洞察 | 一文拆解全品类母婴品牌Babycare的成功之路
从最初的一款婴儿背带，到拥有数千个SKU、出口到30多个国家、服务超过4500万个家庭，成立于2014年Babycare，这个由设计师创立的母婴品牌，到底做对了什么？
经分析发现，Babycare主要在战略定位、市场传播和门店体验上每一步都做了正确的选择和动作，从而取得了市场的显著效果。这三部分就是我们常提到的系统五力模型中的生命力、影响力和自驱力，下面我们将对围绕这几部分内容展开聊聊Babycare。
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正确选择第一步——奠定品牌生命基石
为爱重新设计的全品类战略定位
瞄准市场快速拓展品类
Babycare在短短几年时间拓展了母婴用品赛道的几乎全部品类，Babycare为何瞄准母婴赛道进行全品类拓展呢？我们从市场和用户两个层次看这个问题：
● 母婴赛道的市场机会
1. 宏观看“国家政策支撑，市场整体看好”
据艾媒数据显示，2020年中国母婴市场规模已超过4万亿元。随着国家三孩政策的落地和生育配套措施发布，母婴市场规模有望持续攀升，预计2024年市场规模将增至7.5万亿元。
2. 中观看“用户消费水平提升，需求提高”
据网上公开数据显示，单个宝宝的消费金额每年都在增长，相对80后，90后更舍得为孩子投入，且更关注头部品牌。
Babycare核心用户定位是中产群体，有一些经济实力能给孩子提供更好生活的人。这个群体相对大盘，没有明显缩减。
3.微观看“国内产品良莠不齐，产品端仍存在大量机会”
相对于国外父母，中国家庭对于宝宝的关注更高，对产品也有更高要求。但在国内，好的母婴品牌大部分都是国外品牌，价格也会相对贵一些，国内品牌的产品并不能满足中国家庭的需求。
● 母婴品类的用户机会
在很多品牌实行品类专精策略的时候，Babycare为什么要采用全品类策略？
Babycare看到，用户在乎的不单单是一个产品，而是面对不同的场景问题谁能帮助他们从容应对。比如吃饭场景宝宝不好好吃怎么办？哺乳场景宝宝呛到怎么办？外出场景害怕宝宝长时间坐着不舒服怎么办......
一个产品能解决多个痛点，但面对一个场景时很有可能就是一枚菜鸟，所以全品类势在必行。Babycare洞察到用户场景需求机会点，基于场景解决逻辑完善全品类开发战略，想要给用户提供一种品牌认知：母婴场景的任何问题，都可以在Babycare这找到答案。
话是这么说，但全品类谈何容易？Babycare切入一个品类开发产品的逻辑是什么？都说时势造英雄，Babycare发现当时每个品类的主要产品，在Babycare的眼中都不完美，如下图，想要做切入某个品类，必须要有两把刷子——选择高频产品做精做尖，或者找到竞对产品的漏洞切入，做出自己的差异化优势。
拿纸尿裤详细说说：
首先，纸尿裤是母婴赛道刚需的大品类，国内纸尿裤市场CR3只有36.5%（帮宝适、好奇、花王），而国外市场如美国纸尿裤CR3达到72.4%，日本纸尿裤CR3达到75.6%。我国纸尿裤市场集中度较低，国内企业多为中小型企业，这对于Babycare是一个巨大的机会。
其次，家长对于纸尿裤的痛点未解决。Babycare首席品牌官 Iris曾说“2017 年买纸尿裤时，大家会问你喜欢日系的、德系的，还是欧美系的？日系的纸尿裤软，但是不那么吸水；欧美系的纸尿裤一整夜都不用换，但是它不柔软。”
所以Babycare研发出“3国6企纸尿裤”，集众家之所长，选用各国产品最优秀的材质，完美解决上述痛点。
Babycare就是这样每次都带着“挑刺的心”把每个品类都做到完美的，让产品走在用户前面，解决可能的或者未来有可能的问题，才能在看似很卷的母婴产品里面赢得一线生机。
找到品牌RTB——为爱而设计
● 品牌的原点是爱
过去，多数母婴广告会把宝宝、妈妈这件事描绘得很美好，却很难引起用户共鸣，因为这不是大部分妈妈的真实生活，所以Babycare回归到了现实生活。
Iris曾分享，为了体验妈妈做了哪些功课，曾被拉进妈妈群，看到一个 200 多行，写着妈妈从怀孕开始到孩子两三岁时需要买的购物清单。她说“光是孩子从 0-3岁的饭勺就要买超过8个，不同阶段孩子的口腔发育、吃的东西，以及产品所需要的材质都不一样。”
Babycare把自己想成用户，去体会用户的难处：妈妈们的购物旅程不是每天逛街那样轻松简单，它非常繁琐甚至还有很大压力，一旦买不好影响的是孩子健康和安全。
Babycare的初衷是为了解决用户的麻烦，做更好的母婴产品，让每个家长不用为了挑产品而头疼，也不用担心挑不好伤害孩子的身体进而承担莫大的压力。Babycare的初衷是爱，让家长们更好爱孩子，也更好爱自己。
几乎所有的母婴品牌都在强调“爱”，但不同于强生的“因爱而生”、贝亲的“挚爱天生”、可优比的“为爱加冕”，babycare紧随时代用户变化，洞察到新一代父母精细化育儿的需求以及育儿背后的情绪压力，babycare要成全父母的爱，这种对爱的新解读让babycare拥有更持久的品牌生命力。
● 品牌初始基因是设计
人类的五感中，视觉接受的信息占比最大，达83%。
Babycare和其它母婴品牌不同在于，关注功能设计同时兼顾颜值设计。其设计师来美国、德国等世界各地，品牌在各地都有设计中心，如美国的设计中心在犹他州盐湖，中国的设计中心在杭州。
Babycare从创始人到团队配置，具有设计基因。
Babycare非常看重产品设计是否符合人体工程学。如传统奶瓶设计，宝宝吮吸需要时常抬头，很容易呛奶，或引发中耳炎。Babycare从人体工程学角度设计妈妈乳房的13°的斜角，解决了这个问题。
在产品外观上，Babycare一般采用低饱和度颜色，给人舒缓平静的感觉，对于正在发育期的宝宝比较舒服，对于每日忙碌紧绷的家长来说起到缓解焦虑的作用。
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果敢迈出第二步——蓄势出击扩大品牌影响力
直面社会最难的命题，为爱发声
抛砖引玉，与用户情感共鸣
● Babycare&刘擎 “人类为什么生孩子”
2022年疫情期间，Babycare找到哲学家刘擎老师。当时网上充斥很多声音“这个世界不美好，我们不应该把孩子带到这个世界上来”。
品牌邀请刘擎老师对该问题进行深刻探讨，他说：“[人类为什么生孩子]这个话题其实以前人不会问，大家默认你就是要生孩子的，但今天出现了这个问题，意味着这已经变成一个选择，你有生或不生的自由。”
这次话题引发很多人共鸣：
有人说“从小朋友身上可以学到很多东西，让我用完全不同的观点，去看原以为熟悉的事物。”
有人说“我的童年不是特别幸福，但因为有了孩子我过了第二个童年，我觉得很治愈。”
Babycare把这些用户的声音做成一本杂志，做成门店小票的金句，让更多有爱的人分享自己的生命碎片，简简单单，平平淡淡，却能触动人内心最柔软的地方。
在其他品牌还在和用户隔空对话时，Babycare选择与用户手拉手站在了一起，真正走进用户的心里。品牌传播想要做得好，不要仅做引领者和教育者，一味输出自己的观点，而是要与用户并肩而行，倾听他们的故事，往往更有效。
为爱发声，坚守公益
● “爱的2平方”公益项目
根据《中国母乳喂养因素调查报告》，97%的妈妈都有公共场所哺乳、给孩子换尿片等需求，但仅有8.22%的公司设有母婴室，导致23.5%的职场妈妈无奈成为“背奶妈妈”，18.7%的妈妈则被迫选择断奶。
妈妈们急需社会的关注和帮助。
Babycare发现这个问题没有选择无视，而是联合妇幼精准医疗帮扶援助项目发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目，同时号召其他企业为背奶妈妈设立母婴室。
Babycare率先做表率，捐助一整套母婴室基础设施，很多妈妈也在品牌官博写下自己的真实经历，呼应“爱的2平方”项目，这一波，Babycare又赢得漂亮。
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继续深耕的第三步——优化品牌体验沉淀用户资产
童真有趣、其乐融融的亲子体验
品牌未来重点——关注门店体验
● 充满童真门店的设想
Babycare一直把线下门店作为重点，2017年就开始拓展爱婴室、孩子王等母婴集合店以及连锁商超，已有100家直营店。
想要带动更大品牌增长，门店体验至关重要。
李闯曾经说过“打造出充满童真的门店，这个想法从来没变。”
如下图，走进品牌门店，小恐龙智能恒温碗、外星飞船形状的电风扇……，整体空间感受“又大又全，又好看又有趣”，很适合小朋友挑选。
还有很多精心设计，比如儿童玩具旁边，摆放了几张矮桌作为试玩区，让带娃的家长可以更久停留；对于添加较多营养元素的零食，辅助物料会帮忙传递产品卖点。
未来，品牌门店会融入更多和家长、小朋友互动的设计，在体验上逐渐发力。
亲子体验设计——加强与用户情感绑定
● 带娃露营友好计划
Babycare结合备受年轻女性喜欢的户外运动——“露营”为切入点，联合京东超级品牌日展开一场“带娃露营友好计划”。想通过这个活动，让家长和宝宝能拥有特别的玩耍体验，带领妈妈们探索更多和宝宝的相处之道。
活动期间，杭州街头设置了露营地免费打卡，品牌全国多家门店也同步设置露营打卡点，在全网免费派发露营装备“送春天”，呼吁妈妈们“春天就要和宝宝一起出去野，出去耍”。
Babycare通过这次活动，除了带给妈妈宝宝快乐的体验，还想和用户进行更深的情感链接，在欢笑中，感受到品牌的诚意和爱。
活动期间，话题#Babycare送春天是什么梗#登上微博热搜，全网活动曝光量8亿+，掀起了一阵带娃露营风。
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最后的话
在了解Babycare的过程，小编也逐渐被Babycare对用户的真诚和爱所打动，细心的朋友可能会发现，对于门店体验小编写的内容不是很多，未来这也是Babycare发展的重要方向。
这也侧面印证了品牌是一个系统，很多品牌在生命力和影响力做完之后，都会将体验作为新的增长曲线，这也是我们为什么一直坚持系统建设品牌的原因。思创客作为经验丰富的品牌咨询公司，在这方面颇有建树，如有问题欢迎交流。
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