从直男天堂到女生OOTD，迪卡侬怎么在小红书上做爆款？
作者 | 小媚
编辑 | 扰扰
2021 年小红书运动健身行业声量榜第一。2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一。
这个位列 Keep 和 lululemon 之上的名字，你很难想到是曾在中国市场默默无闻了十几年的迪卡侬。
销售数据也在增长——2022 年迪卡侬全球净销售额达到 154 亿欧元，同比增长 12 %，实现净利润 9.23 亿欧元。
打开小红书搜索裙裤，排名前列的万赞笔记中迪卡侬就有 3 篇。
从直男天堂、穷鬼乐园、廉价大卖场，到小红书女孩们的ootd，事情当然不是「风来了」这么简单。接下来我们就以裙裤为例，试图还原迪卡侬是如何成为小红书爆款制造机的。
01
产品：满足「既要还要」+超高性价比
一切从产品本体开始。
虽然具体产品信息可能有所变化，但这条在小红书上连续几年夏天被推荐的裙裤，版型一直延续至今，目前在迪卡侬官方网站的描述是「郊野徒步短裙」，由徒步旅行团队设计，适用于平原、森林或海岸等地方的徒步。
到底是谁首次在小红书上推荐这条裙裤，已经很难考证。但在翻阅了超过 100 条相关笔记后，我们认为大致演变脉络可以总结如下：
在 2020 年和 2021 年，处在零散有素人提及的状态，几无声量。
进入 2022 年春夏，推荐逐渐增多，6 月正式走红，接连诞生了「是谁发明裙裤的！我太爱了！！」（1.7 万赞 7092 收藏）、「迪卡农是梨型身材的神」（3961 赞 1096 收藏）、「迪卡侬的裤裙真的很好穿」（4974 赞2354 收藏）、「迪卡侬的 a 字裙快去冲！！」（2.4 万赞 1.2 万收藏），一共 4 篇高热度笔记。
2023 年热度延续，3 月又出了「迪卡侬！里找到年度百搭裙！」（1.2 万赞 6895 收藏）的爆款，同时涌现出不少 1000-2000 赞的中部热度笔记，和更多的素人上身笔记。
在整个过程中，虽然在 2022 年 8 月，迪卡侬小红书账号曾在夏日徒步法则、溯溪攻略的笔记中推荐过这款短裙，但点赞均未过百。而上述爆款笔记的生产者，除了纯素人，均为穿搭分享博主，是真正的爆款制造者。
那么，这条原本用于徒步的裙裤，为什么能在竞争激烈的小红书穿搭区占领一席之地？答案可以总结为满足「既要还要」+超高性价比。
对于运动需求优先的消费者来说，这是一条速干短裤。轻薄透气，带有口袋。而在功能性的基础上，A 字版型更显腿长，裙子的设计又保留了女性特征，在美观性上有加分，满足运动也要美的渴望。
对于穿搭需求优先的用户来说，这是一条 A 字裙/短裙。能修饰小个子、微胖、梨型等多种身材。在这个基础上又有三个加分点。一是有内衬，不怕走光有安全感。二是运动速干面料特有的轻盈舒适。三是徒步裙裤自带山系风、工装风的穿搭基因，符合时下流行，能营造「健康阳光向上的感觉」。
可见，在运动和休闲两个领域，这条运动裙裤都在原有品类产品的基础上有所提升，满足了用户「既要还要」的需求，在场景、功能和颜色上都很百搭。
其实，这种运动服饰对休闲市场的入侵，与运动鞋取代皮鞋和高跟鞋的逻辑是一致的。在功能需求上，运动鞋履的舒适性更强，适用场景更广。在精神需求上，运动鞋进入秀场，搭配西装也成了好品味的象征，占据了更多的时尚话语权。双重打击之下，天平渐渐倾斜。
再来看性价比，我们拉了 6 个定位大众市场的运动品牌和休闲品牌，查看淘宝官方旗舰店，发现目前在售类似款式裙裤的标价分别为优衣库（199元）、佐丹奴（119元）、骆驼（139元）、美特斯邦威（249元）、361度（159元）、蕉内哈利波特联名款（259元），就算算上日常折扣，迪卡侬 99.9 元的定价，在非白牌里也具有不错的价格优势。
简而言之，实用又便宜，是迪卡侬裙裤在小红书上的流量密码。
02
品牌：发力这 3 点，在小红书带货又带品
迪卡侬的小红书爆款并不只裙裤，还有喇叭瑜伽裤、白色健身包、游泳拖鞋等。
如果说一个爆款可能是运气，那持续有产品能跑出来，意味着有更底层的原因。并且正如 2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一所揭示的——不只是单品走红，迪卡侬这个品牌也在受到更多人喜欢。
不仅带货，还带品牌。曾被称为直男天堂、廉价大卖场的迪卡侬，是怎么在以女性和白领为标签的小红书火起来的？这显然不是便宜二字可以解释的，我们认为以下三点对迪卡侬助益颇多。
1、更高级：从超市到品牌，从低廉到低价
运动休闲风终于吹到迪卡侬，与其近几年的品牌升级密不可分。2017 年打开官方公众号，迪卡侬的定位是运动专业超市，而在 2021 年 9 月入驻小红书时，自我介绍则是多元运动品牌。
为了变得更像一个现代运动品牌，迪卡侬在三个方向上有所投入。
首先是专业，用的是传统体育营销的做法，签约顶级赛事和运动员。
2021 年 1 月，迪卡侬宣布和 NBA 达成一项多年授权商品合作伙伴关系，成为 NBA 在亚洲、欧洲、非洲、中东地区和拉丁美洲市场的官方授权商，而这是迪卡侬集团全球首次发布品牌联名产品。值得一提的是，今年王鹤棣不止一次上身这一系列的紧身裤。
同年，迪卡侬旗下足球品牌 Kipsta 与法国足协达成合作，随后又正式成为 2024 年巴黎奥运会和残奥会最高级别合作伙伴。今年也有动作，3 月迪卡侬旗下跑步品牌 KIPRUN 签约两届奥运会奖牌得主保罗-切利莫。
品牌在小红书上的笔记中，也有很大一部分是专业相关，比如自由泳教学、如何挑选滑板、浆板瑜伽入坑指南、羽毛球发球站位讲解。2022 年 12 月，则发布了赞助滑手兼技术伙伴，Edi 获得滑板冠军的消息。
迪卡侬并非原本不专业——作为一个全产业链集团，截至 2021 年迪卡侬拥有 850 名产品工程师，300 位设计师，1 家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。但因为长期定位大众市场，且营销投入较少，用户对其专业的感知度并不强。
其次是时尚，覆盖 logo 等视觉体系、门店布局和产品设计。
2021 年 9 月，迪卡侬中国举办品牌焕新发布会，公布了全新的品牌视觉体系。logo、全新设计的中文一同亮相，整体更简洁，更现代。
迪卡侬也升级了全国门店，比如大门改为简约玻璃门，店内加入交互大屏、3D 足部扫描仪，运动展示点改用 3D 打印运动模特，体现科技感，陈列方式也做了改变，强调宽敞舒适，且更加强调体验区域。
在产品上，以露营为例，迪卡侬中国露营品牌经理刘树炯曾在官方集团资讯公众号表示，产品增加了米色和大地色，更契合亚洲审美。从颜色、图案到造型，中国帐篷产品美学设计是迪卡侬全球最丰富的。
其实他们也有过更大胆的尝试。2020 年 9 月推出了限量款鸳鸯老爹鞋，可谓是运动圈新潮 buff 叠满。后续品牌虽然在配色上愈发流行化，也推出过占比不多的限量款产品，但整体在潮流的方向上保持着一定的克制。
最后是更清晰的品牌态度和定位。2021 年与视觉体系一同焕新的，还有品牌 slogan，升级为「快乐任你选择」，明确了年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性三大策略人群，并在当年任命了首位CMO。
严格来说，迪卡侬并不是跟耐克一样的运动品牌，而是一个零售连锁商，是「体育界宜家」。而它之前的目标用户，可以说下至 6 个月，上至 80 岁。但如今消费者并不缺一个又大又全的体育用品超市，迪卡侬需要提供更多、更新的购买理由。
而要做到这点，就需要更清晰的目标群体、更明确的品牌态度，来引领和串联产品研发、渠道升级和营销策略的变化。毕竟在这个时代，有态度、有表达，才有人看到你、记得你，喜欢你。
比如迪卡侬的《谢谢你，与我同场》 TVC，突出的是“同场”的概念，强调不在乎输赢，不计较场地，不是冲刺极限，不是追求更高更快更强，更重要的是和朋友、情侣一起度过快乐的运动时光。
2、更快乐：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」
众所周知，当代人很累、很焦虑，很需要治愈。
而运动是自带松弛感的。迪卡侬门店的惯例，是留出 15% 空间用于体育场地及运动体验设施，近几年又陆续对体验性运动空间扩容，加强游乐场的消费印象，延长消费者在门店的运动时长，提供更多维修和保养服务。
迪卡侬的小红书官方账号则发布过一篇名为「我们是怎么在迪卡侬门店呆一整天的」的笔记，提到可以在体验健身器材、挑选泳镜/试鞋子，试骑自行车、体验露营、学习轮滑……网友们的玩法就更多了，中年男人的免费健身房，爸妈的遛娃圣地。
不仅好玩，还好买。小红书用户将其形容为「继优衣库之后第二个让我觉得幸福感满满的地方」、「继优衣库之后第二个快乐老家」，理由大致为没有紧跟着的销售人员，东西平价实用，品类繁多可以逛很久，有捡漏寻宝的感觉。
这也是品牌有意打造的形象。迪卡侬在小红书上的商业笔记，视频探店占据了很大比例，突出卖点包括一站式购齐、好逛、好拍照等。
迪卡侬也尝试过另一个方向。2019 年在上海内环开了迷你店，面积不足 200 平方米，但在不久后选择了闭店。可以想见，这种大幅缩小面积，增加门店密度，打通线上线下，以提高购物便捷性，并在核心市区刷出更多存在感的举措，牺牲的是一直坚持的体验感和品类丰富度。
快乐和治愈也会在意想不到的地方体现。小红书上有一篇 1.1 万赞的笔记，标题为「尺码焦虑就去逛逛迪卡侬」，去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉，xxs和xxxl都有衣服穿，击中了女孩们的身材焦虑。
3、更坦诚：老实巴交，真诚永远是必杀技
迪卡侬在小红书其实还有一层形象，是老实巴交。
比如很实诚，啥都写。打折原因写得明明白白，因出样剩一双、右脚鞋面稍有勾线。商品信息里「自曝缺点」，提醒你该自行车锁不可用于防范小偷。
比如产品不管购买后使用多久都可以拿到门店退换新品。还有自称前兼职员工的用户在评论区表示曾有顾客买了鞋子，每过一两年不能穿了就来退，迪卡侬照样给退换。
比如营销费用低。甚至有笔记替担心迪卡侬会不会黄，表示「质量这么好价格这么便宜却不打广告会不会有一天在中国关店啊」。
比如在淘宝购物时，迪卡侬的技术支持，直接表示别听前面的客服瞎说。呈现了一种坦率又有趣的形象，这个笔记目前获得了 1 万点赞。
低调务实、坦诚直率，在这个布满消费陷阱，一不小心就被收智商税的年代，这种人情味，是很容易引起好感，建立信任度的。
03
分析师点评
诚然，小众运动兴起、消费降级等趋势是迪卡侬的东风，但容易被忽略的是迪卡侬2003年中国首店卖出的第一个商品是马鞍，2015年就开始举办露营节，对小众运动的投入在风口来之前默默无闻。
而几百家线下门店、数十种运动品类、优质性价比，这些所谓的优势，如果无法以消费者喜欢的沟通方式传达，并为新人群提供新的解决方案，也会追不上时代的脚步，甚至成为鸡肋。
运动在中国的兴起，是一个极具确定性的机会，但整个过程是复杂而漫长的。如何结合自身特点，踩中消费者需求和时代情绪变化的节奏，决定好舍弃什么、坚持什么、优化什么、放大什么，是其中关键。
参考资料：
火箭大数据：2021 年度小红书品牌声量榜
《第一财经》2022 年金字招牌榜单
《多个“第一次”，迪卡侬和 NBA 达成授权合作伙伴关系》理想生活实验室
《2022 下半年，关于消费的 5 个小趋势》芋艿和猫说
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