一杯「难喝」的紫色奶昔，成为麦当劳全新流量密码
首发：爱范儿
原标题：比「日本生可乐」还火，麦当劳这款新品靠「难喝」俘虏 Z 世代
如果问国内最近什么饮品最火，那「日本生可乐」当之无愧。广东网友们乐此不疲地为它造梗，火到连官方都下场与大家玩了起来。而美国近期也有一款饮品热度丝毫不亚于生可乐，那就是麦当劳推出的全新紫色奶昔。
这原本只是麦当劳为庆祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品，却意外发酵成了社交媒体营销的一个经典案例。
一、可怕的 Grimace Shake，全新的流量密码
事情要从 Tiktok 一系列「恐怖」事件说起。破旧的房间里，闪烁着诡异灯光，地上躺着一位吐着紫色液体的男子。
晚上喝麦当劳奶昔，或许会被不明「怪物」抓走……
与此同时，全美整个 TikTok 不再是欢声笑语，而是充斥着满满的恐怖氛围。这一切的罪魁祸首都是 Grimace 。
这款树莓浆果味的紫奶昔是以 Grimace 为原型创作的，和麦当劳不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戏一样，是为了让大家在这个时刻一起迎接奶昔大哥的生日。
谁知道，游戏不见多少人玩，反而是套餐中的 Grimace Shake 冲出重围，拿下了近一个月的话题大热门 TOP 。从上个月 12 号上线之后，它就以迅雷不及掩耳之势火上美国各大社交平台。光是 TikTok 这个平台，提及 Grimace Shake 的相关话题，浏览量已经超过 20 亿次。它之所以有这种全民「围观」的热度，全靠众多博主不屑的「恶搞恐怖创作」。
没错，就是那些惊悚的画面。这些视频前半段看起来非常正常，但把所有的视频后半段组合起来看，或许比《逃出绝命镇》都要可怕。所有人喝着奶昔开心地说出「祝 Grimace 生日快乐」后，全无一「遭遇不幸」。而造成如此现象的起因，就是博主 Fraz 一手造成。他率先拍摄一段喝完 Grimace Shake 后倒地不起的视频，开始画风还算正常，只是口吐紫沫。
可这看似恶搞又有点搞笑的举动，却引发了其他博主的创作激情，仿佛找到了全新的流量密码。当然，之后的画风就越来越「不对劲」了：如果你说不认识 Grimace 是谁，并表示不跟他说生日快乐，那么你将会被无情拖走（点击大图看后方）；
也千万别随口评价这款紫色奶昔，不然话还没说完，下一秒便会被一股莫名地力量拖到车头盖里「夹扁」；
有些「不信邪」的博主非要点评它，呐，这就是下场。
这款奶昔是不是真的有「都市传说的紫魔法力量」，能让网友们对该饮品有那么热烈的创作激情？导火索是因为它实在是太难喝了！用户们用恐怖氛围融合紫色液体的画面表达情绪，带动和影响了全美社交平台，话题热度趋势还在持续上升。没想到这波靠「黑红」出圈的麦当劳，彻底打入了 Z 世代市场。
真的是庆幸众人孜孜不倦地玩梗，Grimace 才能有被麦当劳重视的一天，官方还把头像换成了它的照片。同时还顺应网友们自己拍摄了一段视频，说实话，真够意思啊麦当劳。
以 Grimace 这种势头，再也不怕没人想跟它合作了。这不，刺猬索尼克立马就来「蹭热度」，不仅给 Grimace 送完生日祝福，还发了自己喝过奶昔倒地的图片。
如今曾黑过 Grimace Shake 的博主，因为流量高涨获得众多关注，也都开始委婉地表示其实奶昔并没有那么难喝了。
二、无心插柳的「顶流热度」
Grimace Shake 仅凭难喝就能获得全民关注？事情可没有这么简单。这便不得不提 Grimace 一些「黑历史」了。如今被亲切地叫做奶昔大哥的它，名字本身却有着邪恶鬼脸的含义。
在麦当劳「四小福」系列初期，Grimace 的身世可没那么美好，它不但喝奶昔中毒，还有着 4 只手可以偷奶昔。刚登上电视广告时，奶昔大哥留给众人的印象就是偏向「邪恶化」的，让人顿感不适。
麦当劳意识到不妥后，加急改变 Grimace 的形象，把它变成了一个可爱胖嘟嘟的模样，同时结合与四小福快乐有爱的广告剧情，这才慢慢地逆转了它的人设。只不过前期的错误铺垫，令很多美国小朋友幼年时期便有了童年阴影。
现在他们长大了，恰好利用 Grimace Shake 不好喝融合过往形象，展开了一系列「复仇」操作。
《纽约时报》在报道中这样描述：
Grimace Shake 的热潮实在是令人毛骨悚然。即便画面中喷溅出来的不是血液是紫色奶昔，也十分惊悚。
但就算被媒体点名，Grimace Shake 照红不误，依旧在各个圈子拓开知名度。甚至在 ACG 圈，也能见到它的身影，别有一番玩味。
大家都通过恶搞来表达着紫色奶昔难喝，麦当劳都不出来「反击」？那当然是没必要的。毕竟利用 Grimace Shake 的热度达成了可观的业绩，同时还有网红变相帮忙「带货」，这种现象级爆火，快速融入 Z 时代圈子的方式，大概是其它品牌可遇不可求的。
黑红也是红。即便这次事件并没有按照麦当劳原本的步调来走，但事实上，它却比预估的还要火出几百倍，流量一波接一波，根本不用担心 Grimace Shack 卖不出去。相反，《华盛顿邮报》记者在麦当劳员工那了解到，Grimace Shake 每天都处于下午就售罄的状态。
多位专家也为「紫色奶昔杀人事件」给出了高赞的评价。沃顿商学院营销学副教授 Jonah Berger：
恶搞归恶搞，从中麦当劳却是获益的一方。所有年轻人都在为它免费打广告，不就是直接给品牌提升知名度，而麦当劳给出的反馈也是顺从大众走向，这种做法会让形象变得更酷！
和副教授观点一致的迪士尼前数字营销经理 atthew Prince 也表示：
虽然一波操作下来是负面吐槽，可麦当劳能够做到不回击，在年轻人面前展现出自己幽默的一面，那这次他们赢得很漂亮。
而纽约大学市场营销助理教授 Jared Watson 从奶昔的颜色上做出了点评：
Grimace Shake 的紫颜色已经足以吸足眼光，让很多人莫名想尝试。同时 TikTok 的用户也把荒诞色彩放大，即便不是麦当劳做主导，它也是成功的。
确实如此，面对这次「恶搞风波」麦当劳做出了非常值得很多品牌借鉴的教科书反应。不止是为「挑起事端」的 Fraz 寄去大礼包，附上代金券，获取博主们的好感，Fraz 当即反水为 Grimace Shake 声援，说喝完并不会被奶昔大哥带走，只是有种听君一席话如听一席话的感觉。麦当劳还在官方推送了一则消息「我假装什么也看不到」，配图是 Grimace 的大头照，可怜又好笑，仿佛受伤的只有奶昔大哥一人。
三、抓住 Z 世代消费者的心智
作为快餐界巨头，麦当劳在营销这方面可以算得上是出奇制胜的选手。CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套，也能够赢过很多绞尽脑汁的创意营销。它往往是通过黑红建立反差营销，给消费者带来惊喜冲击和刺激感，乃至本来看起来不好喝的饮品，都会有不少人因此想要尝试。麦当劳用惊人实绩证明「接地气、敢于突破距离」是与消费者双向奔赴最好的方式。
而话题、活动的参与成本越低，越能够和大家更容易打成一片。关于这点，麦当劳的劲敌肯德基就很有心得。让人喜闻乐道的「肯德基疯狂星期四」，它就是满足了当代年轻社交需求，即使过去这么长时间，这个梗每到周四依旧层出不穷。无论是什么平台，肯德基官方亲自下场举办疯四文学盛典，让它成为极具辨识度的品牌节日，都支持网友们脑洞大开，成为星期四文学家，无形中建立了一条情感上纽带。
疯狂星期四就像法国哲学家 Jean Baudrillard 所提出的理念：品牌的价值其实还存在着一个符号价值。每个品牌要在瞬息万变的流量时代稳住自己的脚跟，必须生成属于自身的形象符号，再者是让消费者成为营销的有效推手。当消费者能在一个营销概念获得认同感时，自然流量会带动更多的人去转化变现。
这和社交化时代的文化息息相关，一旦建立好「情感连接」，便能形成品牌与消费者的社交货币，对比物质、商品，好的 UGC 是能够引起全民热潮，它的讨论度、可持续性也会更高更可观。尤其是想要进入年轻化的社交圈，就得想方设法让大家去融入，而不是自嗨。像最近选择了「发疯」赛道的乐乐茶，几个面目狰狞的表情包仿如是在演平日上班的你。
消费者一看代入感极强，情绪价值的输出，好玩又贴合实际，乐乐茶靠着这次营销挤进了当月热度前十。
去年「黑化」乐的雪王的操作也有异曲同工之妙。那段时间连续高度预警霸屏整个热搜，而蜜雪冰城当下把雪王改成黑色，就引起了大家的关注，都在猜测它是不是被热到烤焦了。
这招非常厉害，品牌把讨论的热点消化后引导到自己身上，即便是蹭热度，也是蹭得很及时，当时只要挂着高温的话题，下面就会出现一个黑雪王。
喜茶今年与 FENDI 的合作更是大获全胜。它除了是因为和奢侈品牌联名，成功的关键更在于后续网友们对包装的二次创作。把它做成了插花瓶、改造成手机壳等等一系列操作，让更多人跃跃欲试地想要购买 DIY 。
不难看出，只要和生活息息相关又亲切，可以帮助消费者找到情绪发泄口的方式，人们便愿意一起玩，激发分享欲，铸成现象级营销事件。造梗、玩梗形成的传播，步步都是为了抓住 Z 时代消费者心智，它考验的是品牌对热点事件的敏锐和再度创作，对消费者情感的洞察。正如麦当劳的 Grimace Shake ，乐趣玩味十足，品牌更是一分钱没花，就快速出圈，还有人关注它到底好不好喝？根本没有。
想要破圈不难，难就难在要与消费者产生深度共鸣，持续打造社交营销新范本，这也是社交媒体时代每个消费品牌的必修课。
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