在品牌增长的过程中，你是否也因这些问题而陷入困境？
如果说这些难题之前还是令品牌困扰的“无人区”，那么在抖音电商增长超过1200%的追觅和增长超过730%的宝洁，已经开辟出了成功路径。追觅科技中国区副总经理郭人杰，巨量引擎大众消费业务中心日化洗护行业策略负责人徐昊，知萌咨询机构创始人&CEO肖明超，巨量引擎大众消费行业运营负责人崔诚，在巨量引擎商业市场总监曹晨晨的主持下，一起参与Inspire Case第二期分享活动，从品牌的布局者，巨量的操盘手，以及第三方的视角等多个维度去抽丝剥茧的分析增长背后的奥秘。
如果你是新锐品牌，那在增长的路上，是否曾抱怨过“没有足够的资金实力”，“试错机会少”，“谨小慎微导致错失了抢占市场的机会”等？如果你是经典品牌，那在增长的道路上，是否曾抱怨过“船大难掉头”，“担心新品抢占现有爆款产品市场份额”，“子品牌多、产品线多，投放预算难分配”等？那就是新锐品牌，要从行业新贵转变为品类引领者，做好人群经营为弯道超车提速。而经典品牌，要从行业巨头转变为品类颠覆者，布局全渠道助推数字化革新。从案例来看，追觅和宝洁正是这两类品牌的代表，他们在抖音为代表的内容平台上面实现了高速增长，其核心的奥秘就是对平台进行了深度的经营。在传统媒介年代，想扭转一个消费者的心智太难了。但现在是有这个机会的，尤其是在抖音这个平台。具体来讲，增长奥秘实际上就是深度经营过程中可以抓住的四大机会。在新品类刚出世，行业竞争还没有那么激烈的时候，品牌打穿全网进行认知覆盖，做品类的引领者，让消费者记住这个品牌产品的难度比较低。而在竞争者不断增多之后，面对海量的同类信息，消费者很难记住某个特定的品牌。在这种情况下，品牌要做的就是在关键节点上进行一些持续性的投放，尤其是在做新品类时，甚至可以做一些超额投放，封锁住平台消费者对于这一个品类的认知，让品牌成为消费者决策时的心智首选。
消费者的认知并不是不可转变的。以追觅为例，大家对追觅的初印象是一个做洗地机的品牌，但追觅在单位时间内对消费者进行铺天盖地的内容冲刷后，消费者对追觅的认知又进行了迭代刷新，此时在消费者眼中的追觅，就变成了一个高端的、行业领先的洗地机品牌。从一个行业品牌，到一个行业高端专业品牌，追觅的案例让消费者认知革新有了标准公式，即“在单位时间内非常高频次、高密度的触达”。“船大难掉头”是很多经典品牌的发展困境，但在抖音这个阵地上面，品牌并不需要过于执着的“一条路走到黑”，调整的成本和难度被大幅降低，并不会有过多的“包袱”。这一方面基于抖音庞大的用户体量，另一方面基于抖音多样化触达人群的方法与手段。经典品牌传承下来的人群资产既是一种蜜饯，也是一种包袱。当品牌需要“破旧迎新”拓展新疆土的时候，抖音可以为品牌提供和过往用户画像不同的人群选择，帮助品牌在大的类目基础上做更进一步的需求延展，成为品类的颠覆者。多品牌集团可以通过平台的数字能力，进行更为及时、科学的多品牌策略制定与调整。在云图最近推出的新能力SPV，可以那些对不同的品牌、商品更感兴趣的人，进行更加清晰的描述，让集团看到商品和商品之间，不同品牌的商品之间具备怎样的关系。在这种科学工具的助力下，数字化带来的革新会让营销效率大幅提升。每个企业因所处的环境、深耕的行业、发展的阶段不同，而面对不同的挑战和问题，但都有对“弯道超车机会”的共同追求。无论是想要做引领者还是想要做颠覆者，都需要灵活运用平台提供的机会，深度的拆解、剖析和研讨经营可以做得更好的地方，相对低成本的发现一些机会，随后快速转化为“弯道超车”的品牌契机。短期的爆款新品和长期的经典产品，路径的选择决定了企业对品牌的态度。值得注意的是，品牌不是只有大品牌才要关心的事，品牌不是单一的口号和logo，品牌也不是分割产品营销预算的“劲敌”。在今天这个时代，品牌并不是孤立存在的，企业做的每件事，都可以成为品牌的组成部分。过去大家会有一种错觉，把产品卖点当做一个品牌，但实际上品牌是一个融合的概念，品牌是一种调性。内容就是承载这种调性的绝佳媒介。好内容能够给消费者带来消费的欲望，满足人们对美好生活方式的向往。最早抖音电商讲的是兴趣电商，它的优势在于让人发现各式各样的生活方式。当用户了解并憧憬这样的生活方式之后，他才会对商品，对商品背后的品牌，产生好奇，产生兴趣，产生印象，产生需求，最终产生购买。更近一步讲，生活方式作为一个好内容，它能够帮助品牌在抖音上面获取到更大量的，源源不断的，并且边际成本非常低的流量。这一点，尤其是对于预算成本有限的小企业而言非常重要。而且品牌在打造品牌调性的过程中，可以通过对生活方式的构建，以精细化的运营方式，将每一个消费者触点都进行品牌内容植入，不止广告是品牌的传播通道，电商本身也可以借助内容，成为品牌调性、品牌生活方式的用户触点，从而为消费者打造全触点的品牌认知构建。这种构建不仅大大扩展了消费者的认知构建来源，同时还可以让企业跳脱出产品本身，对话消费者，带给消费者超越功能需求的新意义，满足消费者日益增长的新需求。举个例子，原本洗衣服用肥皂就可以了，而随着人们的需求更新，不仅有洗衣粉、洗衣液，现在还有洗衣凝珠等产品，满足消费者从洗得干净，到方便好用，再到现在要有香味、有颜值、有仪式感的需求变化。这些变化背后就是品牌通过创造产品的意义，赋予产品的新价值。现在消费者对自我的关注度极高，所以品牌需要去关注如何创造新意义，才能带来心流和心域流量，把品牌和平台做的内容，沉淀成品牌资产，最终形成品牌独有的心域流量，维护品牌的长远发展。对公司创始人而言，品牌代表了一种使命和愿景。做一个持续增长的、不断向前的公司，品牌一定要沉浸在，从公司创始人到公司团队的每一个人的行动里面，展现在每一份内容的输出里面，展现在每一个消费者触点里面。这不一定。“看完到别处买”一直是内容平台被抨击转化效果差的原因之一，但从另一个角度看，这也是投放的外溢价值所在。这种价值主要体现在四个方面。在21年之前，大量的内容跳转到天猫、京东，那个时候消费者的跳转意向，很大程度上决定了这个品牌方会在这个内容平台投入多少广告的预算。而有了抖音电商之后，这些“看完到别处买”的消费者有了新的选择渠道，反向鞭策每个电商平台要从服务、从购买体验等方面做得更好。如果说过去大家在哪里购买是由消费习惯所决定的，那么抖音电商的出现是对原有消费习惯的一次冲击，消费者在一次次的内容冲刷下，产生潜移默化的改变，推动电商平台持续优化基础搭建。要做到跨渠道增长，“全局生意观”一方面来自于品牌主线和营销主线在不同平台上的贯穿，也就是品牌要明确不同平台之间的协同关系。另外一方面，“全局生意观”包含了对于整体经营的全面布局，不能把渠道当战术，而是要把渠道当经营战略。品牌不把营销环节割裂开，只做认知或只做转化，在抖音这样的平台上，品牌可以做得更加立体，但是做到怎样的立体程度，取决于品牌的战略布局。“取势，明道，再优术”，要用好巨量引擎，首先要确定出生意的大盘目标，而不是只把抖音当做一个视频分发渠道，每天只研究如何做一条爆款短视频。只有针对巨量这样的平台建立起大目标，才能带来大影响，也才能打开大格局，宝洁和追觅的案例充分说明了这一点。要实现跨渠道增长，对数据的快速处理、理解、分析和总结的能力变得很重要。比如，在大促复盘过程中，品牌方要计算最佳大促ROI，需要站在全局最优的视角，算清楚单个电商渠道GMV和全渠道GMV的迁移关系，前链路种草投入和后链路拔草转化的流转关系。例如，巨量引擎在巨量云图平台上搭建了「全域度量」的模块对品牌而言就很有实用价值。通过科学手段为品牌方解决全域视角的归因，在大促复盘中得到真实ROI计算和预算分配最优化建议，是品牌跨渠道增长的不二法门。要打造跨渠道的内容输出力。兴趣电商，重在兴趣，这个兴趣就是外溢的种子。品牌在抖音上做的内容，就是这一粒种子。“看过到别处买”的消费者自不必说，“看过不买”的消费者可能会在有需求的未来进行购买。对要做长期的品牌而言，抖音主打兴趣电商，这个兴趣就是为用户种下向往的种子，在未来需求产生的时候成为消费者的品牌首选。从“广种薄收”到“深种广收”，品牌的增长来源，不应该只是存量的红海内卷，还应该有增量的认知收割。无论是新锐品牌还是经典品牌，都可以在抖音这个阵地上，基于“全域度量”模块“深种广收”，看到品牌内容带来的溢出价值。
这次Inspire Case分享了好工具，解答了真难题，启迪了新思路，期待未来Inspire Case还能给行业，给品牌主，给运营者，带来更多的惊喜。
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