的营销方式关键词：爆品和渠道3.1 模式1：爆品+新品推动营销
Ⅰ. 2023年上半年，饮料行业核心品类皆持续高投放，各赛道营销投入皆成寡头局面，碳酸饮料推出新口味新包装来迎合消费市场的新需求
Ⅱ. 乳制品行业，酸奶品类投放增长明显，挤压牛奶品类投放预算
Ⅲ. 硬广与软广营销皆相辅相成，牛奶品牌多在软广发力，酸奶品牌新品上市前期通过硬广大规模曝光
3.2 模式2：销售推动营销
个护与家护作为日用品类，绑定转化渠道，电商内投放与内容种草双向营销
三、从营销方式变化看突破：强曝光与深度触达同步
1、2023上半年娱乐营销：圈层化求稳，新头部求变
1.1 2023年上半年热剧频出，市场表现热烈
1.2 平台剧集定位方面越来越清晰，深入尝试更多剧场化、类型化细分
1.3 2023年上半年，芒果TV在综艺领域领跑，深耕圈层、探索新方向以及综N代的持续输出，积极寻找新的内容突破口
1.4 从类型布局来看，多数平台除在超头部新内容上加码外，更多投入放在已相当成熟的真人秀、生活等赛道上，各平台的内容都已经形成圈层化的趋势
2、2023上半年破圈营销：联名跨界制造声量
2.1 2023年上半年，跨界联名营销集中快消品行业，茶饮和咖啡单品牌联名次数最多
2.2 联名营销的本质是流量池的交换，不仅可带来短期销量暴增及社交媒体热度持续攀升，而且有助于提高品牌知名度声量，触达不同圈层的消费群体，形成品牌双赢局面
四、下半年广告市场趋势：延续和突破共建，创新可期
1、趋势1-2023H2互联网广告投放趋势：稳中有升
2、趋势2-内容向双边合作增加：KOL&UGC、代言&冠名合作继续
用户对KOL的关注度在增加，同时成为KOL的个人用户也在增加。
2023年上半年品牌代言人数量已达去年全年80%，下半年代言营销热度或将持续。
3、趋势3：渠道合作继续多元整合：从重构向全面布局转化
用户的消费习惯变化和渠道的供给触点建设，为消费行为的达成提供了丰富的路径，品牌合作渠道的必要性提高。
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