壹捌零视角第①期｜从种草到种树，整合营销价值升级

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举报 2023-08-01

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受三年疫情影响，客户花钱比以前更加谨慎，希望品牌营销方案不止于曝光，更要考虑到营销转化，获得品效合一的效果。在此背景下壹捌零单独设立整合营销部门，将整合营销服务提到前所未有的高度。从品牌“种树”、社交媒体“种草”，引发与消费者的有效互动，到电商“拔草”串连起卖货链路，壹捌零在快消和耐消不同领域提供差异化的整合营销服务，助力品牌价值声量转化为GMV销量。

以下为主持人和壹捌零创意集团整合营销高级副总裁赵园园Yoyo、创新营销副总裁骆椿蕾Peter关于整合服务的对话。

整合营销重磅升级

主持人：壹捌零在长期的市场实践中，形成了“战略咨询+品牌创意+整合营销”三大作业版块，为客户定制从战略到落地的一站式系统解决方案，那么壹捌零设定整合营销板块的初衷是什么呢？

Yoyo：我们内部架构的调整是和客户的需求密切相关的，当我们回归到广告公司的本质是要在生意上助力客户成长的初心，我们就希望在作业板块和业务功能设置上都围绕实现这一初心展开。在我们对接客户日常沟通过程中发现，客户希望减少代理公司的数量，同时希望代理公司提供的服务更加整合。尤其是近三年来受疫情的影响，客户对花钱这件事越来越谨慎，也希望营销方案能体现品效合一的效果。顺应这种趋势，我们在内部进行了组织架构的调整，致力于为我们的客户定制提供整合的一站式的解决方案。

主持人：好的，那么整个业务板块的内容具体涵盖哪几方面的服务，可以为我们展开讲一讲吗？

Yoyo：我们的业务板块涵盖从品牌战略咨询到创意内容产出以及媒介宣传落地和电商转化的全链路服务。也就是说我们除了做创意公司基础的品牌策略和创意之外，还增加了前端的品牌战略咨询，后端的品牌“种树”（品牌宣传）、社交媒体“种草”，甚至电商“拔草”的全过程。

主持人：市场竞争下，壹捌零用怎样的差异化优势占领市场？

Yoyo：我们的差异化优势在于这一整合的服务和目标是在同一公司的组织体系下实现的，更加的简单和直接，因此能保证我们各个部门之间的配合更加紧密无缝。“小步快跑”、“小船好掉头”，能够根据客户的业务需求及时、灵活调整是我们快速占领市场的差异化优势。

如何玩转整合营销

主持人：那么结合具体案例从整合营销的电商、媒介角度阐述下壹捌零在小红书、抖音等平台的策略和最新玩法。

Peter：与其说是最新玩法，我觉得从两个角度来说，一方面如果平台流量不太够的情况下，重点其实在于精耕细作。什么意思呢？其实在平台上不论你选了多么好的内容，更重要的是好的平台内容怎么去做争夺，怎么去抢攻别人的战地，这个就跟优化投放非常有关系。壹捌零一直有这方面的基因，我们之前在电商平台的优化经验, 能够替客户提供很好的服务；

整合营销案例之马爹利

马爹利京东官方旗舰店开业，通过洞察新店在市场的增长机会，挖掘人群间关联关系，建立人群转化矩阵，分析店铺在触点的流转效率针对性触达，从22年6月开始进行社交媒体大曝光、中秋礼赠场景、23年年货节等一系列脉冲式针对新店铺精准数智营销，长线经营实现从新店到热店，最终实现马爹利官旗店铺资产、销售、价值三大维度丰收！

另一方面与其说有没有一些最新的玩法，我倒觉得在现在的世界，尤其是抖音/小红书都越来越靠近销售的世界，品牌从所谓的种草拔草到现在，我是真心觉得”种树”这件事情, 也会越来越重要，原因是有一些商品其实是长在平台, 非常原生，它本来就有特性很容易变成爆品，但, 爆品出来, 希望可以持续保持增长, 这就很考验怎么能够把品牌做好, 能保持品牌本身该有的长期溢价, 我觉得这件事情其实就在社交平台上，不要觉得所谓的品牌广告拍了一个大片放在电视OTT才是，我觉得在社交平台上也要善用两个平台的特色，把品牌建设在这个商品完成，而不是最后让消费者记住商品，爆品易起易落, 这个我觉得是非常危险的一件事。

主持人：在大的品牌世界中有快消和耐消两种赛道，壹捌零在不同领域提供怎样的整合营销服务？社交平台如何串连起电商卖货链路，获得生意真正的转化成GMV？

Peter：在面对社交平台抖音和小红书，我觉得快消和耐消商品刚好就是两个非常特别的阵营，所谓的快消你看完不会有太多的犹豫，比如这个商品你真的喜欢，大概不用花太多时间就放进购物车下单买单，非常直接便利。可我觉得比较有趣的其实是前面提到的种树这件事很重要，特别是在耐消品上。比如我们服务的家电客户——老板电器，消费者对某个商品开始有兴趣，前期做功课，光是躺在他购物车的时间可能都超过一个月以上，在这一个月当中，你怎么样不断的通过社交媒体平台去维持消费者对商品的兴趣，我觉得这个都是未来品牌在面对它的商品在不同社交平台上面要着重考虑的地方。

整合营销案例之老板电器

老板电器在电商双十一大促节点面临获流难和转化难的困境。面对大促压力，我们通过过往大促数据分析洞察，进行预算花费策略调整，降低了竞争激烈带来的成本增高；站外媒介优化渗透，低成本触达新客并建立用户心智；同时进行模型调整精细化运营催化潜客心智，在大促期间进行高端人群分层分阶段测试，最终实现流量销量的双重硬性增长。

在壹捌零整个集团生意范畴里，从前面的策略咨询到创意服务，再到后面的整合营销，我们有信心也有能力替客户把这一整条链路想清楚，所以请相信你们的生意真的能够转化成GMV。

主持人：品牌如何有效承接落地至各社交平台引发关注，并勾起消费者与品牌进行有效互动呢？

Peter：我觉得这个问题其实真的有点大，其实壹捌零也想把我们的生意从前端的策略、创意甚至是市场咨询整个结合在一起。所以每次我们都会跟客户讨论清楚你的目的是什么，比如出现一个真的爆款，而且这个爆款可能是成熟爆款，我们需要非常快速的打透销售链路，那可能要和抖音平台多一点结合，生意层面的任务就很容易做到。可如果是我刚刚提到的那些偏耐消品的客户，比如有一款新的手机要上市，其实你有很多前期工作要做，就是要理解从消费者在社交平台上怎么讨论你的品牌，甚至讨论手机的一些相关功能，到后期这件事情怎么能够有效转化成中间广告那段链路，包括在社交平台引发大家的讨论，甚至最终形成的转化，我觉得这些其实一一都必须做到。壹捌零把生意做到内部整合也是为了协助我们跟客户坐下来，好好去定义客户的问题到底是什么，我觉得就把那个问题想清楚了，才有可能有对的答案。

未来发展趋势

主持人：未来整合营销将呈现怎样的趋势呢？请两位谈下你们的看法。

Yoyo：俗话说“分久必合合久必分”，过去20年的职业经历让我们见证了中国广告行业创意与媒体业务逐渐剥离到各自茁壮成长的过程，现在又是重新融合的开始。希望我们这些具备各自垂直领域经验的人汇聚一起，能够继续推动和见证这个行业新的变化。

Peter：我觉得可能从去年的双十一到今年的618很多品牌客户应该都有一些直接的感受就是大促的常态化，其实我从前一两年跟一些品牌客户沟通就已经看到这样的趋势了，所以我觉得接下来不论是电商平台，或者再往大了说就是整个在社交网络世界，怎么做沟通，甚至结合电商怎么找到新的常态化打法才是未来整合营销我们要一起帮客户探讨并做到的地方。

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