盟博做客2023戛纳狮子国际创意节分享会

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举报 2023-07-26

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7月18日，现代广告杂志社主办的戛纳狮子国际创意节分享会以“夏日畅聊，重塑信心再出发”为主题如约而至，UM优盟中国区首席策略官Jocelyn Tse作为戛纳狮子国际创意节创意数据狮类别终审评委，以及Initiative极致传媒策略总监Hadrian Wang作为戛纳幼狮中国区媒介组代表受邀出席了活动，分享了他们从戛纳归来的心得和体会。

Jocelyn Tse参与了“回归品牌 | 共话戛纳”讨论环节，与戛纳狮子国际创意节首席地方代表、《现代广告》主编戴莉娟以及BBDD（天联）亚洲地区主席&首席执行官陈子洁，共同探讨了戛纳热议新趋势，如何实现品牌力构建与高效增长双赢，让品牌商业价值最大化。

回归品牌 | 共话戛纳 — 问答环节

在讨论环节中，Jocelyn分享了她从戛纳评审归来，基于国内外市场的差异，如何看待创意和效果之间的关联，如何将创意嵌入品牌的业务、销售及文化中，在中国如何通过创意打造品牌力，以及国内广告行业再冲击戛纳时的建议。

Q：这一次戛纳国际创意节之后，我们看到相比前两年，国内广告营销圈又对戛纳展开了讨论。我们也再次看到了国内外市场的差异，比如在戛纳我们看到创意的力量，但在国内似乎品牌们并未看重创意，而是更多关注效果及ROI。对于这种差异不同，您怎么看？

A：市场对“后链路”效果和电商的关注淡化了对创意的关注。创意也常常被认为只与链路前端的工作相关。我们需要让大家认识到创意与效果之间的关联，这样，即使当注意力集中在销售指标上时，我们也有更好的故事要讲。这包括将一些传统的营销手段带回到现代的销售技巧中，一切围绕受众进行，获得更深入、有意义的受众洞察，发挥品牌的力量。

Q：在讨论打造品牌价值时，如何贯彻“将创意嵌入品牌的业务、销售以及文化”的策略，您觉得在国际和国内市场践行的难点和挑战是什么？创意如何提高企业的绩效？

A：我认为问题是首先，如何在品牌的业务、销售和文化上更具策略性。识别策略层面的机会，以便找到创意的机会，或将更好的创意嵌入到我们的解决方案中。

从更传统的思维方式来看，还可以将长期目标与短期业务成果分开。通常，我们在思考品牌，尤其是长效成果时会有更多的创意空间。建立品牌喜好，随着时间的推移就会转化为业务增长。更长远的思考也更全面和深入，从而能够讲述更好的品牌故事。

然而，正如前面提到的，我们的市场关注的是短期效果，总会对市场或销售数据做出反应。几乎没有更深入的创意互动的空间，导致品牌很难在市场上独树一帜。因此作品过于同质化。

Q：纵观国内外的市场差异，另一个主要不同是国内外的媒体环境。在国内，媒体平台占主导地位，那么在这样的市场环境下品牌如何通过创意打造品牌力？

A：如今，平台大多数都是科技公司。他们拥有出色的产品解决方案，但在驾驭客户业务以及创意如何帮助品牌及业务方面，他们还未具备与 4A 或广告公司同等的专业技能，至少目前还没有。因此，精通品牌和创意的人与精通技术（平台）的人密切合作非常重要。两者相互碰撞时会产生什么新火花，更妙的是，可以针对品牌及其业务进行定制。

Q：无论是戛纳国际创意节本身提倡的主题，还是在诸多的获奖作品中，可持续发展一直是重要的关注点。那么国内品牌如何借鉴并更好地传递这些价值观？

A：首先是拥有这种思维。我们有一些品牌收到了企业层面的委托，同时也看到他们的受众对这个主题的需求不断增长，但是品牌相关的工作人员（包括代理商和营销团队）仍然认为这不是优先事项，或者是没那么紧急。

二是要真正理解。许多人仍然认为可持续发展只与环境有关。但它有很多定义，人们生活和福祉、城市发展，甚至在我们的媒体、广告服务中也存在可持续发展。我在戛纳看到的很多是可持续的商业发展，利用创意和技术帮助企业改变商业模式。

中国在这一领域还有很多东西需要学习，还有很长的路要走。

Q：通过这次的评审经历和参会体验，您觉得国内广告行业再冲击戛纳时要注意的事项？有哪些指导性建议？

A：我们之前讨论的一切都是中国需要考虑的事情。但有些并不是立刻就能实现的，需要一段时间。我们现在更能做的就是用更好的故事将我们的作品传达出去。

由于中国生态系统的复杂性，我们很容易陷入一种说得太多的模式，我们希望在传达实际作品的同时还可以让老外了解我们的市场。因此，很多案例都说得过多，分散了大家对作品核心理念或意义的理解。我们需要帮助中国行业同仁更好地包装他们的作品。要有清晰、专一、有力的品牌叙事。从本质上讲，每个案例（/案例视频）都是其作品自身的一种广告方式，因此为中国作品找到品牌叙事的力量至关重要。我正跟很多本土的创意同仁交流，致力于实现这一目标。希望明年我们在戛纳能取得更好的成绩。

Hadrian Wang也受邀参与了夏日“狮”友会环节，分享了此次戛纳狮子国际创意节的参赛见闻和对未来参赛选手的经验建议。

Hadrian分享了他和搭档的戛纳参赛案例创意，他认为此次戛纳之行最大的体验是对创意的激情，就是大家都在努力去想出一些好玩、有趣的东西，并受到这种氛围的鼓舞。而此行最大的收获是感受到中国广告跟世界其他地区广告的一个联结性。尽管彼此之间存在很多差异以及难以相互理解的地方，我们一方面要坚持走自己的路，但另一方面也要能够让别人理解我们在做的事情，跟别人有共情。

此外，Hadrian还为明年的参赛选手提供了一些建议。他建议在前往戛纳前，要事先了解所有的案例和比赛内容，清楚知道自己将出现在哪些地方。到了现场后，不要再过多地思考比赛本身，因为这样会错失欣赏其他优秀广告作品以及与一些难以见到的人进行沟通的机会。比赛之外的时间应该要好好地享受，将精力投入到一些有意义的事情中。

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