好品牌如何驱动大生意？关窍在“用户行为路径” | 曾巧专栏

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文 | 曾巧Ivy
在开篇，想跟大家分享三个简短的故事，但很真实。

故事一：制造工厂的“二代”焦虑

“一个电脑机箱制造企业，一个季度1个亿的GMV，给海外大牌代工，已经做到头部大牌的OEM业务，也就10%-15%的毛利区间，这在代工领域算是天花板的毛利空间。但是，整体来看，做工厂，又累又苦也不算赚钱……但这个模式在我老爸那个年代，已经是很厉害了”，走访深圳附近惠州的一个工厂，厂负责人Tina谈到。

而如今时代变了，这个模式在当下并不被看好，她希望建立一个“品牌”，做更有溢价的长期健康的生意。但她对于“品牌”这件事情，不知道从哪开始。

故事二：举棋不定的新消费品牌阶段困局

“移动流量红利在的时候，使劲投放效果广告就行，现在不行了。在流量红利褪去后，明显感觉后劲不足，主要体现在在‘进行市场的投放广告时，其ROAS（广告支出回报率）很难为正’。因此投放无法持续，生意随之下滑。或者，以转化为导向的投放，因为没有储备的认知人群池，甚至无人群可投”，一个新消费品牌创始人吐槽。
然而，即便意识到品牌建设很重要，但在面临短期巨大的生意挑战时，依旧不敢在品牌上多做投入，举棋不定。

故事三：国际大牌逆势增长的底气

2023年2月14日晚，可口可乐公司发布了2022年第四季度及全年财报，财报数据显示，2022年可口可乐公司总营收430.04亿美元，同比增长11%。从全年业绩来看，即便是受疫情影响的2022年，可口可乐公司依然实现强劲增长。
在2022年卡塔尔世界杯期间，可口可乐公司成功举办了“相信即是魔法”全球活动，开发了“可口可乐球迷专区”数字平台，与全球41个市场的500多万消费者进行了互动。在财报中，可口可乐公司也表示，“公司将利用更新、更独特的数字互动方式将消费场景与消费者的激情相连接，与消费者建立更深的联系，给消费者带来经典又新鲜的体验”。
放眼望去，这3个故事是市场三种不同类别公司所处现状的缩影。本质上，折射的是一个事情：“要做品牌”！因为“做品牌”与“不做品牌”存在着各种差距。
经历了三年黑天鹅后，市场最大的共鸣莫过于“品牌化的回潮”。什么叫品牌化？菲利普·科特勒的《营销管理》一书中，如此描述：“品牌化（branding）是赋予产品和服务以品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异”。
只是，很大部分的人，困惑于品牌到底怎么做？品牌与生意的关系如何处理？以及，怎么解决短期活着且长期活好的问题？
好品牌=大生意>

在解答这些问题之前，想先抛出我想表达的核心观点：做好品牌，才能做大生意，也即“好品牌=大生意”。

故事二的新品牌困惑，对于经历了N个经济周期的成熟品牌而言，或许早就有了清晰的答案。

“本质上，长久发展就意味着「好品牌」，品牌是一个好的盈利模式的基本。因为好的品牌，需要有好的产品质量，好的精神满足，好的溢价能力，而好的溢价能力意味着可以帮助品牌进一步研发更好的产品，以及覆盖更广的消费者，去做更多消费者相关的品类教育，如此，形成正向的循环。从而促成了一个「好品牌和有意义的生意」的互促关系”，宝洁大中华区男士理容品类管理副总裁 Franny 在博朗7月的新品发布会上向Morketing分享。

同时，她补充：“如果一个品牌，其经营的模式作为一盘生意，没有办法做好盈利模式，那就没法持久。盈利模式并不一定是超级大的品牌，也许只服务一小撮人，但利润足以支撑长久发展”。

而对于这个观点，集度用户发展负责人杨振表示：“份额就是品牌，销量就是地位”。

在开篇，可口可乐的案例也印证了这一点，在疫情期间，可口可乐并没有收缩其品牌活动，反而在不断强化品牌给与消费者的经典体验，以及焕新新的体验，从而持续打造可口可乐在消费者心目中的不可替代的地位。也因此，可口可乐在可乐品类的Top 1稳稳的站住了。

在7月5日，首届品创·全球品牌节上，巨量引擎商业市场总经理许嘉的分享也呼应了这个主题“好品牌成就大生意”，掀起了行业的一番热议，而他的内容则更落地的去解答了部分品牌的困惑，如何让品牌和生意的关系递进的更直接。

在分享他的观点之前，我想先和大家一起具体分析下，品牌建设过程的两难境地。

“小品牌”们的品牌建设窘境
>过去，品牌与生意，长期以来一直被视为两难的选择，大家都知道必须要做品牌，但是如何打通从品牌到生意的路径，似乎还有疑问。
而其实，风靡全球How Brands Grow书中的HBG理论已经给出了碎片化媒体环境下的品牌增长基础逻辑。
它回答了品牌增长的本质真相——品牌增长是由渗透率所驱动的。如何促进品牌增长？要求品牌必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透。而营销大渗透和渠道大渗透的2个前提是品牌独特性资产、以及品牌持续性投入。

其中HBG最核心的一个观点就是：品牌增长最重要的一件事情，是找到更多的用户。因为如果你的用户越多，你的忠诚度自然也就更高。这个理论的精华在于，他明确指出“忠诚度其实只是渗透率的一个结果”。
作为一个小品牌，不但拥有较少的用户，而且你的用户的忠诚度也会更低。所以小品牌受到了两重伤害，这是一个数学规律，叫做Double Jeopardy。这是一个在各个品类都被证实的规律，大家看到忠诚度的改变范围是非常小的。
因此，对于小品牌来讲，要尽可能多的拓展新客，加速用户购买转化，提高渗透率，还需要不断地积累消费者口碑。
当然，大品牌也存在持续的品牌挑战，大品牌不能固守已有的人群池，还需要不断地破圈，加速新客引入和老客复购。只是他们已经建立了自己的品牌壁垒，且，有足够的资金去长期进行品牌建设以及抵御不确定下的各种风险。Kantar Brand Z的一项调研中，对比了近十年中国品牌100强和中国股票加权指数发现，强品牌在抵抗风险和长期回报上表现更优。
而对于小品牌而言，知道品牌建设很重要，拓展用户很关键，但是，品牌到生意的路径，是什么，并不清晰。“在很多小品牌的创业者眼中，他们很天然的觉得，品牌建设的回报之路路径比较长，等待时间比较长，要是将大量的预算挪到品牌建设上，那还没等自己建设好品牌，估计就活不下去了”。——而这，这正是很多需要做品牌建设，而不敢下手的品牌们的真实窘境。

“行为驱动”的品牌建设离生意更近

那么，在碎屏化环境下如何不断破圈，还能促进生意？
“从触达来讲，在程序化精准广告发展这么多年来，其实营销变得懒惰，它是基于一个数学规律的，其实它就是用户数量乘以mental availability乘以physical availability（萦绕于心，触手可得），他主要消除你不购买的理由。所以营销几乎是一个工业化的、规律化的流水线的操作”，前宝洁中国CGO何亚彬曾经分享了这个观点。
解决完触达的问题，其实还是回归到品牌营销的焦虑上：如何跟生意关联更递进？
回顾下，之前的品牌营销逻辑是央视一个大曝光，广泛感知……因此，在进行品牌曝光的时候，无法立马转化到销量表现上，甚至也无法感知到消费者到底对于这样的品牌传达，是喜欢，还是无感，还是反感……
然而，在如今社媒发展成熟的当下，品牌的任何动作，消费者感知到了后，都会有各种即时性的反馈，消费者自己会行动，比如点赞、关注、购买、甚至帮助多次口碑传播，以及反馈产品建议……
“因此，要更好的衡量品牌营销有效，新的阶段，应该从‘曝光、认知驱动’进阶到‘行为驱动’”，巨量引擎市场总经理许嘉提到一个核心观点。

为什么是“行为驱动”?
过去，品牌营销从目标上是以消费者认知为导向，主要看曝光规模。无论是消费者能看到的标识、产品、服务，还是体验到品牌/定位/价值观等，品牌建设以实现更大规模的消费者认知为目标，主逻辑是“更多地人看到就会有更多的人买。”表现在衡量指标上聚焦在知名度、忠诚度、等品牌形象的度量。
这种方式从长期证明了品牌的价值，但是它的问题也恰恰在于周期过长，而且比较间接，很难指导企业优化营销和经营策略。
而现在呢，品牌营销如何与生意指标更挂钩，且符合当下的互联网碎片化、粉尘化的环境？
从整个消费者的触网环境分析，现在的用户与内容，被推荐和主动选择双向过程。因此，企业在思考，你的品牌有没有被认知，不能单一硬推逻辑，Babycare的CMOIris分享了一个观点：“如今，消费者与品牌的关系应该是双向奔赴”，也正印证了许嘉观点中提到的“行为促进”。
因此，抖音体系中的巨量引擎，其将按照品牌与用户之间的行为递进关系，划分为O机会人群，A1了解人群、A2吸引人群，A3种草人群、A4成交人群、以及A5复购人群，称之为O-5A人群资产模型。因此，在大渗透原理下，人群资产总规模其实是多层关系递进的人群总规模。
那么，在品牌建设的时候，规模化用户获取和用户由浅到深关系的流转效率就成为了关键指标。
从度量的角度，可以通过行为+认知两类标签拟合的度量方式，品牌力的度量可以更具质量，这样品牌与生意的关联就更直接了。巨量云图的一项调研发现，在3-6月的周期内，高品牌力对比低品牌力，在最终生意结果、成交人数及效率层面，都表现出了明显差异，能高达5-11倍。

核心思路和3大路径

基于从“认知驱动”到“行为驱动”，品牌的建设逻辑也要改变。

“品牌建设的核心思路应该是，广覆盖+高质量影响，从而形成品牌”，许嘉概括。落到品牌和“人”的关系层面，即是：“规模化加深品牌与用户的行为关系。”

那么，具体怎么做？许嘉在品创·全球品牌节上分享的3大路径非常具有启发性。

第一，不断扩大品牌人群规模，破圈和拉新。
这里拿AKF举例，AKF是一家位于青岛的初创美妆品牌。2021年在货架电商做分销，客单低，认知弱，在红海般的彩妆赛道竞争中难以破局。
2022年AKF开始布局抖音，采用品牌化打法，锁定全年节点营销，如520、921、双旦等，通过互动测款（小飞盒）-达人种草 -直播推送 -搜索承接（品专）的系列打法，在抖音迅速建立了用户的规模化认知和种草行为。
仅仅一年的时间，AKF品牌在抖音积累了近2亿的人群资产，当然，在规模化人群后，其忠诚度也可以从在抖音的成交额上看到，AKF从0突破到1.9亿年GMV，成为2022年彩妆赛道增速TOP1的品牌。
当然，在抖音体系的巨量引擎平台，破圈拉新的工具，不仅有以上提到的互动测款、达人种草等，也有非常具有品牌效应的开屏/TopView，以及各种创意和互动样式的信息流广告，以及深入到各个垂类的400+营销IP等，可以做到全域通投，极致扩圈。
第二，加速人群流转，从认知到转化，其流转速率越高，等于从品牌认知到生意的路径越快。首先是以A3为核心的种草能力。
“在提高人群流转效率的过程中，要抓种草人群，也即我们说的A3人群”，许嘉强调，作为A3中间指标，建立“种收”的正循环。这里解释下A3人群，即包含了深层触达、高频互动、主动搜索和高购买意向等行为，是对品牌具有强心智的人群，可以说A3人群是生意确定性的黄金指标。
下面通过服饰行业的高梵来具体解读。大家都知道羽绒服下沉市场内卷严重，高梵在21年就入局抖音时，虽然销量尚可，但客单价很难提升。如何拉升品牌的定位，在规模的基础上创造溢价？
高梵联合云图产品，拉取羽绒服类目客单价机会区间和趋势款型，锚定价格段指向的市场人群定向开发款式，最终推出了主打“质价比”的黑金鹅绒服。
高梵的营销负责人提到：“他们在早期产品研发端，就锁定人群对于‘质价比’很高的羽绒服的需求，然后不断以A3种草人群扩圈层，打爆单品，同时用星图达人内容加热带动品牌搜索量，让其搜索环比激增15倍，平均客单价也提升4倍以上，年GMV突破10亿大关”。
而高梵“种草人群扩圈”使用的巨量引擎营销产品，就是2022年就发布的“种草通”，也是业界首个以A3为优化目标的品牌产品。据了解，现在有超过32个行业，3500+头部品牌在高频使用。
说完了人群种草，在商品种草层面，品牌通过“商品加热”产品，通过识别用户商品的关键行为（比如收藏、加购），找到更多的对商品有强购买意向的人群，“以货找人”模式精准加热，很适合推热新品以及爆品打爆。商品有效加热次数越高，长周期转化的GMV就越大。
最后，在直播场域如何定义种草，如何为直播间引入更多的优质看播人群、提升直播间有效场观？巨量引擎为此设定了一个综合指标，即直播间的trueview（有效看播），包含3min有效观看、商品点击等，系统会动态优化，为直播间带来真正有消费意愿的规模化用户，可以说是多个高价值行为的组合衡量。
“直播加热”产品正是基于以上行为指标综合定义而推出的品牌广告产品，可以帮助品牌以更灵活、成本更低的竞价采买方式，让直播间人气快速上涨，还能有效撬动自然流量，助攻整场直播生意增长。
此外，规模化加深用户关系，还需要搭建好“A1-A4的完善转化链路”，即在生意发生的地方做品牌。
一般抖音用户的行为旅程都是“刷-搜-购”，覆盖了刷短视频内容，感兴趣之后进行搜索，最终到商品详情页或商城等进行选购。在这样的用户行为路径下，企业要做的事情就是抓住用户，在TA们停留的地方进行有效触达，比如用在用户打开APP的第一眼，通过抖音电商开屏，曝光后直接跳转商城购买页面；用户搜索时，通过电商品专加速用户的转化行为；在商城购物时，则通过“猜你喜欢”商品卡，吸引用户注意力，形成一条A1-A4快速转化的链路，让每一次的品牌曝光都助力转化。
第三，有了人群规模和流转效率后，品牌要提高全面的人群、内容、商品的度量能力，也是用数据直接看清生意、做好决策的基础设施和保障。当下品牌吸引用户注意力，本质上是注意力价值，而“注意力价值=注意力规模✖️注意力质量”，因此回归清晰度量价值很关键。

当然，在度量上，不仅要有广告自身的投放度量，也需要有品牌整体的度量。据了解，巨量引擎在品牌广告度量，覆盖品牌认知、种草和转化等指标体系；在品牌整体度量，覆盖品牌规模（如5A资产规模）、效率（5A人群流转效率和内容效率）以及品牌形象（即品牌与消费者的心智影响）。

结语

从AKF、高梵的案例，我们可以看到两点：人群规模的不断扩大，也即大渗透，和销量规模的大突破，也即在大渠道（抖音电商）完成了销量转化。
都呼应了“回归好品牌——产品力、渠道力、营销力，三者合一，实现大生意”的逻辑。
然而，品牌不焦虑的点，则需要转化思维，递进“品牌建设和生意关系”，即碎片化媒体下，进行“行为驱动”的品牌建设，要活好，要持续活好。

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