独家专访：辞去别克品牌总监，袁圆创立功效护肤品牌取名KPI

采访：吴小宝，阿拜
撰文：吴小宝

计划聚餐
结果，你突然要加班
计划以后
结果，她决定和你分手
没有比计划更不靠谱的东西
想到什么，就去做咯
比如，我突然间想买一个
可以开着跑的家
因为，我想要一次
说走就走的旅行
我，1981
昂科拉，年轻！就去SUV

《2012年，别克昂科拉上市广告片文案截取》

2012年，国内汽车市场流行“以大为尊”。

别克一款小型SUV汽车，昂科拉，逆势推出。

伴随上市的还有昂科拉面向80后的 6条TVC广告，每一条广告都以一位“198X”年出生的年轻人为主角，他们各自阐述着人生态度，并大胆宣言“年轻，就去SUV”，引发了现象级的讨论与分享。开篇的文案是其中一条。

《昂科拉，年轻！就去SUV》

那时的80后，被外界标签“垮掉的一代”，这一广告恰时地走进了他们的内心。“年轻，就去SUV”，谈论的是车，更是在倡导一种人生态度。受广告影响，别克昂科拉获得了空前的市场关注，上市仅一个月销售突破8000辆，整个上市期间，远超所有其它上市SUV销量。

谁又曾想到，在上市前，昂科拉这款小SUV车型完全不被看好……

一个工作日午后，伴着轻食和酸奶，我们坐在袁圆的新品牌办公室里，听她讲述在别克的故事。

袁圆是谁？

她曾任上汽通用别克品牌总监，服务别克品牌长达16年，参与并负责过别克大部分车型的品牌工作，包括昂科拉。

2020年，袁圆正式离职别克，开启了自己的创业之路。

令人诧异的是，拥有16年汽车营销经验的她，跨界来到了护肤赛道。
更想不到，两年内，她创立的高端功能性护肤品牌KPI，在今年2023年5月，正式面市。

01
定位“重成分”“讲科学”
这个高端功能性护肤品牌
被命名为KPI

“无论如何，我相信她的专业判断，更支持她的任何决定。”

谈及别克的经历，袁圆似乎仍然扎根其中。

每一台车型，每一款汽车定位，具体配置，哪年上市，销售数据，乃至每个经手过的汽车广告文案，她都如数家珍，清晰描绘。

而在别克最大的收获，她直截了当，是品牌定位。

以昂科拉为例，当时市面上，完全没有小型SUV的市场。上市前做过两次车型诊断调研，产品评价、购买意向均不理想。

怎么办？

袁圆重新思考定位，思考 “小”对于SUV车型来说，是否一定是劣势。换一个切入角度，定位是否成立。

如我们所见。最终，昂科拉用“年轻人的SUV”定位市场，核心目标人群选择了首次购车的80后。小型SUV的 “小” 便不再成为劣势，而变成了敢闯、自由、不套路、直来直去、说走就走等年轻人会买单的优势。

“定位对了，市场才会有人买单。”

袁圆的理念和认知，源于多年的实战经验，无论是她操盘过的别克君威、君越，昂科雷、昂科拉，凯越，GL8等等，她都认为，一个好广告背后的核心是精准的品牌定位，且不同阶段有不同的品牌定位，都需要准确的商业策略。

别克不同车型品牌定位举例：
2012年昂科拉：年轻！就去SUV
2013年凯越：共创凯越人生（创意概念：生活，实在不凡）
2014年昂科威：强者自强（创意概念：多10%精神）
2016年第三代GL8：坐享其程（创意概念：一辆最讲究乘坐体验的车）

别克《凯越人生》系列微电影合集

别克昂科威《多10%精神》

2020年，袁圆暂别职场，在朋友“怂恿”下开始创业，首件事，便是找准目标赛道，深入研究市场。经过研究，袁圆瞄准了护肤品市场中的功效护肤赛道，市场定位于“重成分”、“讲科学”的高端功能性护肤品牌，目标是为25岁以上的熟龄精英女性，打造积极有效的抗老护肤产品。

一切都在计划之中，还差一个名字。

品牌名的由来，充满故事性，来自袁圆在别克的一位老朋友，Norman陈耀福。

陈耀福是别克昂科拉上市的创意传播负责人，当时上海LOWE睿狮的CCO，和团队用一套“198X”的创意系列，拿下了别克的全案。要知道，对于广告公司来说，从4A时代起，拥有全案汽车的客户，是非常光荣自豪的一件事。

陈耀福，亦是广告业知名的大佬前辈，后来JWT前中国区首席创意长。由他带领的创意团队，多年来与袁圆配合默契，一起为别克品牌以及多款车型贡献了非常多的创意，叫好又叫座，拿了无数的奖。

思考品牌名时，袁圆第一时间想到了这位曾经的战友，多年的好友。

陈耀福起初惊讶于她对赛道的选择，这个跨界有些难以想象。

很快，惊讶仅停留了几秒钟，陈耀福义不容辞帮忙。“无论如何，我相信她的专业判断，更支持她的任何决定。”

凯越HRV 拍摄TVC团队合影
那时陈耀福在Bates，后来去了LOWE

第二排从左往右，第四位穿黑色衣服的是陈耀福，第六位穿黄色衣服的是袁圆

陈耀福当年在LOWE服务别克/袁圆的团队

如同两人在别克的合作一样，陈耀福总是坚定认可袁圆的策略，袁圆一直非常信任陈耀福的创意。袁圆认为，广告创造里面有三个角色，Account、Planner、Creative，缺一不可，但三个角色不一定是三个人。“我和Norman的合作，特别是后期，经常两个人cover三个角色。我们都可以理解生意策略，并做好创意转译和判断。”

这样的甲乙方关系，令人羡慕。

陈耀福只问了袁圆一个问题，你的产品确定是高效的，有效的？

得到袁圆肯定回应后，没过几天，陈耀福提供袁圆一个名字：KPI。

陈耀福命名方案，诠释KPI概念

没有第二个backup，更没有中文名。

袁圆拿着这个名字，思考了没一会儿：就是它了。2年后，KPI品牌正式上市。在KPI品牌公众号的介绍上，写着这样一句话：“取名KPI的初心：功效！是积极有效的抗老护肤产品。”

陈耀福说，“从她告诉我要做一个品牌，到品牌上市，差不多也就两年不到的时间。我没想到她真的用了我设计的名字，非常感动，更真心为她开心。”

我们侧面问了陈耀福前辈，为什么是KPI？

他说，“我一直相信一个品牌创始人，一定和她的品牌有很强的关系。第一次接触，就觉得袁圆很聪明、干练、抗压力强、知道自己想要什么。”

所以这个名字，除了商业策略的思考，灵感源于袁圆本人，因为在陈耀福心里，她就是一个积极有效的人，很像“KPI”。

02
转身创业的坚定
是16年职场生涯积极成长的效果

“发生在我身上的‘效果’，远未结束、妙不可言，我爱 KPI。”

第一次见袁圆，我们约在上海一家咖啡厅。

透过门窗玻璃，看见一个人踩着高跟鞋推门进来，短发微扬，气质如兰。

第一时间认出她，我挥了挥手，得到微笑回应，引领她前去座位。在咖啡落入桌前，袁圆拿出她随身携带的ipad，以及KPI的王牌面霜产品，同时打开了一份关于KPI的PDF品牌介绍。

袁圆一边翻页PDF，一边拿着产品，分秒兼程地描绘这个品牌的由来。

反复确定，KPI真的是品牌名。我们还是有些惊讶，抛出第一个问题，“品牌如何解决部分人一看见KPI就会产生紧张感和压迫感等不可避免的应激反应？”袁圆语速平缓，逻辑清晰，“这群目标用户在工作中每天都跟KPI打交道，有人喜欢，也有人不喜欢。 喜欢是因为工作有成就，KPI上达标了。不喜欢是因为工作上沒完成 KPI，表现不如意。事实上，大家都想完成KPI，在工作上被老板、同僚高度认可。KPI 宣扬积极正面的态度，不管面对工作或生活，都有追求美好的动力。”

陈耀福也表示，“这个时候文案非常重要，看你怎么去诠释你的品牌。”

究竟什么是KPI？

在袁圆看来，KPI是一种积极有效的抗老护肤产品，同时也代表了一种生活态度。“KPI是对自我的要求，也是对美好生活的不懈追求。正是这种向美而生、不断成⻓的生活态度，驱动我们成就生活中每一个大大小小的KPI。 ”

KPI品牌首条公众号推文，向外界传达了袁圆赋予KPI的全新内涵，

每篇公众号内容都基于KPI的品牌定位精心设计
KPI品牌公众号

“我爱KPI”，是袁圆与陈耀福共同商议的品牌定位。

袁圆认为，每个人都可以爱上KPI。当你为他人奔波，KPI让你焦虑；当你为自己奋斗，KPI将充满动力。而那些努力奔跑的效果，会留在生命中，激励你继续前行。这也许能很好地解释，为什么袁圆能16年长情于一家公司，又能在决定重新开始时，充满决心。

因为，KPI发生在她身上的效果，让她找到了继续向前的动力。

袁圆所在汽车领域的16年，恰巧也是中国燃油汽车市场蓬勃发展的16年，里面的KPI压力可想而知，好在效果是惊人的，2017年别克年度销量122万辆，上汽通用销量登顶200万辆。

16年间，别克经常被外界称为最具用户洞察、引领市场的合资汽车品牌。

袁圆的那份功，功不可没。

 “没想过离职吗？一定有过压力很大，疲倦的时候吧？”我们试图去打碎一个完美的人设。

袁圆说，压力一直都有，挑战和兴奋同时存在。最终是能力与责任的水涨船高，让她很少有机会停下来。

第二次见面，我们来到了KPI的品牌办公室，准备从原点出发，系统性地聊聊袁圆创业前的职业经历与成长，来厘清到底是什么样的经历和收获，才能造就现在的决心？以及有了决心之后，又是如何继续向前。

数英：还记得当初怎么加入通用别克的吗？是毕业后就去了还是此前有其他的工作经历？你从事的专业是什么，和市场营销相关？

袁圆：我是学商业管理的，第一份工作是在君悦GRAND HYATT（全球著名酒店凯越集团旗下品牌），做销售总监的助理。选择从事这个领域因为我父亲是做酒店管理的，他也是这个行业的老前辈。顺其自然地从这里开始了。

数英：为什么没有继续深耕酒店管理这个领域？父母会给到比如职业规划上的建议吗？

袁圆：我从小没有跟着父母长大，所以我自己是比较独立的一个人。父母相对开明，不会替我的人生做选择。但毕竟父亲从事这个行业，我从小多少耳濡目染，对营销管理产生了非常浓厚的兴趣。后来在君悦工作了一年半，机缘巧合有朋友介绍，我才去了通用的市场部。那时心里想的是，市场部应该会离我感兴趣的营销更近。

如果不是朋友介绍，可能我还会在君悦继续做一段时间。

数英：怎么说？

袁圆：因为我很佩服当时的领导，她是一个非常职业的香港女性。我在面试之前，君悦的HRD（人力资源总监）就告诉我，我的领导是一个非常严厉的人。之前有三任助理都待不到三个月。

数英：但你却做了一年半。她是怎么影响你的？

袁圆：在面试的时候，她就告诉我，你刚毕业，需要有一个很好的职业基础。这句话，我听进去了。她是一个头脑清晰、做事井然有序的人，电脑桌面永远干干净净，文件归档清清楚楚，她严谨的职业习惯后来大部分成为了我的职业习惯。夸张一点地说，给我30秒，任何文件我都能马上找到。 

数英：我们有了解到你是在2004年进的通用，大概2020年离职。这中间的职位从偏活动执行的区域市场推广经理，到品牌经理、品牌高级经理，再到全面负责品牌战略和营销决策的品牌总监。你有试着总结过每个阶段的成长效果吗？

袁圆：从专业成长的角度，我觉得大概可以分为三个阶段。

阶段一：2004-2007年起步，04-05做了两年的区域市场推广经理，负责促销活动/线下活动的策划以及在区域内的落地执行，06-07年做了凯越品牌经理，开始接触品牌定位、广告创意、媒体投放这些工作，这个阶段对于品牌定位有了初步认识，在营销方面积累了一些实操经验，但总体而言，还处于依葫芦画瓢，看着前辈是怎么样做的，偶尔补充一些自己想法的阶段。

阶段二：2008-2010年成长，08年主导基于通用全球平台开发的战略车型全新一代君威在国内的上市工作，帮助君威重回中高级轿车领军车型的位置，也为同平台另一款车型别克君越的成功上市铺平了道路，09年又主导了全进口豪华SUV别克昂科雷的上市工作，这三年个人对品牌和营销有了更具体、深入的认知，逐渐形成自己的品牌定位方法论。

08-09年别克凭借“双君”车型的成功和昂科雷的引入，开启了下一个辉煌的10年，助力上汽通用2010年第四次夺得国内乘用车销量冠军。

数英：为什么说是开启了辉煌的10年？是占据了一种势能吗？

袁圆：没错，就是一种势能。当年在汽车界流传着一句话：“得中高级车者得天下”，特别是对于主流的合资品牌，你能不能在中高级轿车市场占有主导地位，决定了你进可攻退可守的能力。

数英：第三个阶段呢？

袁圆：阶段三：2011-2020年逐渐成熟。在品牌高级管理的岗位上我负责了全部重要车型的上市，包括2012年别克昂科拉，后来斩获了很多营销大奖，2014年的别克昂科威，2016年别克全新一代GL8，2017年别克GL6，以及还有一些对品牌具战略意义的中期改款车型，这些车型的上市帮助别克在2017年国内销量突破120万辆，刷新销售记录。

在这个过程中，我的品牌定位方法论逐渐成熟，很清楚地认知到品牌定位是否精准，决定了产品上市能否取得成功。

2016 别克全新一代GL8《敬请坐好》

数英：每一台上市都很成功？中间有没有遇到什么挫折和挑战？没有失败的决策吗？

袁圆：我知道你们想听失败的故事。

但每年大大小小的campaign非常密集，有一些在执行上不够出彩，总体确实没有。最大的挑战还是在于节奏非常快。如果在一个岗位做得好，马上会被赋予更大的工作责任。主要是没有时间去慢慢思考、琢磨、沉淀，只能是一路做、一路学，一路总结、一路提升，然后再回馈到执行里。

包括你还要学会向上向下管理，做一个非常好的衔接角色。

挑战很多，很多人可能扛不下来。

数英：我们有了解到，当时“年轻就去SUV”这个口号，你的领导是想换成“年轻就去昂科拉”，你最后是怎么说服他的？

袁圆：对，当时的总经理提出过这个想法，主要的担忧是觉得为别的SUV车型做嫁衣。我当时刚刚升了高级经理，我不同意，我们当时的总经理也是非常开明的领导，结果他被我说服了。我就和他说，年轻人的车型有很多（未必是昂科拉），但年轻人的SUV只有昂科拉；如果我们占据了这个品类的用户心智，以后其它车型就是跟随者。

数英：从昂科拉到GL8，每款车型所覆盖的人群非常不同，有年轻人，有中产，有富裕家庭。在洞察不同人群需求的时候，有没有什么营销经验或者方法论可以分享？

袁圆：通用本来有一套自己的品牌定位工具，我们所有通用内部的从业人员都是被这样训练出来的。

数英：就像宝洁和联合利华，上汽通用听说也是汽车营销界的黄埔军校之一。

袁圆：哈哈，没错。除了通用的品牌定位理论外，在上海通用引入多品牌战略之前，有请罗兰贝格咨询公司做过详细的战略设计和管理体系的建议。罗兰贝格的品牌分析工具叫 RB profiler，帮助企业建立强势品牌。后来其实通用已经不怎么用了，但我自己觉得很好。我还是会经常翻以前的东西来看，然后慢慢与实践互补，形成自己的方法论。 

数英：你一直以来常用的品牌定位理论是什么？

袁圆：品牌定位离不开三点：用户需求洞察（消费者理性、感性的需求）、品牌和产品的优势、市场竞争差异化。

我在做KPI品牌定位的时候，也是按照这个思路在做。

数英：到底是什么让你决定离职？是已经系统性地获得了方法论，还是企业的发展与你的目标相悖，或者是因为离职前就有了创业的念头吗，离职和疫情有没有直接或间接的关系？

袁圆：疫情让我慢下来了，可能会间接带来些思考。我是20年6月份决定离职的。当时还没有创业的念头，只是觉得行业和公司的环境、文化都发生了一些改变。导致我也在思考，是否是时候离职沉淀一下了，然后再看看外面有没有新的机会。

数英：一直在一艘高速航行的大船上，会屏蔽掉一些外界的视线吗？

袁圆：一定会的。这么一艘大船上，想放慢速度是不可能的。我们要做的就是看清方向、全速前进。

数英：最终创业的动因是什么？

袁圆：差不多休息了几个月。有一个认识我很多年的朋友聊到创业。后来就开始仔细去想这件事，比如做的话，手里有什么资源，可以做什么项目。实际上创业的前6-8个月都是在探索和学习。一开始，我连BP是什么都不知道。

数英：大多数创业者的成功模型，要么是拥有丰富资源，有资源变现的能力，要么是掌握了某种核心技术能力，去技术入股等。你觉得你的创业优势是什么？

袁圆：做消费品，我觉得自己核心的优势是对品牌的认知。基于这个认知，来构建所需要的竞争力要素，比如技术、资金、团队等等，再来就是落实战略规划、团队搭建、品牌建设、对外宣传、资源整合、运营管理。

数英：我们很好奇，为什么没有很丝滑地弯道超车，去新能源的赛道？这是未来的趋势，又是你擅长的领域。

袁圆：这个事情，我也认真想过。

无论是电动车还是燃油车，品牌建设在本质上是一样的，只是品牌的发展阶段不同、用户和媒体环境不同，大家在营销操作上有些差别。另外一点，新能源的公司或者一些新势力的品牌，大部分都处在从0到1的起步阶段，这个阶段，实际上创始人就是品牌负责人。

数英：你不想过于重复，野心更大。

袁圆：是，我想做更新更有挑战的事情。

03
入局功效护肤赛道的信心
是专业能力沉淀与资源整合的底气

“有什么天塌下来的事情，等我睡一觉明天起来再说。”

数英：为什么最终选择了护肤赛道？你的品牌名意译“效果”？在外界看来，好像是选择了一个，比彩妆或者底妆，更难看到效果的赛道。

袁圆：卷不卷，你得进到里面细看，越是聚焦，越能找到机会。我们从大的角度来说，中国现在的护肤市场，大概3500亿规模，到2025年预测是5000亿。进一步聚焦，功效护肤从全球到中国市场，都是一个高度景气的发展趋势。结合Euromonitor和2020年中信证券研究部的一份报告，功效护肤品在19年占整个大的护肤市场13.6%的份额，预计2025年达到25%，年复合增长率在20%以上。

数英：所以这个细分赛道在这里，又是怎么将产品定位于“重成分”、“讲科学”的高端功能性护肤品牌？你们的机会点是什么？

袁圆：我自己是资深护肤品用户，用过非常多的品牌，尤其是高端品牌。从用户的角度，我理解市场大概有两个维度：

一个维度是价格。从核心SKU单价低于100元的极致性价比，到核心SKU单价高于1500元的奢侈价格，你能找到不同价位的，从国际一线、到国内老牌、新锐国货等各种品牌。

另外一个维度是功能。刚才说到近10年，成分党和功效护肤已经成为全球化的趋势，哪怕疫情期间在全球整体美妆个护市场下滑的背景下，以皮肤学级护肤品为代表的功效护肤市场仍然保持了稳定的正增长。这个趋势反映了消费者需求的变化，一方面，“问题肌肤”人群扩大，功效护肤需求高；另一方面，消费者越来越成熟，空洞的营销概念越来越难行其道，明星护肤成分成为消费者追逐的热点。

有了功能、价格这两个维度，就形成了一个坐标轴。在各个品牌于坐标轴中各就其位之后，你会看到一个大有可为的市场：高端功能性护肤品牌，比如欧莱雅旗下的修丽可就在其中，修丽可的主打成分是左旋维C，王牌产品CEF精华价格是1600元，其它热卖的一些精华价格在600-1000元之间。

KPI的目标市场就在这里，我们的核心成分是黄金配比的重组胶原蛋白，主打功效是抗老和修护。

数英：市场定位以后，接下来呢，又做了什么？

袁圆：接下来是带着这个想法，去找行业里供应链中合适的原材料合作伙伴。当时设定了一些要求，比如原料要有一定的技术壁垒、有自主知识产权、生物材料符合未来趋势等等。

数英：所以这个寻找的阶段，是整个创业过程中最难的一部分吗？

袁圆：这是一个因势而动、顺势而为的过程。如果你已经想清楚了，要从功效型护肤角度切入的话，成分故事和配方技术，这两点是基础。后来，很幸运。一位VC界的朋友引荐了创健医疗。让我们确定了重组胶原蛋白的原材料。创健也成为了我们的投资方。

数英：可以简单为大家介绍下创健医疗重组胶原蛋白的原材料。

袁圆：创健医疗成立于2015年，孵化于拥有30余年医疗行业从业经验背景的集团及团队，专注重组胶原蛋白生物原料开发和产业化。重组胶原蛋白是利用基因工程技术通过微生物发酵表达生产的胶原蛋白，具有活性、安全、稳定、有效的特点。在此之前，活性胶原蛋白主要是从动物组织中提取。

重组胶原蛋白是新型生物材料的典型代表，由于材料具有天然且显著的修复、抗衰功效，因此在医美、护肤领域具广泛应用前景。

数英：除了重组胶原蛋白，有发现还有其他的原料是可以替代的，是可以承接KPI的品牌定位的吗？

袁圆：护肤品原料成千上万，大部分是化学合成的原料，属于化工品；重组胶原蛋白属于生物合成的原料，具有活性、有效、安全、环保的优点；无论是消费者使用的安全和效果，还是绿色环保的全球发展趋势，我都更看好重组胶原蛋白——合成生物材料未来在颜值经济中的应用。

数英：后面又是如何搭建创始团队的呢？这中间还涉及到配方、生产、产品包装设计等等。

袁圆：创业从来不是一件单枪匹马的事情。比如研发这块，刚好也是朋友推荐，我认识了复旦大学先进材料研究院及化学系博士，刘冰。他有15年的配方研发经验，曾任强生中国亚太区研发中心首席科学家，负责过强生美国总部框架配方设计等。大家一拍即合，开启了合作。

目前刘冰是负责KPI的产品技术策略和配方开发，我主要负责整体公司运营管理和品牌营销建设等。

其实一路上我都觉得自己很幸运，在你坚定往一个方向走的时候，一路上总会有人点着灯等你，每个阶段都获得了非常多的帮助。

数英：能否和我们的读者，详细介绍下目前KPI品牌的核心技术。我们非常好奇，这个效果到底是怎么体现的？

袁圆：我们的核心成分是黄金配比的重组胶原蛋白，即XVII型胶原和III型胶原的组合。

XVII型胶原蛋白是一种微量胶原，属于跨膜胶原，它不仅是表皮干细胞半桥粒的组成成分，同时广泛分布于基底层；驱动表皮干细胞竞争，调控基底层细胞分化、增殖、迁移，维持皮肤稳态和衰老；III型胶原是真皮层的组成部分，又称为“婴儿胶原蛋白”，其除了形成有弹性的细胞外基质以外，还具有修复的信号分子功能，在凝血、伤口修复、胶原重建过程中，都扮演着非常重要的角色。

我们使用测试效果最好的XVII型胶原与III型胶原的配比，来实现天然的修护、抗皱、紧致功效，以黄金配比的重组胶原蛋白为基础，构建了KPI独创的人同源配方体系。

数英："人同源"用大白话说怎么解释？

袁圆：人同源配方体系是指配方中质量分数99%以上的成分与人体含有的成分相同或结构相似。人同源成分的优点首先是亲肤、温和、安全；同时我们研究发现人同源成分经皮肤表面微生物代谢后产生的物质具有抗炎效果，可以提升皮肤免疫力和抵抗力，于是我们申请了一个发明专利；同时基于人同源配方框架，我们还找到了一些成分，比如维生素B12、精氨酸，它们与胶原蛋白的复配进一步增强了重组胶原蛋白的修复、抗皱、紧致功效。

数英：从原料到产品开发，大概花了多长的时间？

袁圆：一年半左右，这一行大部分品牌都是ODM模式，研发和生产全部委托外部公司完成，我们的基础研究、配方开发都是自己内部完成的。

数英：从有了创业的想法，到KPI品牌面市，一共花了多久的时间？

袁圆：2年半的时间。

数英：这中间没有过焦虑吗？会害怕失败吗？

袁圆：创业就是与不确定性共舞。我睡眠比较好，有什么天塌下来的事情，都等我睡一觉明天起来再说。

04
从0到1创建品牌的恒心
是把创始人的理念一点一滴注入品牌

“大量投放广告，无助于新品牌建立信任。”

数英：据说产品的包装是陈耀福设计的。

袁圆：对，2021年9月份，当时跟他讨论关于包装的想法。他认为KPI比较适合用正方块型瓶身，高度可以用方块的倍数计，以后产品系列放在一起，不占多余的有效空间，很KPI。大约过了10天吧，他画了一个草图。

我很喜欢这个概念，但这个概念的执行成本很高，因为所有的部件全部要开私模。1年半以后，我发了样品照片给他，大家都很开心。

陈耀福手绘包装草图

数英：为什么一开始只有四款产品？

袁圆：精简便于集中精力，另外也想通过早期产品收集用户反馈。所以我们先开发最基本的 4 款产品，分别是洁面、水、精华、面霜，就是一套最精简高效的护肤产品，也能构建出一个品牌的雏形。

数英：在有了产品之后，是怎么去做市场定价的？

袁圆：首先，从品牌定位出发，KPI想做一个“高级”而非“高贵”的品牌，贵就不KPI了；其次，结合消费者的实际情况，护肤是日常刚需，动不动几千块的面霜太贵了。所以当时就设定了一个心理价位，以王牌产品面霜为例，价格不要超过1000元。

数英：这四款产品，哪一款是你们想打造的爆品？

袁圆：我们没有刻意打造爆品，但我认为每一款都会成为爆品。

数英：目前主推的是面霜？

袁圆：对，我们目前主推是面霜。

面霜和精华品类本来就是护肤品中的大品类，消费需求很强。而KPI胶原面霜和精华添加了高浓度的黄金配比胶原蛋白，精华侧重抗老，面霜侧重抗老+修护，这两款是我们王牌产品。

KPI柔肤水是一款功效型的水，主打代谢角质、调理毛孔，还原健康角质层。我们招募消费者做了一组半脸对照实验：水+精华 vs 精华。结论很有意思：两侧脸都有效；“水＋精华”侧，14天效果优于“精华侧”，28天效果无差异。也就是说，单用胶原精华，同样有效；而联用柔肤水和胶原精华，可以更快地看到皮肤的改善。

KPI洁面选择的是慕斯形态的产品，配方上，慕斯可以做到更简洁纯净，不需要添加为了搭建体系的其它成分，从而不给皮肤带来更多负担；使用上，免搓泡、更方便。一款好的洁面产品的秘诀在于表活的选择和搭配，我们精选温和度、保湿效果、去污能力最好的清洁成分，洗后净澈舒适，不假滑，如清水般呵护肌肤屏障。

数英：有准备做大量的广告投放吗？KPI的价值观可以用一个优质的品牌片来承载。

袁圆：我觉得什么样的阶段做什么的事情。对于新品牌来说，最大的挑战是产品口碑和信任背书。 所以我现在不会去大量地投放广告，因为这无助于新品牌建立信任。我更在乎冷启动期，真正使用我们产品的前100个客户，前1000个客户，她们的真实反馈。

一个品牌成长得太快不是什么好事情，需要有一个积累口碑和建立背书的过程。

每周收集用户反馈，是现在KPI的KPI

数英：你们会给第一批用户，建立私域社群吗？

袁圆：我们的目标用户不太喜欢被打扰的方式。但是我们有会员体系，我觉得这个是有必要的。

数英：如果遇到大促节点，会适当采取打折策略？

袁圆：目前，除了参加天猫每年的618和双11平台活动，不参加任何以打折为手段的促销活动。

数英：曾经看过一个说法，认为一个品牌的上限在于创始人的格局？你认同这个观点吗？

袁圆：要看什么品牌，在哪个阶段。从0到1的阶段，创始人或是创始团队的认知肯定会左右品牌的格局。

前阵子刷到一条张一鸣接受采访的旧视频，我很认同他的说法。他说实际上你对事情的认知就是你在这件事情上的竞争力。因为理论上其他生产要素都可以构建，比如拿多少钱、拿谁的钱、招什么样的人、这个人在哪里、他有什么特质、怎么样的人配合在一起，所以你的认知越深刻、你就越有竞争力。

数英：KPI目前的展示渠道有天猫旗舰店、微信公众号、微信小程序、小红书，接下来品牌有什么具体的传播计划吗，会怎么用社交媒体？

袁圆：我觉得现在对品牌很友好的一点是中国有非常成熟完善的社交媒体生态，之前做车没有机会太深度接触社媒，现在做美妆非常适合在小红书这些社交媒体中挖掘宝藏，所以我们会基于社交媒体发展品牌创意，输出品牌内容。

数英：你觉得KPI的KPI是什么，希望它成为一个什么样的品牌？

袁圆：我希望它被用户喜爱，成为一个有竞争力的品牌。

后记：

投资的钱几乎全部在研发
现在只开发最基本的四款产品
不做私域社群，一定要做会员体系
不打折
暂时不会去大量投放广告
贵就不KPI了
KPI就是有效果
我们的香型也比较淡雅高级
我们的品牌色是可持续的绿色
物超所值，是我想要做的产品和服务
我们的产品包装是方块的
空间的陈列上比较高效
我们的快递箱是无胶无塑、一抽即开
......

以上，均摘录于我们这次访谈。

不看前面的内容，仅是这些表达，也能感受到，袁圆对于一个品牌有着怎样的认知与理解，为什么她总是强调，“一个好的品牌一定有无可替代的价值。”无论是我们对市场、产品、包装、定价、传播，任何一块的探讨。

你都能从中不断地体会，到底什么是品牌，什么是KPI，以及品牌创始人袁圆，对一个品牌全方位的影响。

这无疑于她在别克十多年的浸润，当年别克亦是最早用人格来定义车格的品牌，那句“心静，思远，志在千里”永远留在了那个年代奋斗的中国人的心中，影响着无数像袁圆，陈耀福这样的品牌人、创意人。

袁圆也用实际行动证实着一句我很认同的话：

“好的品牌创始人，一定是无可挑剔的品牌代言人。”

采访花絮：

数英：为什么来数英做独家专访？
袁圆：别克期间合作过太多优秀的广告人，广告圈是我娘家。

数英：最近流行摆烂、躺平，怎么传播积极有效的KPI？
袁圆：有的时候无为也是一种有为。

数英：KPI小红书里面发的内容感觉很像你个人的生活。
袁圆：嘘~偶尔还兼职模特。

数英：（指着轻食）你一直都吃得这么健康？
袁圆：一般中午会比较清淡。

数英：平时看你也积极运动，有看到手臂上清晰的肌肉线条。
袁圆：哈哈，和你们约采访前，刚打完一场网球！每周雷打不动。

数英：这不像是一个创业的状态，创业一般都很卷。
袁圆：想清楚你自己的KPI，就不会觉得卷了。

数英：你的KPI是什么，你想要的效果是什么？
袁圆：不断成长。

数英：KPI有中文名吗？
袁圆：没有。这三个字母意思很明确，加中文名反而会限制想象空间。
陈耀福：补充一下为什么取名KPI还有一个原因，当时觉得KPI应该没被注册过。
我们：哈哈哈哈哈哈，很KPI。

（本场专访·完）

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