多抓鱼，一个很会做内容的二手贩子

月初的时候我写了一篇文章，标题与文章的主要观点叫“多抓鱼北京店都倒闭了，我依然觉得这是一家好公司”，引来不少反对的声音，说多抓鱼——

二手书低收高卖；
服装回收个位数；
想卖的书它都不要；
想看的书还买不到；
……

总结就是，天下人苦多抓鱼久矣！和多抓鱼自己公众号的评论区完全两个画风。

自己的领域全是鼓励、领域之外全是批评。太割裂了。

这种割裂的画面中，我再说鱼的好总有种顶风作案的感觉。虽然我是真的认为，

多抓鱼是中国当下最成功的二手消费品牌。

多抓鱼的品牌价值在于它提供了一个在中国行得通的二手生意样本，以“书”这个品类为切入点，把二手生意规模化、规范化了。同时它还把大家印象里，多少带点“脏”“差”“消费降级”的二手生意，通过自己的内容能力，打造成了一种循环生活方式。

这是多抓鱼商业模式的性感之处。

作为一个在多抓鱼上买卖了百来本书的忠实鱼粉，我想，区别于其他二手平台，多抓鱼提供的「循环服务」之品牌力在于，如果没有这个品牌，我可能都不会进行二手消费，或者至少频次会比现在低得多得多。

多抓鱼的商业模式是独树一帜的、
品牌形象是年轻潮流的、
内容能力是嘎嘎到位的。

所以，我依然觉得这是一家值得聊的好公司，一家几乎将「内容能力」内化为「商业模式」的好公司。

一、  一家从Excel里长到线上的二手书店

多抓鱼最开始就是在内容里长出来的。在它还只是靠Excel给客户卖书时，就是如此了。

把时间倒回2017年3月，当时的多抓鱼还是一个只有47个人的微信群，产品则是一个excel表格。

从微信群里收来的二手书，由多抓鱼员工手动输入书名、简介、作者、售价、原价、卖出者等核心信息，变成一张表格供买家挑选。有趣的是，简介被放在了书名后的第二列——甚至是在作者的前面。多抓鱼员工会摘录下一句豆瓣短评，用来打动买书的人。

早期在多抓鱼买卖书的，都是多少带点文青的搬家用户。

文青总是不愿意贱卖陪伴过自己的书本，但因为搬家，总会有些难以带走的东西，那就卖给多抓鱼吧。毕竟早期的多抓鱼收书的价格可比称斤卖的废品站要高多了。于是就卖出了感情，下次买书也愿意多看多抓鱼两眼。

阿鱼就是这么攒起了自己的种子用户。

5月，多抓鱼终于有了第一版成型的产品，用一条微信推文，向世界宣布了自己的诞生。

多抓鱼的第一条推文

没错，这就是多抓鱼作为一家公司与这个世界的第一次照面。像创始人猫助说的，“正式写一篇文章分享到朋友圈”而已，云淡风轻得很。

大概也和创始人的职业经历有关。

创始人猫助在做多抓鱼之前，已经在搜狐、知乎、闲鱼等互联网大厂做了8年的内容和市场。对于多抓鱼以这种轻飘飘甚至略显草率的方式面世，她是这么说的：

去多了类似的空洞发布会，我应该再也不会做那种宾客拿车马，承办者拿回扣，钱都用在毫无意义的装饰上的活动。只有主办方自己在台上声嘶力竭，所有参与者都未曾有「见证感」的激动，那算是什么活动，无非是花钱自娱而已。

……

自己做公司后，我开始觉得这些都并不真正重要。甚至可以说市面上绝大部分的 campaign，哪怕是市场行业内褒奖很高的那些，都是毫无意义的。在这个产品和用户之间越发不存在任何中间渠道的当下，没有什么脱离产品的 campaign 会带来实际上的用户价值，更没有什么公司可以靠一条广告起死回生。

——猫助广播《做一家叫多抓鱼的公司（一）》

这个观念一直保持到现在。

多抓鱼的公众号几乎就是这个品牌宣布自己做了什么事、什么活动的唯一渠道。

2017年10月9日，多抓鱼开放了全国10城收书买书；
2017年12月8日，走向全国；
2018年12月25日，有了自己的app，终于不再是一个只靠网页/小程序的二手书贩子了；
2019年12月24日，从买卖书走向买卖生活百货和电子产品；
2020年1月10日，多抓鱼有了自己的货币——「鱼」；
2020年3月31日，开出了第一家线下实体店；
2020年10月23日，开始了循环服装的生意；
2020年12月26日，把门店开到了上海；
2021年7月30日，循环服饰商店开到了线上；
2022年1月1日，北京的三里屯新店开始营业；
2023年6月30日，北京三里屯店租约到期关闭。
……

以上均来自多抓鱼公众号公开消息

没错，这些消息基本上都能、且只能通过多抓鱼自己的社交媒体看见。

它把品牌到用户的信息，做得太DTC了。

这可能也是多抓鱼发展到今天，像我开头说的那种割裂的品牌印象、愈演愈烈的原因：知道或者尝试使用过多抓鱼这个品牌的人，和关注并认同、长期使用多抓鱼的人，以品牌媒介渠道为界、划成了两边。大众范围内的愈发不满、品牌媒介中的愈发喜欢。两拨人，构成了现在多抓鱼品牌力的极与极。

但这并不意味着多抓鱼选择的这套DTC传播模式不好。事实上，这套模式是非常自洽于多抓鱼的商业模式的。

二、  循环与品牌的本质都需要信任

这个商业模式如果用一个词概括，那就是“信任”。做二手循环的商业模式、或是做一个叫多抓鱼的品牌，本质都与信任强相关。

具体到多抓鱼的生意是怎么运行的，有三个关键词可以帮助理解。

关键词1：C2B2C（消费者到品牌，再到消费者）

这是多抓鱼最基本的业务模型。

用户卖东西给多抓鱼—多抓鱼鉴别处理—再卖给需要的用户。

被夹在中间的多抓鱼是一个交易的平台，一个品质品相的保证——而保证品质品相，就是“品牌”这一概念的基本功能属性。

不一样的地方只是在于，多抓鱼是在二手旧物领域做品牌，而二手旧物往往是很难保证标准化的品质品相的。这就需要多抓鱼的鉴别处理：筛选出那些相对可接受的旧物，然后翻新处理它。

多抓鱼赚的就是中间处理的这个钱。

作为一个品牌，多抓鱼提供了这样一种对于二手物品的信任——

我不必看到每本书的消毒处理过程、
每件物品的品相如何，
只用相信多抓鱼的判断，
相信多抓鱼会给我提供好的二手产品。

这里面，是有一个二手物品被「品牌」再次「标准化」的转变的。

再回过去看多抓鱼的业务品类，为什么是书？因为书是一个高度标准化的品类。后来的二手电子产品能做好，也是因为商品本身的标准化程度是很高的。

而后面拓展到家居百货、服装，为什么口碑不行？也是因为这类的非标性更强，多抓鱼在中间做的这个“2B2”的过程，其实对于用户判断这件东西是否值得购买、要不要在多抓鱼这里购买，帮助并不大。

这为多抓鱼的二手生意埋下了隐患。

关键词2：社区感

“社区感”也是多抓鱼被一部分人称为“生活方式品牌”的原因。

生活方式是一类人的生活方式，社区是由一群相似的人建立起来的社区。

早期的多抓鱼只接收人文社科、商业类的书籍，直到今天，这两大领域依然是多抓鱼在售的大类目。

这是有“吃一堑长一智”的思考在背后的。早期的多抓鱼什么书都收，结果收来了根本卖不出去。

比如这种光看名字都觉得很离谱的

后来多抓鱼就开始挑选自己经营的品类了。

一家书店的气质是由它不卖什么书决定的。

在我们还很小、循环也不是很完备的时候，一定要保持这群人的口味是相通的，才能让信息交换效率更高。

——from猫助

在这样的基础下，多抓鱼自然就聚集到了一群阅读趣味、生活观念甚至消费观念都差不多的用户。

另一方面，多抓鱼的产品设计也在不断强化着社区感。

比如每本书都可以看到买卖的人，卖给多抓鱼的书找到下家了也会给你一个小提醒；

再比如多抓鱼的硬通货“鱼”，游戏化地标记出用户在多抓鱼的参与深度，同时还能作为预定下抢手二手书的到货优先购买；

还有重要的线下场景，让人能够真正地走到一起，建立起对彼此、对多抓鱼的信任。

2018年，多抓鱼在北京的第一家线下店

关键词3：反向定制

这是多抓鱼发展到现在，以品牌的规模效应撬动书籍市场供需关系的重要证明。

最开始的时候，多抓鱼是通过定价算法来动态平衡自己的供求关系的。也就是说，在买家一端、对一本书标记“想要”的人越多，那多抓鱼可以给卖家提供的价格也就越高。

到了现在，多抓鱼已经不局限于二手市场这一亩三分田，它甚至深入到了推动再版这一步。想要的人越多，多抓鱼就直接反馈给出版方考虑再版。

例如这本《以利为利》，多抓鱼联系出版方再版后在多抓鱼独家首发，立马售罄；再印再发，甚至还带上了多抓鱼定制腰封，很强大。

这对中国的出版业来说，也不失为一个可行的发展方向。像多抓鱼这样可以快速得到用户需求的互联网平台，能够即时对书籍市场给出判断、作出调整，以此倒推供给方加大或减少供给，岂不是更高效的书籍流通方式。

三、  多抓鱼的品牌优势，可能是“话痨”

讲完多抓鱼在业务模式上的优势，再来讲多抓鱼做品牌的优势。

一个做内容和市场出身的创始人，
用做内容的思路来做一家循环商店，
是很合理的走向。

具体到多抓鱼身上，可以发现，它简直是一个不要太有表达欲的品牌，表达欲高到可以称得上“话痨”的程度。

可以分几个阶段来看。

品牌发展早期，将它的特质都归功于创始人的性格特质，当然没什么问题。毕竟多抓鱼早期的推文活动，基本上都是猫助一手操刀、亲自写下的。这个叫做「多抓鱼之助」的署名，前面很多截图里都可以看到。

就包括2017年这则超有趣的招聘广告：

以及后来的一系列书单策划：

还有第一次在北京办线下市集时，写下的这几句小出圈了一把的诗句：

多抓鱼总是不吝啬表达又很擅长表达，公众号几乎篇篇十万加，这是多让人眼红的品牌互动数据。

我以为表达已经是流通性最高的技能了，如果你没能用这个表达技能被人认可，那一定是表达得还不够好。

——猫助于某次采访中说

再后来多抓鱼满溢出来的表达欲就更不局限于公众号了。

20年的时候多抓鱼刚开始试水二手电子产品循环业务，买卖Kindle。他们开始写起了品牌内刊，随每一个卖出去的Kindle，一起流到用户脑子里。

2021年5月底，一个叫“打鱼晒网”的品牌播客上线了。尽管更新频率也非常打鱼晒网，但积累了不少订阅收听。

可以说，长文本一直都是多抓鱼的擅长。而且基于长文本的表达能力，也和这门生意有极高契合度。一点耐心、一些情怀、一点理想主义——这些二手循环经济该有的品质，都通过长文本传递给了最核心的那波用户，让他们成为品牌的忠实拥趸。

用户在多抓鱼下单时，买的不仅仅是一件二手物品，更是一种循环的生活方式、一种可持续的环保价值观、一种积极正向的情绪价值。这些都是多抓鱼通过做内容化的产品运营，提供给用户的附加价值。

四、  多抓鱼还是一家很会做POP-UP的创意热店

照例要讲到多抓鱼的营销动作。

把品牌的内容能力转化为各式各样的线下活动，我从未见过如此爱搞快闪的品牌。多抓鱼没有品牌campaign、只有POP-UP，自己搞搞、和别人一起搞搞，搞得风生水起。

这其实和前面讲到的关键词“社区感”，一脉相承。重视和用户的面对面交流，各式各样的线下活动，就是多抓鱼爱的证明。

1.  立自己的品牌

根植于品牌的核心业务，多抓鱼办起周年纪念活动不可谓不走心。

一周年的「书中生物展」，把员工从二手旧书里发现的各式各样的“赠品”，拿出来办了个展。

例如在《蔷薇岛屿》中找到一张高考答题卡，背面写着一封信，信中提到「感谢你借给我的书，但是比较可惜，看完了我也没有能沾染一丝文艺的气息」；

例如在《投资最重要的事》中找到了折得整整齐齐的 LOUIS VUITTON 购物单据；

例如在厚重的《算法导论》中夹着簇簇新的两千元压岁红包；

例如书中有许许多多的情侣合影，但在我们联系前主人获得展览授权时，发现大部分人都已经分手。

——摘自多抓鱼的展览预告

多抓鱼把这些瞬间留存下来，让人突然就感受到了旧书的温度和价值，把二手书背后的人、故事展开在观众面前。

它巧妙地强化了旧书的故事感、人情味，在一定程度上消解了大家对于二手书脏破烂的刻板印象。

以北京为起点，多抓鱼将这个一周年展又搬到了南京、上海、杭州，巡回展演。

五周年的时候，多抓鱼找到中国邮政大费周章地搞了一个定制邮票，信封和一封“不太适合在公开场合发表的信”，寄给了用户们。换回来一堆信。

多抓鱼给这一百来封信也办了个展，叫做「正负人生」。

整理展品的时候，我经常会纠结一封信到底算「正片」还是「负片」。有些生命无法承受之轻似乎已经被托住了，而有些漏下来的阳光是因为暗处存在着裂缝。

但我想，正片和负片只不过是生活的两种成像方式，就像高山和低谷是大地上的两种风光，它们起起伏伏，连绵不绝，才足以映现你缤纷的人生。

「正负人生」，也是缤纷人生。很高兴这五年，多抓鱼同你们交汇过、见证过。

——摘自多抓鱼的展览介绍

开心的瞬间也好，痛苦的瞬间也罢，都在这次展里尽数呈现。

这一次，多抓鱼让用户们直接看见了彼此，不再是通过书折射出的背后的人，而是直接的倾诉分享，汇集到多抓鱼这里，又再次成为彼此的支持。

在2022年那个时间点上，真的给用户带来了极大的支持与能量。

截图自活动预告的评论区

不止是周年庆这种大节点，平时的活动也着实不少。

2018年十一期间的地下书店试营业，多抓鱼第一次将公司楼下食堂改造成了一次快闪书店，迎来了跟用户的第一次面对面。

2020年上海书店开业前，多抓鱼又做了一次“施工中书店”快闪，将还没成型的书店摊开在大家面前，一起见证一个门店的从无到有。

多抓鱼总是很擅长制造这种参与感，用每一次快闪将用户拉进来，成为“过程”的一部分，然后被它的赤忱打动，变成它的精神股东。

2.  搞文艺的联动

前面讲到说，文艺青年算得上是多抓鱼的种子用户群体。大概也是“书”这一门买卖的特殊之处，走到今天，“文艺”也一直都是多抓鱼的一大品牌印象。

回过去看，多抓鱼是有在通过一系列的文艺联动，将这种印象不断强化为一种品牌特质的。

2018年多抓鱼才一岁大的时候，就和当时大火的漫画作家匡扶摇，联动创作了一个多抓鱼的同人漫画，讲了一系列在一个虚构的多抓鱼书店里发生的故事。

点击查看漫画，超长预警

2020年，多抓鱼品牌三周年的时候，多抓鱼联合万圣书园、衡山·合集等五家书店，发起了“多抓鱼小绿袋”计划，鼓励大家到这些独立书店买书获得小绿袋，等到未来用小绿袋再将书卖回给多抓鱼的时候，鱼给你多付10%的书款。以此来支持线下独立书店的恢复。

2021年，多抓鱼去了西宁的FIRST影展，匹配这一年“可持续”的关键词，搞了一次书和服装的快闪。

2020年冬天，多抓鱼在自家北京门店给中央美术学院的艺术社区「23号楼」腾了个地方，为年轻的艺术家们办了个“替代闪闪发光的恒星”展览。

等到了2023年，北京门店就几乎成了像单向空间那样的、文化空间一般的存在。

吉井忍、双雪涛和猫助同框聊新书《东京八平米》；

理想国的《故事大席宴》也在这迎来周云蓬、叶三、刘东明、老狼的多方对谈，在关店前最后文艺一把。

多抓鱼是会选联动合作方的。艺术家也好、机构也好、活动也好，都是基于自己品牌本身的业务，从没跑过题，一边加深自己的文艺印象、一边把自己二手书店的生意卖出去。

3.  做品牌的生意

什么时候也开始做品牌的生意了呢？大概是多抓鱼自己的品牌形象已经足够清晰，清晰到可以给其他品牌提供一些价值增益了。

多抓鱼于是就真的变成了一个好会搞POP-UP的创意热店。

2022年9月的时候，多抓鱼接受南京IFCX的邀请，在这里办了一个“小小避难所”，给这个商圈注入了一点多抓鱼的文艺魔力。

10月，多抓鱼携手云山保护，在北京门店办了一次叫做“差点成为人类”的活动，作为国际长臂猿日的版画义卖活动，给长臂猿保护基金添砖加瓦。

今年1月，多抓鱼和乐高玩具、天猫品牌日，在上海门店办了一场“限时小人仔”展览。把多抓鱼门店原来的城市照片故事墙，替换为乐高小人的故事墙，各个职业、不同经历的人，用乐高小人讲出自己的新年故事、新年愿望。

虽然是品牌合作，但这些快闪办的，还是一如多抓鱼往常的模样，“鱼”味很浓。

不仅限于这类商业广告气息偏重的品牌合作，多抓鱼以上海门店为契机展开的好品牌网罗计划「net a lot」，至今也联动了EVERLANE、COS、老年时装俱乐部等很“沪”的品牌、账号。

这会让人打心里觉得，多抓鱼不止是在赚这一份钱，而且是真的有在思考和探索，二手循环这门生意可以结合到哪里，商业的力量可以为可持续的环境友好的生活方式，提供哪些规模化、场景化的助益。

要我说，这才是多抓鱼在做的这门生意，最性感的地方吧。

五、  关于未来，答案在风中飘

夸到最后，也要讲讲鱼现在面临的现实问题。

如开头所说，核心用户与大众用户之间，品牌印象的割裂感已经很明显了。多抓鱼走到今天，似乎成了一个口碑极差恰烂钱的二手书贩子。

又因为多抓鱼的商业模式实在特别，在国内也很难找到近似体量的一家公司作为参考系。不妨回到猫助创业的初心，多抓鱼最开始的对标对象，一家叫Bookoff的日本二手商店。

BOOK OFF是我的二手启蒙店。有的二手店就是很旧，你一进去就知道它是二手店，因为味道真的是非常地大。还有一种店虽然它的选品非常地好，但如果你不懂行，或者是那个店主对于自己的品位非常在意的话，你就会感受到非常大的压力。直到有一天我发现了BOOK OFF，BOOK OFF就像照片里的样子，像一个超市一样，非常地干净。

我非常想在中国也开一家这样氛围很轻松的二手店，你可以把书直接卖给我们，我们当下检查完后就会付给你钱，这样交易效率就很高，我们翻新审核之后会再次上架销售，它就非常地标准化。这就跟在一般的电商里面购物一样，去选购自己喜欢的书就可以了，也不用讨价还价。

——摘自猫助的一席演讲

猫助成功地做出了一家线上版的Bookoff，却也迎来了这种模式在中国语境下的水土不服。

原因1：线上线下是两套盈利逻辑

Bookoff本身就是一个线下实体商店，因为日本在出版业、互联网行业发展等等方面的差异，互联网产业模式并不曾对Bookoff的商业模式有过极大冲击；

而多抓鱼从线上起家、往线下发展，经历了一个艰难的探索阶段，才发现，原来在线上已经走通的那套盈利模式，放到线下因为场地成本、经营成本等原因，根本无法实现收支平衡。多抓鱼线下店的盈利，靠的不是规模最大的二手书业务，循环服饰业务扛下了所有。

一个高流通性的标准品、一个是区域流通链路更稳固的非标品，两个类目其实是两个运营逻辑，再结合到线下商业的复杂样态、2022年特殊时期的不确定性，多抓鱼北京店的倒闭虽然很可惜，但又能怎么避免呢？

答案在风中飘。

原因2：巨头的马太效应让线上业务也更难了

在今年4月之前，微信小程序都还算得上多抓鱼较为重要的一大成交场景。4月以后，微信平台服务号改版，订阅类通知、推送被进一步取消，多抓鱼小程序的“到货提醒”功能被迫取消。

长期寄居在微信里的多抓鱼，不得不用各种办法完成一场大迁移，将用户转移到自己的官方app里。但如大家所知，中国互联网就是一个高度聚集的大模型，用户的使用习惯也已经被巨头们定型到可能多下一个app也有不少决策成本在里面的程度，多抓鱼的用户因此流失了多少？

答案在风中飘。

原因3：循环理念更像是一种时尚单品

这也是多抓鱼要面对的最底层的问题。中国是一个制造业大国，甚至可以说是一个制造业产能极大过剩的大国。这一方面在很大程度上摊薄了大家的商品获取成本，另一方面也让大众更容易卷入快消的逻辑里，不管对象是消耗品还是耐用品。

换句话说，当买一件全新商品的成本都如此低廉、如此方便快捷之后，谁还会愿意为二手花钱呢？二手、循环、可持续的理念，似乎也就变成了精英中产们的某种时尚单品，作为一种满足其商业审美和文化趣味的符号存在。

这也是多抓鱼用户主要集中在一二线城市的原因。下沉市场不需要二手，多抓鱼图书以外的品类在定价上的高昂，也让品牌很难沉下去。当一二线城市的这部分用户人群已经极大饱和了，多抓鱼还能往什么方向拓展自己新的用户群体？

答案在风中飘。

参考资料：
跟多抓鱼创始人猫助聊聊二手市场创业, 三五环 ,2020.7.
回答一位年轻朋友的提问, 猫助广播, 2019.10.06.
我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单| 猫助 一席第611位讲者, 一席, 2018.07.27.
青腾TechTalk｜多抓鱼猫助：科技赋能循环业——如何智能地捡“破烂”, 青藤TencentX, 2022.01.25.
走进多抓鱼工厂, 多抓鱼, 2020.09.30.