超品日自播GMV1亿登顶，iQOO如何成为快手电商自播第一手机品牌？

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举报 2023-07-27

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主打电竞性能的手机品牌iQOO，在今年快手618超品日手机品类销量登顶：品牌自播拿下1亿GMV，累计GMV突破2亿，斩获快手手机品类多个第一。

这样的爆发绝非偶然，直播电商进入第7年，品牌的增长越来越讲求精细化的运营。618超品日，iQOO既有成功围绕电竞人群、年轻人群体的核心转化策略，也有多变玩法、会员营销等局部战术，打了一场立体且有效的品牌升阶之战。iQOO是如何规划货品与主播的？目标人群如何长时间锁定？海量的粉丝如何沉淀？我们今天一一解析。

01 瞄准电竞核心人群，精准投流锁定用户消费力

iQOO在2021年4月入驻快手后，经营初期以发短视频涨粉为主，找到核心用户群体后，iQOO开始尝试分销和自播联动，仅用7个月就完成了品牌冷启，进入迅速增长期。

数据显示，快手的用户构成中，有65%是18-30岁的年轻人群，在视频创作生态中，活跃游戏视频创作者超10万，生产的游戏视频日活超2.5亿。而iQOO在品牌定位上主打电竞性能，在人群上瞄准18-30岁的游戏爱好者，天然契合了快手的人群与内容优势。

此次快手618超品日，iQOO继续围绕电竞核心人群，用新品首发、精准投流、直播间话术引导、价格优势等组合拳，完成客户从进店、停留、成单的整个链条。

在引流环节，iQOO采用了“新品首发+精准投流”的打法。

在手机数码圈，新品发布是吸引用户注意力的绝佳方式。因此，iQOO产品营销的第一步，就是在5月23日发布iQOO Neo8系列新品，用骁龙8+芯片、144Hz 1.5K护眼屏、GN5主摄等一系列超越2000价位的配置，抢到了用户对产品的第一波注意力。

同时，品牌延续一贯的精准投流策略，通过创建人群包进行反复的测试，来洗出与品牌标签匹配的人群，再进行投放。

另外，iQOO官方直播间自品牌入驻起一直坚持日更高质量内容，品牌账号累计发布短视频近1000条，积累了近300万的粉丝。通过经营泛货架的常挂品，iQOO在承接消费者主动需求的同时，也为大促蓄力。

在停留环节，iQOO打造了契合年轻人群体的主播团队，通过设计专业的话术引导、发放福利在直播间实现与粉丝的高频互动。

iQOO对主播人选的标准非常清晰，即：年轻、高颜值、热爱游戏、精通硬件、亲和有梗，总结来说就是选择受年轻人喜爱的、对电竞领域有专业了解的主播作为核心主播。在日常的直播中，iQOO会对主播进行赛马，考核他们的粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标，只有经过层层筛选的优秀主播，才会在超品日等大促节点上播。参与iQOO超品日的主播，每一个都拥有相当高的专业度，即便是近6小时的高强度直播，也能持续保持亲和力与反应力。

同时，iQOO会专门针对大促为主播设计话术。比如，总结1h闭环话术，通过整点/半点额外加赠，以及非整半点的促单话术组合进行直播间强促单；另外主播反复口播官旗店铺身份，加强主播与用户之间的信任关系，让用户知道店铺是官方的店，所以提供的服务和福利会更好；并根据用户留言的需求，给出专业的产品购买建议，让用户买到最合适的产品，而不是品牌利润最高的产品。

（iQOO官方直播间观看数据）

此次超品日期间，iQOO官方直播间观看人数高达2000万，大促曝光超日常39倍，有60%的成交来源于90后年轻人群。

02 强单品策略引爆自播，大场承接川流计划流量扶持

直播电商，热闹的氛围很重要，但成交才是最终的目标。在成交环节，只有真正的好产品+好价格，才能真正触动消费者进行下单决策。iQOO的策略是，用强单品策略凸显产品力，用海量福利制造限时价格优势。

在iQOO团队看来，产品拉力是用户下单最核心的动力，只有产品好了，用户才会愿意去购买。为了找到最受用户欢迎的爆品，iQOO对品牌往期爆款启动了一轮赛马，根据直播间的数据回流，验证出适合超品日的产品，并在后续的直播中调整选品。

此次超品日，旗舰店内货品可大致分为主推款、福利款和对比款三大类型。主推款，即高客单、高性价比的爆款手机，包括新品iQOO Neo8系列，以及往期的爆品iQOO 11、iQOO 11Pro、iQOO Neo7竞速版等等；福利款，主要是低价的赠品与手机配件，例如无线耳机、散热背夹、闪充充电器等；对比款则多为性能和客单价都低于主流的手机，可以凸显主推款的高性价比，加速用户的下单。

最后，为了进一步降低用户下单决策的门槛，iQOO超品日推出了海量的优惠与抽奖活动，来制造限时的价格优势。粗略统计下，除了快手平台的专属价格，iQOO此次共打造了万元锦鲤礼包、新品免单权益、全品5折免单、6.18元秒杀、不定时宠粉福利、整机加购附赠品等多项福利。不间断的福利、持续的主播互动，成为了iQOO直播间高留存和高成交的保障。

（iQOO直播间福利汇总）

值得一提的是，iQOO通过群聊运营，还为此次超品日制造了一次会员营销的小爆点。在直播中，iQOO除了会在每个月规划会员拉新活动，主播也会加强口播和噱头福利点吸引用户入群；用户入群后，iQOO就会通过群聊每日推送直播间卡片，实现会员的二次触达和转化。活动期间，iQOO有10%的成交来源于会员群聊，人均下单数2单，会员客单价对比往期实现了72%的提升。

（iQOO超品日会员营销新突破）

在分销合作上，iQOO选择了与品牌调性契合优质主播，基于分销货品的高销量，iQOO获得了快手“川流计划”的精准流量扶持。整个超品日期间，iQOO共获得川流计划曝光人次超5000万，直播间观看人次超4700万，由此带来的直接成交高达500万，涨粉新增粉丝超1.5万。

针对参与“川流计划”的货品安排，iQOO用双主播多福利等形式做承接。通过川流新增的1.5万粉丝，iQOO也通过群聊运营、会员运营等手段，促成后续的二次转化。

自播达播双重发力下，iQOO品牌此次超品日表现超凡，拿下了快手手机品牌自播销量&销售额双冠军，其中自播GMV超1亿，总GMV超2亿。在快手手机品类店铺销量&销售额TOP10中，iQOO拿下5席，占据半壁江山，会员量登顶快手手机品牌店铺TOP1，迎来了全面的生意爆发。

03 线下线下联动，打造直播引流新场景

在出色的成交数据背后，iQOO在营销场域上同样亮点颇多。前期的品牌营销中，iQOO找到了连接品牌与受众的核心人群——电竞人群，并针对品牌受众推出一系列吸睛的互动活动。

在前置蓄水期，iQOO联合快手推出了“有料放芯赢”，邀请达人与用户分享游戏、健身、学习、工作中有料的高光时刻，为Neo8、Neo8 Pro等新品造势。活动邀请了萧枭同学、陆泽川等千万级头部主播参与，话题总播放超4亿，让品牌新品抢先出现在公众视野中。通过站内挑战赛，品牌联动站内用户实现内容共创，曝光远高于日常的广告投放；用户通过互动的方式种草新品，相比一般的信息流广告留下了更深刻的印象。

（挑战赛前置蓄水）

在销售转化期，iQOO精准地抓住了年轻人群的两大热点——毕业季与游戏梦，并由此打造了“特种兵毕业旅行”、“双芯特训电竞营”、“产品经理进直播间”三大营销事件。首个事件“Hey Pro！一起毕业旅行吧！”于6月1日上线，主打大学生毕业季换新手机的诉求，通过年轻人喜欢的线下轻综艺活动迅速占领注意力，圈定即将毕业换新机的高中生与大学生群体。

（三大事件引爆直播间声量）

第二个事件 “双芯特训电竞营”于6月2日紧随其后，活动聚焦年轻人的电竞梦，邀请王者荣耀与英雄联盟俱乐部KSG战队进行联合的职业特训，圈定追求极致游戏性能的电竞爱好者。

第三个事件“大咖驾到”安排在活动爆发的6月8日，邀请产品经理进直播间，从设计理念以及产品配置上，对iQOO产品进行深度解析，展示在游戏配置与功能上的亮点。化妆品有成分党，数码产品也有配置党，iQOO通过产品经理进直播间的活动，很好地抓住了配置党的注意力，突出了自身极致性能的定位。

iQOO并没有生硬地自我创造热点，而是找到自身产品与热点话题的结合点，绑定热点搭顺风车。围绕这三个营销事件，iQOO打造了海量的品牌特色内容，并在快手收获了7个热榜，达成了全网超5亿的话题曝光，热度覆盖整个超品日周期。

在目标人群的触达上，iQOO有着自己独特的节奏感与层次感，在心智传达上层层递进。以时间线推进，iQOO选择从最泛的日常话题挑战切入，再聚焦毕业人群与电竞人群，再到更硬核的配置党，目标人群圈逐渐缩小，营销内容的深度却逐步加深，一步一步让目标人群向iQOO产品靠拢。

总结iQOO的超品日，我们可以看到清晰的人群策略打法：前期围绕电竞人群用新品发布和精准投放完成人群资产积累，在自播间用精细化运营完成超额转化，同时配合分销+川流计划为品牌带来额外增量，用直播大场完成流量承接。iQOO敏锐地将电竞人群的关注热点与自身的产品特性做融合，用挑战赛蓄水与三场事件营销覆盖超品日大促周期，带来品效合一的双重爆发。

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