《甄嬛传》周边惹争议，影视文创在割韭菜？
作者：来士普，责编：若林，来源：印客美学
最近，绝味鸭脖与甄嬛传搞了联名，引得无数吃货甄学家激动不已。
结果到当地的店里一看，才发现这联名是地区限定。
联名纸袋也因为打包方式等问题备受吐槽。
不少网友乘兴而来，败兴而归，纷纷感到自己被官方“割了韭菜”。
其实，《甄嬛传》最近出了不少周边包括且不限于积木、盲盒、手办、抱枕、游戏等。而这些周边，在被疯狂购买的同时，也总面临着各种批评。
价格高，设计差，这些衍生品似乎都还不够令人满意。
01
影视周边难合粉丝胃口？
这些年，随着翻红，《甄嬛传》的衍生品和周边出了不少。
上个月，《甄嬛传》与未及Wekki宣布联名推出桌游积木周边，采取大富翁的形式。
引得无数网友在评论区求购，迫不及待要“骰子落地，一起重走甄嬛传”。
《甄嬛传》与“闪耀暖暖”推出联动手游，官宣微博转发数超3.5万，评论都有1.2万条。
喜茶联名《甄嬛传》推出的灵感奶茶，3天售出超50万杯。
Keep也上线过剧情跑课程“娘娘快跑”，82万人为了“双面甄嬛”奖牌，开始痛并快乐的运动。
除此之外，还有各种盲盒、手办、抱枕等产品推出，连天眼查都加入了联名行列。
不止《甄嬛传》，其他爆款影视作品的衍生品，也都收获了不错的成绩。
《流浪地球2》仅用了8天时间，周边众筹总金额就突破一个亿，直接打破了国内影视衍生品众筹金额最高纪录。
《长月烬明》周边上线3天破200万。
《狂飙》推出的金句口罩、大嫂同款耳坠、人物立牌、冻鱼抱枕等，上线三周内，会员订购量突破了10万单。
《苍兰诀》《沉香如屑》《罗小黑战记》《陈情令》……乃至更早期的《花千骨》，衍生品都卖得不错。
但与国外相比，大家对于国内的影视衍生品，则普遍不太满意。
网友们发现：国内的衍生品几乎只有粉丝买单，国外则几乎是全民参与；国内可供选择的产品少，国外则丰富多样；在产品质量上，国内也屡受诟病……
事实也的确如此。
《流浪地球2》“数字生命卡”的实物样品翻车，宣传与实物不符，质感和材质都遭到了网友的质疑。最终官方表示：数字生命卡仍按样品图片来做，内部结构重新设计，已经生产的几万套众筹产品全部作废，损失自行承担。
众筹界面｜实物样品
除了宣传与实物不符之外，衍生品的颜值也往往备受争议。
比如乐视与《甄嬛传》的联名抱枕。小红书官宣笔记的评论区第二条就是网友锐评：“你自己看看这好看吗？”
即使初步满足了颜值需求，但绝大多数周边都浮于表面，缺乏体验感。限定奶茶会过季下架，限定皮肤也是氪金才有，盲盒、奖牌拿到手就不会再更新，除了束之高阁别无他用……让人没有参与感和代入感。
而且，大部分影视衍生品还存在生产跟不上热度，发货期长等问题。剧的热度已经过了多时，才准备推出周边，愿意买单的只剩忠粉，多少沾了点人走茶凉的悲凉感。
那么，与国内相比，国外的情况好在哪呢？
02
衍生品生意，有多好赚钱？
相较于国内，国外的衍生品市场可以说是风生水起。全民参与，吸金能力超强。
前瞻产业研究院数据显示，我国80%以上的电影收入源于票房和植入式广告，影视衍生品的收入低于10%。而在美国，票房收入只占电影总收入的30%左右，其余则来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。
位列全球衍生品收入Top10的电影，分别是《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》《哈利·波特》《冰雪奇缘》《变形金刚》《蜘蛛侠》《复仇者联盟》《忍者神龟》《蝙蝠侠》，都是美国出品。
电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展，已经形成了非常完整的产业链条，一般在电影筹备期就开始设计衍生品了。周边产品的制作一般会和电影制作同步进行，以确保其能够同步甚至早于电影上映问世，占领足够的市场空间。
且周边产品和电影作品之间要有紧密的关联性，这样才能保证电影IP的文化内涵顺利渗透到衍生品中。
比如迪士尼在开发《赛车总动员》衍生品时，制定了严密的计划，发出了70张电影产品授权书，开发出280多种产品。回报也是相当丰厚，自2006年起，《赛车总动员》每年周边产品销售额都能达到20亿美元。截至 2011年初，衍生品在全球的总收入已经超过80亿美元。
多年来，由于美国市场对IP品牌文化的重视，已经逐渐形成庞大且稳定的客户群体。周边产品遍布漫画、小说、动画、游戏等领域，形成了“衍生品宇宙”。
衍生品做得最成功的《星球大战》，从1977年到2020年，系列影片全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房的4倍。
为什么国内外影视衍生品，境遇差距如此之大？
03
中国影视周边为何难以出圈？
中国影视衍生品不如国外，最主要的原因，其实就是产业链不成熟。
不管是前期的授权、开发、设计，还是后续的生产、供应，都还有很大提升空间。
电影团队和品牌厂商一般要等到大爆才考虑周边，等准备出了，也凉了。
当初，《哪吒》已经火了半个月，官方才在微博上官宣，众筹开发周边产品。
周边产品还需要有一定的设计开发周期，才能真正投入生产。轻周边，如徽章、海报、钥匙扣等的生产周期较短，也要两三个月。手办类的等待期更漫长，基本都要等到第二年。等周边做好了，黄花菜都凉了。
此外，国内周边市场还不够了解目标用户。
周边生产者没有明确的目标群体画像，对IP产品的开发也缺乏思考，大多还停留在手办、盲盒、徽章、抱枕等常规产品上。还有部分产品外观简陋、性价比低，傍着优质IP却做不出有收藏价值的产品。
这样一来，周边只能依托影视存在，无法形成系统化的周边宇宙。
版权保护也是国内衍生品行业面临的一大问题。
正版周边推出的速度慢，但盗版商家却一个比一个卷。热门影视作品上线几天之后，淘宝上一般就能搜到相关产品了。尽管出品方也屡屡呼吁观众抵制盗版、保护原创，但由于国内版权意识薄弱，盗版仍屡禁不止。
中国有庞大的电影市场，观众有足够的消费能力，也愿意为好的IP周边买单。
电影衍生品市场的潜力巨大，是一片不折不扣的蓝海。相信随着我们影视创造力的提升、工业水平的进步，以及玩具行业的成长，衍生品市场能越做越大。
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