战略文库 | 从乡镇品牌到国民品牌：今麦郎的跃升之路
自从今麦郎诞生之日起，这个名字就像一颗种子，逐渐在中国的商业生态中生根发芽、枝繁叶茂。随着今麦郎营业额突破200亿，第二招牌凉白开也以30亿元的业绩吸引了业界的目光。作为一家深受消费者喜爱的国民级品牌，今麦郎是如何实现自己的跃升之路的呢？
主品牌竞争战略：
从商品认知品牌上升为文化品牌
基于一个主品牌今麦郎，从一袋半、一桶半构建的“就是实在”升级为“就是厚道”的国民品牌，从商品认知品牌晋级为文化品牌进行竞争。
28年来，今麦郎扎根于老百姓，回报老百姓，致力于服务老百姓。“就是厚道”的品牌定位贯穿今麦郎种植、研发、生产、制造，产品战略的始终。
国民化价格：今麦郎同样的价格，更大的量，为顾客提供更实惠的国民消费品。
国民化渠道：四合一为主，覆盖一二三四线城市，国民化渠道推动今麦郎成为广大群众的国民食品。
国民化口味：以行业招牌红烧牛肉面为主，其他口味为辅。
国民化认知：国民品牌，厚道制面。
（提案原文）
注：“就是厚道”是许战海咨询于2021年根据今麦郎的企业实际情况，通过数次深入调研走访，为今麦郎提出国民化战略的内容之一。
今麦郎以“就是厚道”的口号，赢得了消费者的喜爱和信任。这是今麦郎主品牌竞争战略的一部分，也是其品牌形象升级的关键。这种形象升级不仅在商品层面上取得了认同，更重要的是，它已经逐渐发展为一种文化品牌。从乡镇品牌到国民品牌的飞跃，体现出了今麦郎在理解和引领消费者需求方面的独到之处。
第二招牌战略：饮品带动面品增长
成功的品牌战略不仅在于主品牌的发展，还需要有明确的产品增长战略。对于以面品起家的今麦郎，在寻求发展的历程中，通过对行业头部企业共性的研究，“以水带面”是外线竞争的主要增长点。
因此，今麦郎在主品牌之下推出了第二招牌“凉白开”。以饮品带动面品的结构性增长，旨在实现品牌销量和形象的双重增长。这种策略的实施，使得今麦郎不仅在方便面行业更进一步，也成功地拓展了其产品线，充实了消费者的选择。
目前中国本土水相关企业约6.4万家，水类品牌不少于3000个。在这个充分竞争的赛道上，冲出重围的品牌并不多。近两年，今麦郎的包装水业务正在接近第一梯队。
今年年初，今麦郎发布官方数据，蓝标纯净水一年销售突破90亿瓶，累积销量突破了500亿瓶。范现国先生演讲时透露：“蓝标纯净水今年要做到5亿包，120亿瓶。”
另一个持续增长的单品是凉白开。2022年凉白开销售额突破30亿元。
份额产品战略：
基于竞争协同，扩大竞争优势
今麦郎通过推出特性化、视觉化、场景化的产品，打造了份额产品战略。这一战略基于竞争协同，增强渠道复利，以共同助力主品牌规模的壮大。每一款产品都具有独特的特点和独特的价值，这使得今麦郎的产品线更为丰富，更能满足不同消费者的需求。
以外线竞争的水品类为例。今年，今麦郎推出了高端矿泉水今矿，以高偏硅酸作为其切入矿泉水市场的“杀手锏”。随着健康消费需求的不断升级，矿泉水正在成为包装水行业增长的主导力量。有数据显示，2022年矿泉水以43%的增速领跑包装水行业，预计2024年市场规模将突破1000亿元。
作为战略单品的今矿，承载了今麦郎在瓶装水赛道再造百亿级增量的决心，其上市也为今麦郎补齐了最后一块拼图，在以价格带分级的瓶装水市场，今麦郎率先完成了“矩阵”的建设。
在2、3元水市场领跑的品牌，没有1元水的布局。成本把控是1元水最直观的问题，除去渠道费用、水源、包装及物流成本，1元水的利润空间成为竞争壁垒。范现国介绍：“蓝标纯净水被消费者称为‘国民口粮水’，这款水是成本领先策略。它采用了德国的高速灌装线，速度达每小时91000瓶，因此能够做到物超所值。”在1元水市场，蓝标纯净水的优势正在扩大。
主要布局1元水的品牌，在当前主流价格带（2元水）和未来趋势价格带（3元水）布局缺失。以蓝标纯净水打开通路，今麦郎开创熟水品类，以凉白开持续切割生水市场；同时布局高端矿泉水今矿，满足消费升级需求。范现国表示：“在1元水、2元水、3元水价格打透的，目前中国的饮料企业当中只有今麦郎。未来中国的瓶装水市场规模会达到3000亿，我希望这三支水占中国市场的1/10。”
链主品牌战略：
成为产业链强势幕后玩家
此外，今麦郎并未止步于成为一个成功的品牌。通过链主品牌战略，今麦郎从制造型企业出发，持续驱动增长，掌握产业链技术和话语权，逐渐成为产业链的强势玩家。今麦郎的成功，不仅在于其品牌的知名度，更在于其对整个产业链的深入理解和掌控。
在快速新建工厂、市场南下、品牌迭代升级、产品推陈出新、渠道进城全面拓宽的快速增长背景下，今麦郎充分利用其自身优势，于2019年10月开始布局OEM代工业务，以助力今麦郎提前实现千亿目标；现今麦郎开展OEM自有品牌定制、双品牌定制等多种合作模式。
今麦郎可为KA渠道销售的产品进行定制，包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料等多类产品，满足KA客户对各种规格产品的个性化销售需求。此外，今麦郎正在不断拓展代工业务范围，将为更多不同领域的客户提供OEM服务。
今麦郎OEM的业务规模不断扩大。截止2022年12月，今麦郎的OEM合作客户从零星几个增加到了30多个，包括三得利、蜜雪冰城、正新集团、永辉超市、盒马、乐百氏、物美、媛福达、苏果等食品饮料品牌及渠道商。
今麦郎代工饮品类型
总结来说，今麦郎通过主品牌竞争层次升级，成功实现了从乡镇品牌到国民品牌的跨越。它的成功不仅在于营业额的增长，更在于其价值观的提升和消费者的认同。2022年，今麦郎的企业价值同比上升了126%，成为价值增速最快的品牌。这一结果无疑是“一个主品牌+第二招牌战略+份额化产品战略+链主品牌战略”的最好见证。
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关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。
2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。
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