在抖音，如何做“好品牌”又做“大生意”？ | 深度

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举报 2023-07-27

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文 | Rita

前不久，iBrandi品创曾对谈过大量品牌，得到了一个结论：大家认为品牌建设能够给生意带来新增长，并打算投入更多的预算，做生意的长期经营。

但从实际情况来看，虽然口号喊的响，可到了预算支出的关口，又偏向了“效果广告”，觉得生意结果还没达成，销量未完成，还是效果为大。可谓是典型的“知行不合一”。然而一味的只投放竞价后，容易竭泽而渔，难以沉淀人群资产，不利于短期和长期的生意经营。

这么看来，此问题如同一个矛盾循环题，无解。

事实上真的“无解”吗？面对这一痛点，我们观察到最近似乎有了新的解法。iBrandi品创看到，AKF作为一个本土美妆品牌，通过巨量引擎，用一年时间在抖音积累了近2亿人群资产（也即对品牌有不同认知和认可的人群），同时在抖音上的成交额从0突破到1.9亿，成为2022年彩妆赛道增速TOP1。

可以说这是一个典型的，在抖音上从0-1通过品牌建设实现大生意的案例。

那么，AKF为什么选择抖音作为品牌建设的主阵地？企业又该如何在巨量引擎做好品牌建设、做大生意？

01

知行不合一

缺的是品牌与生意关系的打通

面对第一个问题，我们究其本质去看，企业的顾虑更多在于——投了很多钱做品牌建设，却没有办法看到，或者短期内看不到，其为生意带来直接的效果。当看不到品牌建设的确定性后，于是乎，企业还不如转投效果。

而AKF之所以能够在抖音做品牌建设，关键在于巨量引擎所倡导的品牌建设方式和衡量体系，跟其他平台不一样。在iBrandi品创看来，巨量引擎最大的差异点，就是打通了品牌建设和生意增长之间的关联，基于用户行为，重构品牌与生意二者之间的关系，从间接变为直接，由此企业能直观地看清做品牌建设带来的生意价值。

如何理解？

过去，企业做品牌建设，一般都是通过产品认知、产品体验、品牌Logo、品牌故事等方式，提升“消费者认知”，同时以BHT（品牌健康度追踪）为代表，在知名度、忠诚度等方面，进行品牌形象的度量，从而判断品牌建设的效果。

但这种传统的做法，有两个问题：1.看消费者对品牌的认知，很难判定TA是否是因为认知的提升，从而产生了直接的购买行为；2.度量周期长，需要一年、两年，甚至五年，才能看全品牌建设的效果，短期看不见品牌建设的效果。

这种情况下，品牌和生意之间的关联就不够直接。

巨量引擎的破解方式，就是从看“认知”到看“行为”。首先，在巨量引擎做品牌建设看的是“消费者行为”，因为巨量云图的O-5A人群模型是基于消费者行为设定的。例如，A1是了解，指的是广告曝光和自然内容阅读等行为的人群；A2代表吸引，指有过内容完播或点赞等浅层互动人群；A3则是种草，是对品牌进行过主动搜索和商品点击行为，对品牌有潜在购买意向的人群......所以在这样的模型下，我们可以看清品牌和消费者之间的关系，通过观察两者关系的远近，用不同的方式加速品牌建设。

其次，在这个基础上，iBrandi品创还了解到，巨量引擎迭代了度量体系，推出了一套“品牌生意的增长=可经营人数×转化效率×用户价值”的度量公式，从规模、效率和质量三个维度，全面度量品牌建设的效果，以及与生意增长之间的关系。这套度量公式的底层逻辑是通过行为+认知两类标签拟合的度量方式，显然更加科学。

这意味着，如今企业可以基于消费者行为去判断，品牌建设与生意增长的关系，并在短期和长期内直接看到品牌建设为生意带来的价值。在这样的度量体系下，企业在巨量引擎做品牌建设，也变得更加具有确定性。

其实在iBrandi品创看来，巨量引擎度量体系背后还体现出另一趋势，如今已经到了一个“大融合”时代，在存量市场下，品牌和生意关系的交互会越来越频繁。“品牌和生意是相互协同、相互印证的关系。现在营销和生意经营的场域，已经深度融合在一起”，白象内容电商负责人江涛表示。

其实，品牌与生意从来不是对立面，只是很多时候在度量方式上，往往只评估了某一方面，从而导致了分化。因此当品牌和生意关系的路径打通后，无疑可以避免上述提到的，很多企业在品牌投入与效果投入上摇摆不定的问题，提升企业在做品牌建设时的决心。

路径打通后

关键是规模化加深品牌与用户的关系

当有了行之有效的度量体系后，我们也总结出了一套在巨量引擎做“品牌建设”的实操打法，可以实现企业在做品牌建设的时候，做大生意；又让企业在做生意的时候，实现品牌建设。

其中，关键切入点就在于：规模化加深品牌与用户的关系。事实上，规模化加深用户关系不是指“超大面积曝光”，而是企业需要更有目的性，针对不同的人群，以“消费者行为”为中心，进行分层运营，确保你的品牌人群足够健康。

那么企业应该怎么做？分为两大方向：1.破圈拉新，扩大品牌人群规模；2.加速行为递进，提升人群流转效率。

首先拉新破圈就是把O机会人群，变成品牌5A人群。为什么一定要做触达O人群？说白了就是要潜力人群的拉新和蓄水。倘若过分注重竞价投放和效果转化，没有考虑为品牌持续积累种子用户，这样的生意难以持久。包括成熟品牌也是一样，需要找到更多的年轻用户，对品牌感兴趣的用户，才能实现生意的焕新。

对此，想要实现破圈，企业核心可以用一些像开屏/TopView等A1、A2的品广产品，增加互动曝光和广泛触达，同时利用平台好IP，因为内容是抖音的基因，而且每年抖音都会自己开发IP，以及跟品牌共创一些内容IP。

这里可以从白象的案例来窥见一二。iBrandi品创了解到，白象此前曾联合抖音电商超品日爆款计划IP，成功打造出了“香菜方便面”这款爆品。“香菜方便面的创意来源于我们在抖音的生态，当时有消费者在抖音下面评论，「什么时候白象能出一款香菜味的方便面」，在捕捉到消费者需求之后，白象就推出了香菜方便面”，江涛表示。

值得一提的是，白象研发香菜方便面时，还特意放大了香菜的视觉效果，做成绿色香菜包装，把整棵香菜放到产品里，这样就在产品端形成了一些可以挖掘的内容，能放大消费者关于香菜的讨论。于是，在整个蓄水和预热期间仅凭自然流量就让香菜面的话题上了热榜，讨论度比较高。

在通过内容洞察发掘年轻人兴趣偏好推出新品后，白象则借助达人力量花式种草，撬动品牌刷屏式传播。同时配合搜索小蓝词，将流量引导至品牌直播间，加速销量转化。大概仅8天时间，白象的5A人群增长近7000万。截至5月底，大概20天左右，5A人群池子增量接近1个亿。

说完“拉新破圈”后，我们再回到“加速行为递进”。在iBrandi品创看来，提高人群流转效率，一方面要锚定A3做好种草，另一方面要搭建A1-A4的完整转化链路，缩短从兴趣到购买之间的路径，加速形成转化。

先说以A3人群为代表的种草，A3是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，是品牌链接前后链路的轴心，是规模化做人群加深关系的黄金指标。那么，如何规模化种草，提升种草的确定性？我们可以从“人货场”的种草产品矩阵出发，进行实践。

事实上，“人货场”也刚好是一个生意漏斗，一层一层往下漏。“人群种草”，简单来说就是品牌需要找到想种草的人，通过种草通产品，通过合约/竞价的采买方式，规模化获取品牌的高兴趣A3种草人群；“货品种草”，指的是品牌应该找到想买货品的人，通过商品加热，最大化获取对商品的强购买意向；“场域种草”，则是增加成交场的人，我们可以用“直播加热”的广告产品，快速获取优质的直播间场观与互动。在人货场的种草矩阵布局下，企业能够通过更具确定性的种草，带来生意增长。

在巨量引擎，企业还能利用丰富的产品组合玩法链路，加速种拔一体。例如，鹅绒服奢研品牌高梵，用“星-推-搜-直”联投的组合链路玩法，从种草到拔草一气呵成，带来了生意爆发 。简单来说“星-推-搜-直”联投，就是用巨量星图达人做种草内容预埋关键词，再挂载搜索组件(小蓝词)缩短搜索链路，用内容热推/种草通精准加热放大种后搜，将高意向A3人群引流至直播间，承接种后搜的流量加速转化。

高梵在抖音营销策略上，选择了主打的产品“黑金鹅绒服系列”，并将资源集中放大核心卖点。一方面，高梵根据产品定位瞄准了精致妈妈、资产中产等目标人群，搭建了金字塔型达人矩阵，差异化内容进行种草。另一方面，通过种草内容联动小蓝词，高效引流到直播间完成种草转化。在这个过程中，高梵还利用明星代言人话题和挑战赛，热榜、搜索彩蛋等方式，放大品牌影响力，最终取得了不错的效果。通过这套组合玩法，“高梵的5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿，带动了品牌力在规模、效率、形象多维提升”，高梵品牌总经理华雪表示。

通过高梵案例不难发现，如今企业以A3人群为核心，进行种收联动，短链一体引导转化，可以在进行品牌建设的同时，实现生意的爆发。

此外，规模化加深用户关系外，还需要搭建好“A1-A4的完善转化链路”，即在生意发生的地方做品牌。

一般抖音用户的行为旅程都是“刷-搜-购”，覆盖了刷短视频内容，感兴趣之后进行搜索，最终到商品详情页或商城等进行选购。在这样的用户行为路径下，企业要做的事情就是抓住用户，在TA们停留的地方进行有效触达，比如用在用户打开APP的第一眼，通过抖音电商开屏，曝光后直接跳转商城购买页面；用户搜索时，通过电商品专加速用户的转化行为；在商城购物时，则通过“猜你喜欢”商品卡，吸引用户注意力，形成一条A1-A4快速转化的链路，让每一次的品牌曝光都助力转化。

需要注意的是，在这个过程中，无论是拉新破圈，还是提升人群流转效率，都不是只做一件事，而是应该做组合。企业要根据不同营销目标，针对不同层级用户，设定不同的内容沟通形式，广告触达形式，才能更好的去影响用户，转化用户。

具体如何做

用好品牌提升四步走方法论

最后，为了让更多企业了解如何进行品牌建设，巨量引擎还总结出一套“四步方法论”，即洞察诊断+制定策略+广告投放+营销复盘。

以新锐美妆品牌凌博士为例。首先在洞察诊断上，凌博士先通过巨量引擎SCI品牌力洞察诊断，发现自身5A人群资产不足、内容活性弱、流转率滞后等问题。对此，其结合痛点，把目标定在拉新和种草上，在策略上选择通过人群洞察锁定目标TA，通过反选达人和TA内容偏好，进行差异化卖点输出，最后在广告投放上，选择IP/互动和达人种草，大幅提升品牌规模和流转效率。最终实现5A人群资产迅速提升8倍、内容互动率增长50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000万的成绩。而且投放完成后不等于结束，企业还可以通过营销复盘为下一次投放，积累成功经验。

不难看出，如今企业在巨量引擎上做品牌建设，已经越来越体系化了，无论是是白牌品牌、新锐品牌，还是成熟品牌，都能在巨量引擎上，实现“既要又要”。值得注意的是，在巨量引擎做品牌建设的价值，很大程度上并不仅仅停留在抖音站内，而是对于全域生意的溢出效应。五谷磨房集团首席品牌官李千曾提到，“抖音的溢出价值蛮多体现在线下，有些人在抖音看过广告没有购买，但在线下进行了消费”。

因此，企业通过抖音进行内容营销，打造爆品的话题热度时，还可以把握时机破圈全渠道推进，看线上线下全链路的整体ROI，也许会有意想不到的生意回报。所以长远来看，企业在巨量引擎做好品牌，一定能带来大生意。

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