说品牌 | INTO YOU，好色的唇泥开创者

今年4月，上海愚园路的Fiu Gallery被一层红粉气息浸染。

作为愚园路上唯一一个以艺术展览打造「线下交互场景」的画廊空间，Fiu Gallery像个“造梦家”，为商业与艺术锻造出平衡地带。而国内以「唇泥」开创者身份出道的美妆品牌INTO YOU（心慕与你），成立3年来一直渴望与年轻人对话，并期待自身有关「色彩」的先锋创意与艺术魅力，能更多地被外界看到。

Fiu Gallery，无疑提供了表现的机会。

（INTO YOU 品牌官网）

于是，一场名为「INTONE EDITON色彩编辑部」限时快闪，凭高调张扬的「色彩」成功吸引了在愚园路游弋的年轻人。

吸引的因素除了颜色，还有同样“出彩”的内容：横向延伸的内部空间，以“编辑部”的名义分为“头脑风暴”办公桌、放大版女主角唇泥、INTO YOU品牌杂志三大区域，变着花样霸占你的多巴胺。

INTO YOU研发的新品「轻雾印色唇釉」，也借此空间正式官宣。步入店内的朋友可以根据需求自助沉浸式购物，尽情试色。官方把这一过程称之为“建立属于自己的「色彩档案」”，妥妥一个DIY版的“私人订制”。

置身其中，“秩序、混乱、跳跃”的感觉同时并存：明明是静态世界，却比任何一个时刻都确切感知到色彩的流动。从挂饰、橱柜到布景，支撑整个色彩乐园运行的，是品牌独创的「INTONE 色彩体系」。

而在刚刚过去7月，INTO YOU以异曲同工之妙，在上海淮海中路TX淮海|青年力中心，打造了与可口可乐联名的限时「快乐冒泡快闪店」。

两者的相似之处，是都采取了「色彩+产品+DIY」的组合进行内容布局。「灵感气泡」、「色彩工厂」、「梦想之地」三大版块，依次满足品牌陈列联名新品「可口可乐系列彩妆」、大众随意试色和打卡拍照的双向需求。

唯一不同在于底层的色彩逻辑。这一次以可口可乐的「红白」色彩符号贯穿全局，「红色」代表的热情与活力，能与一切令人兴奋的情绪联立联系，使得「快乐冒泡」的主题有了情绪上的合理性和共鸣感。

从“含色量”100%的场景搭建到主题设定，INTO YOU的色彩营销透露出一股体系化的成熟。回看其成立以来的各类动作，“色彩意识”早已有迹可循：

• 产品上，“一战成名”的女主角唇泥开局就是28种色号：除了“EM01赤茶柑橘、EM02桃红色、EM03 焦糖茶棕”常规直观的颜色，还有“EM16海盐玫瑰”、“EM18落日淘沙”、“EM525寄春野”这类需要联动五感想象的场景色......

• 合作上，INTO YOU与瑞幸打造「夏日出彩计划」，与Tempo得宝联名出“桃气唇泥”......几乎一个联名一个产品色；

• 代言上，除了“唇妆代言人”的Title，今年还新增了“色彩代言人”.....

连代言Title都要和“色彩”挂钩，INTO YOU是真爱“玩色”啊。既然如此，这期说品牌，咱不妨就来聊聊INTO YOU和它的“玩色主张”。

一、“女主角系列”成国货C位        
唇泥，到底是个怎样的品类？

INTO YOU的玩色主张，始于2020年横空出世的“女主角唇泥”。

当时，创始人文冲和团队都没有料到，这款仅耗时半年研发的单品，能以3500W+的GMV，2000W+的单品销售额在618卖到断货。而那一年，正值国内美妆品牌爆款打造的热潮：完美日记携周迅带火「小细跟」、Colorkey的「丝绒唇釉」引发品类断层、「同心锁」成花西子“东方美学”代表作......

能从行业已有的爆款生态中突围，INTO YOU绝非一张白纸 —— 创始人文冲曾在阿里巴巴任职8年，2015年离职后开始接触网红达人，两年后创立电商代运营公司丽知MCN，开始孵化美妆类KOL。此后逐渐开始接手彩妆品牌的代理业务，并慢慢将业务向运营、红人和渠道扩展。

（创始人文冲）

可以理解为，INTO YOU在成立之前，就已经搭建起了品牌、流量和渠道三方覆盖的内部营销矩阵。文冲想尝试的，是运用前期积累的电商资源，辅以成体系的“达人+渠道”玩法，来推动品牌实现从0到1的快速转型。

无独有偶，他成功了。

“唇泥”开创两年，不仅冲进各类新锐品牌的榜单，还引得其他品牌效仿。有数据显示，2020年，INTO YOU、Colorkey和完美日记三大新锐品牌共占唇部彩妆销售额的30.99%；2021年，INTO YOU斩获鲸潮奖国潮最受用户喜爱十佳，2022年荣获时尚芭莎国际美妆大奖人气唇泥奖，2023年从“美妆界奥斯卡”天猫金妆奖的“黑马新品牌”跃升为“年度新锐”。

（鲸潮奖是响应中央“需求侧改革”设立的面向消费类企业的奖项，旨在发现能引领世界潮流的中国企业）

天猫更成为INTO YOU在电商战略布局的重点，除了建立官方旗舰店，还与多家红人店铺与腰部运营店铺进行合作。时至今日，无论在哪个平台输入“唇泥”，“INTO YOU”都是搜索框下出现的首要选项，“女主角唇泥”仍是内容推荐中的C位。

（以上分别为抖音、京东、淘宝三大平台的“唇泥”搜索结果）

能在短短2年内依靠品质和色彩优势成功触达大众心智，INTO YOU以可持续的生命力向行业证明了：有效的品类创新，能抵抗周期「活下来」。

何为「有效」？

用创始人文冲的话说，是解决消费者的内在需求。日益丰富唇妆品类创造了愈加多样化的风格体验，但有关“质感、价格、显色度”的问题，始终横亘于消费者与唇妆产品之间。「唇泥」之所以能够在红海中胜出，便是在以上三个维度同时满足了消费者。

首先，是“泥”的质地。整体主打一个细腻顺滑，易于涂抹和晕染，可以唇颊两用，雾面哑光妆感；其次，INTO YOU将容量改到了2g，价格也顺势降低；最后，也是最为重要的一点，色彩的丰富性。

（INTO YOU 唇泥材料）

INTO YOU把产品做到了把同色系间的细微差异放大至肉眼可见，即使唇色有异也不影响其发挥。这背后还得益于INTO YOU品牌主理人老橘，作为圈内资深“玩色家”，设计出身的他为不少美妆品牌做过配色，色彩感知敏锐，INTO YOU也由此被称为“彩妆色彩专家”。

（「唇泥」确实显色有质感，并能放大同色系间的差异）

要知道，一个妆容的风格走向90%决定于唇部色彩，“颜色”就是唇妆产品的核心竞争力。当年Colorkey爆款「丝绒唇釉」也不过12色，INTO YOU「女主角唇泥」开局就玩出28种色号，无疑给消费者带来了一场直接、多元的色彩冲击。

再加上赛道「开创者」的身份，INTO YOU一不小心就站在了唇泥品类的顶层。之后的INTO YOU，索性将「色彩唤醒感官愉悦」作为品牌Slogan，毫不掩饰地展示“色彩专家”的玩色主张，从多维度延展品牌调性。

二、唇妆界「PANTONE」：
“玩色”，是为了记录情绪的痕迹

INTO YOU是聪明的。

因为它率先意识到，“色彩”对于消费者的真正意义，并非只是浅层的风格尝试。

对于女孩子来说，日常高频使用的口红其实只有1-2支，但没有一个女孩会只满足于这个数量。哪怕化妆盒里用了几次就被闲置的口红数不胜数，依旧会乐此不疲地买买买。

因为女孩们买的不是产品，而是一种新鲜感，以及某个时刻下需要被照顾的情绪 ——

今天想唤醒战斗力，需要「热烈的正红色」增添气场；
明天想卸下防备跟世界相处，便涂上「温柔的豆沙色」；
受挫之后想重振心态，决定挑战一下「腹黑的梅子色」；
遇上某个阴郁的雨天，突然想试试购物车里「低调的土棕色」......

某种程度上，口红是女孩们情绪的“安慰剂”，色号也具有了承载心理感受的符号意义。洞察这一点的INTO YOU，提炼出自身的“性价比”公式，源源不断地为消费者提供有关色彩的情绪价值：

59¥低价 + 2g小容量 + 多样化的色号体验 = 无负担的「新鲜感」和「情绪安慰」

注意，公式里暗含一个冷知识：市面上的口红基本都是3.5g。INTO YOU「2g」的设定平衡了「59」的低价，同时也解决了消费者一支口红用很久，想换又舍不得的痛点。我周围使用INTO YOU的朋友，通常都是一次购买2-3支，目的就是体验不同颜色的新鲜感，反正3支才一支mac的价，性价比高，也不担心用不完。

（INTO YOU也是是唯一一支，让我仅用2个月就体验到了空瓶快乐的口红）

如今，在小红书上搜索“into you”，相关笔记已高达24万+篇，INTO YOU位列搜索排名第一，内容几乎都以“试色”为核心，大量KOL及自来水贴都围绕产品色号进行讨论，网友仿佛比品牌还了解产品。

（I小红书搜索“INTO YOU”，出来的几乎都是试色笔记）

INTO YOU有点像唇妆界的「PANTONE」，通过对色彩趋势的观察，用「色彩唤醒感官愉悦」的玩色主张，回应年轻人的心理和情绪需求。而「色彩」作为情绪的投射器，它的营销内核越是感性，越有可能带来共鸣。

INTO YOU色彩营销中的感性，是围绕「文艺清新的多巴胺」氛围，各维度展现「色彩」的浪漫。

1、表达的浪漫：命名+文案调动五感

「色彩」是相对单纯的视觉，但如果有文字加成，「色彩」就能刺激感官。

INTO YOU几乎所有的产品命名都依照这一底层逻辑。比如：今年2月，连同「色彩代言人」宋雨琦一起官宣的新品「空气感唇泥」。

该产品以“肤色定制”的人性化概念，将C、N、W三种系列色号与冷色、中性及暖色三种肤色对应：C主打让冷皮更显白的玫粉色系，N是豆沙与玫瑰糅合的色系，W系列则采用了更适合暖皮的棕调陶土色系。

14款颜色的命名以“场景/植物+食物/颜色”或“功能+食材”的文字格式， 如：「C3蔷薇梅子」「N3小泉清莓」、「W4醒神麦芽」，前者渲染氛围，提升调性；后者表明归属，奠定调性。

两者结合在“表色”基础上融入了场景化、味觉化的意象，以文艺氛围激发大众在视觉、嗅觉、体感上对浪漫场景的想象，突破了以往只针对颜色本身进行表达的模式。不止是唇泥，INTO YOU也将这类激发五感想象的方式沿用到其他产品上。

以鸡蛋的成熟状态为色彩灵感的「熟不透」六色眼影，分为「奶黄盘」嫩黄棕和「奶壳盘」清冷粉紫的两大基调：清冷与热烈，柔淡与轻美在留白中的对撞反而更为强烈。

在海报设计上以色彩、妆容和设计的三重留白，将“鸡蛋熟度”的概念打通味觉视觉，唤醒生活感，简化艺术力。不仅仅是产品命名，INTO YOU的公众号也借用这种形式来营造文艺氛围，表达“色彩情绪”。

“冬天，红了”、“「四事烟火」秋冬小酥糖”、“玫瑰色的浪漫”等标题，配以文内微场景的动态背景和娓娓道来的文案，顺着屏幕往下滑，慢慢就划出了叙事感。

（点击查看原文）

你不会觉得是在看一个产品，而是在等待一个故事。一个，INTO YOU用文字编造的色（卖）彩（货）故事。

2、专业的浪漫：新诞生的「INTONE 色彩体系」

用「色彩」赋予产品故事，背后体现的其实是INTO YOU对「色彩」的专业把控。

开篇我们提到「INTONE EDITON色彩编辑部」  时说，它的色彩布局是依托于全新诞生的「INTONE 色彩体系」。该体系于今年4月正式对外官宣，是 INTO YOU根据色相独创的品牌口红色系，包含裸系、褐系、棕系、粉系、驼系、紫系、桃系、橘系、红系九个色系。

「INTONE 色彩体系」的含义，INTO YOU有自己的理解：“IN”指流行的、时髦的，“TONE”代表一种风格、色调、气氛，“INTONE”即指流行的风格、时尚的态度。消费者可以对照该体系，选择一根适合自己的口红来叠加「第二层唇色」。

该体系也适用于INTO YOU出道至今的所有质地的产品，INTO YOU用「色彩」创造的个性表达和释放情绪的空间，是其专业「色彩」态度之下的浪漫实践。

对INTO YOU来说，从开创赛道到开创「色彩体系」，无论是想借此机会提升“色彩专家”的地位，还是对外证明品牌在色彩研究上的专业度，其结果都将指向一个目的：以「色彩」为名，赢取行业话语权。

3、体验的浪漫：出圈的“玩色联名”

有了产品故事和专业实力的保驾护航，INTO YOU接下来要做的是将品牌的「色彩」心智传递到更深处。而联名，是其实现「色彩」体验最大化的营销手段，也是将「色彩」的浪漫因子落地的纽带。

• 艺术化体验：马利、Traveling Muzeum移动博物馆梵高

艺术，是INTO YOU打开「色彩」边界的窗口。

2021年，INTO YOU与中国百年画材品牌马利（ MARIES）联名，推出“颜料版”唇泥。要知道，马利可是艺术生心中的“白月光”，这波跨时代、跨领域的审美碰撞带来的新鲜感，让INTO YOU不仅借势马利的受众进行圈层拓展，也借势马利的艺术调性为INTO YOU的色彩基因背书。

与联名产品一同释出的《好色如我》创意油画TVC，视频一经发布就收获几十万的播放点赞，并冲上当时小红书视频TOP3，为品牌吸引来了大量自来水，各大博主也因好奇纷纷对迷你“颜料罐”唇泥进行试色。

INTO YOU× MARIES：《好色如我》

在艺术类品牌找到合适切入点的，两年后再次与艺术类IP合作，于今年5月与Traveling Muzeum移动博物馆跨界一起打造一场有关梵高的，治愈系整合营销。

首当其冲的依然是产品，唇泥方面，“野春”、“刺阳”、“橙夜”、“葵木”和“清玫”五款产品的色号主打橘调和红调，将梵高画作的意象特点融入包装和命名，容量也从2g变更到4g，再次打破常规；

两款四色眼影，分别为蓝灰调和绿灰调，都从梵高经典画作中汲取配色灵感，萃取独特色彩与质地搭配，分别名为“星月夜”和“奥维的绿色麦田”。联名TVC试图将消费者带入梵高的色彩王国，体验艺术创作的浪漫与肆意。

INTO YOU×Traveling Muzeum：《和133年前的梵高先生相遇》

碰巧的是，此次联名正值品牌“525公益日”期间。于是品牌也借此契机以「在星空下」为公益主题，向消费者带去疗愈、温暖的体验。为此，INTO YOU 还与艺人卡西恩合作推出 525品牌公益曲《在星空下》，并与心理健康服务平台「简单心理」共同策划了情绪手册，鼓励大家正视自己的情绪。

卡西恩演唱的主题曲《在星空下》

杭州公交车巡游

为了更好地普及活动理念，品牌专门配置了一台专属巴士在杭州进行巡游。车身以梵高「星空」画作中的视觉元素为灵感融合 INTO YOU 的品牌元素，车内则播放着品牌定制的治愈音乐，在现实场景中带领消费者沉浸式感受梵高画作带来的治愈。

• 软萌化体验：皮克斯草莓熊、毛毛、朱迪系列

艺术提升调性，潮流突出个性。

INTO YOU 的每一个「色彩」联名，几乎都在努力达成调性与个性之间的理性平衡。这一点，从品牌与皮克斯的经典IP联名就可见一二：

首先是草莓熊系列。去年10月，INTO YOU与草莓熊IP联动，分别在上海安福路和成都太古里进行设置了精彩的线下互动。上海以“首家快闪店”为名，在安福路打造了一个草莓熊专属色彩超市，整个空间都被毛茸茸的粉墙包围。热卖款唇泥、腮红膏和眼影，还有安福路限定双拼唇泥，都集中在该快闪店出售。

成都则在人来人往的太古里，以3D裸眼的形式让软萌可爱的草莓熊俏皮地探出身体与路人互动，联名的草莓熊系列产品也从屏幕中纷纷“掉落”，引发太古里路人打卡拍照的热潮。

接着，同年11月，INTO YOU携手毛毛推出“毛毛出没皮克斯系列”，包括一款眼影和五款唇泥。为了更贴合毛毛IP，INTO YOU将唇泥改为经典的小圆盒包装，五个颜色分别对应五个卡通形象，并将人物特点融入色号命名“粉肉垫、橘加菲、绒莓球、挂耳咖、毛醋栗”，让产品变得更加可爱。

（官方数据显示，在2022天猫双十一期间，该系列唇泥荣登品牌热度榜第一）

眼影则以皮克斯的蓝色紫色为主色调，辅以不同的互补色或者相近色的珠光哑光色块，两款产品像极了待拆的精致礼物，为普普通通的日常消费，创造了意料之外的轻松、软萌的体验。

然后便是今年开年，INTO YOU巧借“兔年”与《疯狂动物城》朱迪警官的联名。“趣味萝卜系列全套唇泥礼盒”中的五只唇泥分别代表五个色系：秒醒桃、吹啤柚、饱睡莓、芬达橘、失眠豆，外包装将朱迪警官头像与胡萝卜结合，兔年“大橘大利”的气息扑面而来。

从以上几个联名里，INTO YOU在玩法上的创新显而易见，其对IP的选择不仅能满足与品牌元素的结合，还符合年轻人的爱玩、爱酷、爱软萌的多元化心理。在此基础上，INTO YOU产品命名上的文字优势，前卫、个性的设计审美，也拉高了联名的质感，让外界对品牌的关注度只降不升。

• 自由化体验：草莓音乐节

当音乐节成为这个时代年轻人的情绪放逐地，品牌也瞄准了该线下生态中的沟通场域，实现与消费者的情感触达。

今年3月，INTO YOU以“今天主打Live美”为主题，杭州草莓音乐节上打造了一个供年轻人打卡、拍照的线下专属展位。整个展位包含「超出片夸夸镜子」、「专属陈列区」、「定制Live海报」、「限定周边」4大部分。

贴心的是，为了避免烈日带来的脱妆风险，「专属陈列区」提供了「女主角唇泥系列」、「空气唇泥系列」、「梵高联名系列」、「云感唇泥系列」等6大不同系列产品，供每一位音乐现场的朋友随时补妆、免费试色，体验全场最Live的妆容。

INTO YOU甚至连周边也都从解暑、补妆的实用性出发：能纳凉能打光的手持扇、能随时确认美貌的翻盖镜以及超巨大超实用手提袋。美美的草莓星人可以带着周边到「超出片夸夸镜子」拍照补妆，也可以去「Live海报」打卡拍照。

总体来说，“自由感”是INTO YOU打造色彩氛围的关键，这种“自由”背后反映的是当下年轻人在某个特定场景下，渴望突破日常的身份束缚、更新情绪状态、大胆享受精神蹦迪的心理诉求。INTO YOU的联名从始至终坚持的是：如何用「色彩」回应这个时代年轻人消费行为背后的感性需求。

因为消费本身并非绝对理性的，尤其当物质需求得到高度满足后，情感价值、审美趣味、精神治愈等上层建筑因素，开始大幅度影响消费者的决策，品牌们需要站在更社会化的角度思考营销的切入点。

INTO YOU的「色彩」营销，情绪上保留「点到为止」的兴奋，感官上制造「暗流涌动」的氛围。通过敏锐捕捉消费行为中的“情绪漏洞”，让「色彩」变成能跟踪大众的情绪和心理的动态因子，适时，适场景，适氛围而变。

三、 最后

相较于其他连初创期都难以熬过的品牌，INTO YOU短短2年就凭借成熟的电商生态快速步入成长期，并依靠用户积累和渠道铺设上的经验，以「唇泥」开创者的身份直接站在了赛道的顶端。

如今，INTO YOU的SKU已扩展至180+，涉及眼部、面部等多个品类，并完成WOW COLOUR、ONLYWRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty等多家集合店的国内线下新零售渠道布局，甚至已将发展触角伸向海外市场。

据悉，因日本美妆达人的种草推荐，INTO YOU一度挤上日本唇部彩妆类目线上Top2，线下也进入超过600家店铺。日本，将成为其首个重点发力的海外市场。

从完善产品线到扩展市场，INTO YOU想要的不是只做是唇妆界的Top1，而是朝着国货美妆的佼佼者前进。而在其前进路上相伴而生的，是「色彩唤醒感官愉悦」的理念下孵化的感性营销模式。

（INTO YOU 女主角唇泥新版「EM112凛冬玫瑰」）

该模式下，大众的情绪感知被前置，消费行为中的感性因素被放大，「色彩」变成能够调动情绪的介质。而以上案例，也确实证明了INTO YOU「色彩」营销的视觉观赏性。当然，也有可能，你能被「色彩」打动，未必是因为INTO YOU的「色彩」包装很浪漫，而是因为：

人类对「色彩」的理解本就是浪漫的。