稀缺策略的3类玩法，学会了轻松拿捏饥饿营销
首发：广告百货
说到饥饿营销，相信很多人脑海会蹦出不少案例。
比如前不久山姆被炒到1999元的天价泡面桶，几个月前刷爆朋友圈的喜茶 × FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”，又或者iPhone手机发售、茶颜在武汉天地开业排队排出热搜，再古早一点小米手机起家等等，无不都是饥饿营销的经典案例。
再把视野放大一点，在我们生活的世界中，其实随处都有饥饿营销的影子，比如限量发售、限时秒杀、热销款、网红款、季节限定、专属VIP、楼王、提前XX天预订……都属于饥饿营销的范畴。
为什么很多品牌或商家都喜欢用饥饿营销，而且总能够频频奏效？因为他们懂得稀缺策略的威力，这是一个总能勾起消费者欲望，让其产生向往的神奇策略。
本期我们就给大家分享几种利用稀缺策略的玩法，让营销事半功倍，让生意源源不断。
在此之前我们先搞清楚什么是稀缺策略，以及稀缺策略为何会对消费者起作用。
相比于得到，人更害怕损失。举个例子大家就能明白，有两个选项，A有50%的几率获得100万；B有100%的几率获得50万，很多人都会选择B。
而当我们把选项换成，A有50%的概率会损失100万；B有100%的概率会损失50万，这个时候会发现更多人会选A。
因为比起可能的得到，确定的损失会更令人痛苦，换句话说，人类面对同等的收益和损失时，损失更加令他们难以接受。
这就是为什么我们在面对一个商品，相比于降价，我们往往对涨价更敏感。
稀缺策略正是基于消费者的这一心理，在商品本身是有价值的前提下，利用“人们害怕损失（失去）的失落、后悔、焦虑、恐惧的心理”，营造紧迫感、增强价值感、缩短思考时间，加速人快速做决定的一种策略。
目前稀缺策略的运用主要有三类：需求类稀缺，供应类稀缺，以及限时类稀缺。
接下来我们尽量通过具体的案例，聊聊这三类应用之下到底有哪些可以借鉴的玩法。
一、需求类稀缺
顾名思义，就是某一款商品太过火爆受欢迎，导致供不应求，引起的一种稀缺。
面对这种类型，通常有两种思考的营销方式，一种是营造稀缺的氛围，一种是创造满足用户独有需求的产品或服务。
先说第一种，打造或强化持续热销场景。
这是目前营造稀缺氛围最广泛的玩法之一，通过呈现的持续火爆销售场面，让消费者形成“这么受欢迎的产品我也要去体验一下”或“太火了万一体验不到就可惜了”的感受。
比如我们常看见的商家门口排队，新游戏开服进入前排队，楼盘销售火爆80%售罄，某部电影在社交媒体上话题不断，以及购买限制（每人最多买三份）、畅销品、补货上架、剩余商品数、等待名单等等，都是营造热销场景的一种。
再说第二种，与其他大众普遍认同的大牌（IP）联名推出限时限量产品，满足消费者用低成本享受高价值体验的需求。
这种是很多品牌乐于去做而且往往效果俱佳的玩法。
比如22年夏天，KFC联名宝可梦在儿童节推出了玩具套餐，买即送宝可梦玩具，用可达鸭魔性舞蹈和上头音乐，迅速造成了稀缺景象，为KFC获得了亿级曝光，此后KFC出的联名产品，基本上一出就被抢光。
又如优衣库也是善于通过稀缺策略打造营销盛况的品牌，相信大家一定还记得优衣库和Kaws联名遭疯抢事件，线上开售，在每人限买2件的前提下，短短1分钟不到，就售罄下架。
线下店更是疯狂，熬夜排队在卷帘门还未完全开启就连滚带爬进行抢购，场面相当混乱，有人估算了一下，且不算曝光量，光这一次卖货就挣了一个亿。
除此之外还有一些稀缺的服务，也能成为营销的抓手，比如提供专属活动，特邀特权等等。
印象中我记得有一个高端品牌专门为客户拍了一个电影，邀请客户看完后立马销毁，把稀缺的价值玩到了极致。
二、供应类稀缺
从供应端也是稀缺策略运用的一个方向。
这里面最常见的就是限量发售，但是光说限量发售没用，因为消费者不一定相信，所以限量发售的核心在于要让消费者认为你限量的产品对其而言有价值的，通常情况下需要具有以下属性：
1.具有广泛的需求或认知；2.产品无可或少替代性；3.能满足消费者自我表达的追求；4.具有一种炫耀性。
在这个基准之下，可以延伸出二类玩法。
一类是基于产品本身的稀缺性，如限量版跑车，定制版手表，限量版手工包包等，这些往往具有高端属性，不具备普遍意义。
第二类相对比较大众，主要从产品的外观上去创新增加稀有属性，有一定的参考意义。
1、与艺术家合作包装设计
艺术家作品本身就具有稀缺性，用艺术家来为产品稀有赋能，是一个不错的办法，能一定程度激发消费者的购买欲与收藏欲。
这类案例网上一搜一大把，在这里我分享我个人最喜欢的两个案例。
一个是绝对伏特加。从1986年与波普艺术家安迪沃霍尔合作开始，便开启了瓶身设计联名，为此绝对伏特加成为了众多收藏爱好者追逐的藏品。
另一个是一款法国巧克力品牌。它几乎只和艺术家合作，将包装艺术玩得炉火纯青，其广告语便是——太好看了以至于舍不得打开。很多消费者买单纯是为了收集这款巧克力包装。
2、与品牌联名包装设计
相比艺术家而言，与品牌联名在成本上略有优势，这也是目前主流的稀缺玩法。
例如SK2就曾在兔年与大白兔奶糖合作生产了限定版神仙水；M·A·C与王者荣合作，将英雄角色的口红色变成产品，都是既叫好又卖座。
又如农夫山泉与网易云音乐合作的音乐瓶，这种看上去没什么稀缺价值，但实际上当把它与同类产品相比较时，它的稀缺优势立马就体现出来了。
3、与影视IP合作包装设计
这种玩法既为营销借势，也为产品增加了稀缺价值。
曾经我看到功能性饮品力保健与《七龙珠》联合策划了一个有意思的活动。首先是将产品包装换成了动漫《七龙珠》里的IP形象，然后利用大众熟知的集齐龙珠的梗，让消费者集齐11种龙珠款力保健瓶身人物标签，便可在官微参与抽奖获得正版龙珠手办、正版龙珠项链、龙珠T恤等奖品。
同时，在瓶身上也设计了二维码可以获得7颗龙珠中的任意一颗，朋友间可以互相赠予，集齐7颗后，可参与旅游大奖争夺。
最终的效果不得而知，但这种玩法是可以学习借鉴的。
4、与热点合作包装设计
更适用于大众类的快消品牌。当一个热点或社会节点爆发时，一些快消品牌可立刻采取行动，在产品上体现，稀缺价值会让其脱颖而出。
比如蒙牛就在高考这个节点，专门定制了高考押题奶，一枝独秀。
又如《苍兰诀》火了之后，奈雪的茶与其合作，以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”，不仅实现开售8分钟销量上万杯，话题#苍兰诀连婚茶都备好了#更是冲上热搜。
5、吸引力的服务捆绑
正如小标所言，只要有足够吸引力的服务附加于品牌或产品之上，就能形成稀缺效应。
最经典的案例当属支付宝在2018年联合了众多商家品牌，推出的含有价值1亿奖品的中国锦鲤，可以说达到了全民参与疯抢的地步。
当然了，不是哪个品牌都能承受这样的服务，但从中我们可以学习到一个将有价值的服务与品牌或产品绑定，从而扩大竞争力制造稀缺价值的思路。
三、限时类稀缺
说起来很简单，就是通过有限的时间来凸显产品的稀缺性。但具体怎么玩呢？
最直接的方法就是给售卖的商品加一个具有紧迫性的截止日期，如某一款产品只在限定的时间售卖。
像每年的618、双11、双12，饿了么的春日限定以及KFC的疯狂星期四就是这一类稀缺玩法的应用，告诉消费者只有在这一段时间段，才能享受到这款产品或优惠服务。
此外，还有延伸的玩法，如闪购、提前预定预约、快闪店、倒计时，缩短产品更新周期等，都可以达到让消费者感受到错过了就没有了的紧迫感的效果。
四、小结
看完以上不知道你是否对饥饿营销有了新的认识，又是否感受到了稀缺策略的魅力，以及它在营销中的运用玩法？
稀缺策略概括起来其实就两个关键词，一个高价值感，一个易逝去感。
在这之下有三类限定玩法，需求类稀缺、供应类稀缺，以及限时类稀缺。
如果你认真读了文章，会发现其实这三类玩法并没有完全地区隔，很多时候，它们是交织在一起的。
因此，我们在运用稀缺策略的时候可以更灵活一些，不必局限于这三类玩法之中，只要能让大众觉得有价值，并且能造成紧迫感，消费者就会饥饿，就是一次成功的稀缺策略的应用。
作者公众号：广告百货（ID：storead）
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