用下午茶治愈打工人，饿了么这波营销太会了

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举报 2023-07-28

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轻松拿捏打工人。

每个星期，总有那么两三次想离职的冲动。每个月，总有那么31天不想上班。
每天支撑打工人上班的，除了带薪摸鱼，还有就是与同事的下午茶美好时光了吧，这些简直就是打工的续命神器。
基于这样的洞察，饿了么最近又开始整活了，继2022 年咖啡文化周期间推出 6 万杯「这杯我请」的咖啡免单活动后，今年又围绕「这杯我请」IP，打造了相应的广告片和营销活动，来与打工人们找到情感共鸣。

聚焦打工人日常场景真实引共鸣

此次饿了么主要聚焦职场，通过演绎与同事之间相处的一些快乐时光，并借下午茶这一快乐的场景来关联品牌的「这杯我请」IP 认知，从而快速调动与用户的注意力。
短片中，以回忆的形式，通过轻松的镜头展现一起加班做项目的日常，虽然会有小摩擦，但大部分还是充满快乐的。

有上班开会偷偷送奶茶，永远的上班摸鱼搭子。

难搞的项目也有最强的支柱，一切就丝毫不慌。

有小矛盾，但是一杯奶茶便可以轻松解决。

一起挨过骂，一起摸鱼和享受快乐的下午茶，虽然有苦有累，但也有很多甜蜜的时刻，这些都会变成美好的回忆。

一杯奶茶看起来或者微不足道，但却也记录了很多快乐源泉，传递的情感更是实实在在的，而这也很容易引发网友们的共鸣。

而这波短片看似是离职前的回忆和告别，其实也是饿了么对于当代打工人的洞察，每天上班与同事之间的一些小摩擦，还有下午茶的轻松氛围，都是年轻人上班的真实写照，以这种方式记录下来，也是与他们实现深度对话。

从营销层面看，饿了么也通过再现「人类职场图鉴」，展现出「这杯我请」背后的情绪，找到打工人的共鸣，将自己与用户的工作日常联系在一起，从而鼓励更多人用饿了么外卖传递情感。

围绕「这杯我请」IP线上线下联动打造营销闭环

想要引发年轻人共鸣，除了打造广告片，还有文案的力量也不能被忽略。
围绕「这杯我请」这一IP，饿了么还在推出短片之余，也选择在上海打造了“这杯我请！” 活动，帮助上海职场人打破职场隔阂，一起快乐恰茶！
并选择在在徐家汇地铁站内，依旧以小票备注的形式，找到“这杯我请”背后的的100种翻译，展现魔都白领在不同场景下的社交时刻，也给用户送去一份清凉。

不得不说，饿了么的蓝在高温天气下，视觉上的清凉感瞬间涌上来，从文案到视觉上无疑实现了降温。
且文案更是很口语化，像极日常生活对话，代入感瞬间有了。
升职加薪的快乐，是可以分享的么？装啥呢，家人们，这杯我请

周五了，又活过一周。谢天谢地，这杯我请

DDL可以delay，这个闹忙一定要轧

旁友，现在两点了。You know what i mean？

为i做e，这杯我请

以这种方式出现在年轻人上下班能够接触到的场所，从而最大限度实现流量的精准覆盖。让受众在潜移默化的过程中与品牌实现共鸣，品牌也借此更好地传递「这杯我请」的核心话题。
而这波活动，其实在今年上半年，饿了么也在最有艺术和咖啡氛围的滨江龙腾大道的一整条马路上，创作了系列“告白绘本”公交站牌，文案也同样满分。

致上海

比咖啡更浓的是“谢谢侬”

感谢有你，这杯我请

致那个Ta

爱情里不讲几分甜

是多少带点苦也想来一bei子

致好姐妹

有些话只有和闺蜜说才懂

有些话只有闺蜜不用说就懂

致好“战友”

遇到办公室里愿意每天一起咖啡拼单

也愿意一起挡枪拼命的何其有幸

致好兄弟

一起喝酒的不一定是哥们儿

一起喝咖啡的可能不只是哥们儿

致好伙伴

当有些话的轻重拿捏不好

借一杯咖啡的分量开场刚刚好

致毛孩子

见了毛孩子等到你回家开门时的样子

你们两个都像个孩子

借助咖啡去表白对周围人的爱意，也是一种情感沟通的方式。

值得一提的是，饿了么还通过对上海广告人、跨国白领、时尚主理人、咖啡店主理人四位具有上海代表性的咖啡一族进行专访，从他们的视角去表达他们对上海的意义，也同样真实走心。

左右滑动查看更多不得不说，对于用户的洞察，饿了么一直很懂如何整活儿和走心。

从某种程度上看，这样温暖人心的治愈文案以及线下的全包围覆盖，饿了么凭着自己的优势，不仅为品牌带来了新的曝光形式，也为消费者带来了全新的消费体验。

连接生活微小创意

打造生活仪式感

史蒂夫·乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。
纵观饿了么的这些营销，也确实很多都是基于消费者生活中一些看似平常的元素进行创意的升级组合，在年轻人熟悉的领域又有新的创意出现，也让他们原本单调的生活有了一些精神寄托。
而从整体营销大环境趋势来看，除了饿了么以外，多品牌都热衷通过一些特殊的节点打造出新的仪式感出来，只为了回应当下年轻人的状态。

比如我们最熟悉的奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

又或者是巴奴火锅店在用餐前服务员教顾客的“宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”涮毛肚法，以及宜家的手动安装，这些都是从产品、消费场景以及参与感的角度去打造仪式感。
赋予这些东西新的仪式和意义，反而能更圈粉。所以此次饿了么围绕“这杯我请”IP进行的系列营销也是如此，通过最日常不过的下午茶仪式感，接到品牌身上，并通过另类的玩法赋予新的情感价值，也实现了品牌的赋能。
甚至饿了么此次将借此实现了上海的本土化，无疑也是一次新的探索和升级，助力自身实现本土化营销加速的同时，同样也辐射到了各个地区的用户，从而进一步为平台自有IP赋予更多流量价值。
最后，作为一个本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台，饿了么一直以来都在不断精准挖掘用户需求，从而更好地融入到用户的生活中，成为他们的一部分。相信在不久的将来，它将会迸发出更多的创意，给消费者带来更多元化的互动体验。

作者 | 苏文

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