尚诚同力×天猫｜跨代同潮，重阳节重新定义银发营销新范式
我国人口普查数据显示， 60岁以上人口已达2.6亿人，占全国18.7%。人口老龄化已是中国社会发展的重要趋势，带来挑战的同时，银发经济市场已然崛起，蕴含巨大市场机遇。在银发人群最重要的重阳节节点，天猫希望能以弘扬文化自信及撬动年轻群体情绪共振为出发点，通过结合全球“银发时髦”审美趋势以及中国“孝心经济”消费趋势，同时完成与银发人群&年轻人群两代人的沟通，塑造银发消费及孝老消费平台货品两大心智。
命题之下，我们发现虽然银发人群一直是大众关注的消费蓝海领域，但行业中却鲜有营销动作。究其原因，一方面是大众对银发人群的消费理念固化，认为其消费能力弱，需求单一，而忽视了日渐增长的银发人群市场。另一方面则是当下品牌们都在追求年轻化、时尚化，希望摆脱老年消费群体的绑定，从而排斥除公益外的银发营销动作。
银发消费市场的潜力与困境共存。
尚诚认为“天猫银发摩登计划”的解题点在于：聚合在“老”这一主题之下，以“新”的方式去演绎。无论是“老人”、“老字号”还是“老非遗”，他们在文化自信回归的当下，它们拥有了更多的出圈可能，也更需要适配当下新潮的表达方式，去透传到更广域的受众。
尚诚提出： “银发消费”不单纯指向银发，TA们有着同一场景需求和消费理念的不同代际的人。
根据阿里研究院发布的《青年数字孝老现状与趋势报告（2021）》显示，青年为老年人网络消费的代付订单呈暴涨趋势，支付亲情账号绑定数量涨幅明显。近5年来， 80后数字孝老指数最高，几乎每人每年都会至少购买一单老年用品和服务。从变化趋势来看，90后和00后呈现出明显的增长趋势，中国隔代亲情感羁绊之下孙辈“孝心经济”或成电商消费机会点。
基于以上洞察思考，尚诚在2022年重阳节点，面向90后、95后等年轻人群，提出【天猫银发摩登计划】，与天猫一起，首次深度聚焦“中国式隔代亲”，从重阳节礼赠切入青年群体数字孝老“培育”，撬动90/00后关注及裂变。通过老人、老字号、老非遗与年轻一代的创新演绎，从 “抵制衰老” 到 “欣赏衰老”，用新生代的方式重新诠释传统文化，引领银发摩登消费趋势，持续强化天猫文化自信及年轻心智。
重阳节营销转化视角
首次将目标受众对准年轻人
重阳作为我国的传统节日，它有着悠久的历史和深刻的文化内涵，但只是长辈的节日吗？天猫银发摩登计划×新世相，用群像故事去阐述新一代银发一族正在不断多样化的形象和价值观。每一个真实的故事，让“银发族群”的需要不再是“被标签”，而是勇敢地活出内心真实的向往，并带动用户的感性互动。
或许，年龄和代际是现实的差距，但不同代际在生活方式层面，有着“最大公约数”。例如谈起养生，90后和95后的知识储备，比不起80多岁的爷爷奶奶辈儿差多少。“天猫银发摩登”计划也在鼓励年轻受众，去发现那些“跨代同潮”的契机，用另一种新潮的方式，和家里的老人玩在一起。
老人、老字号、老非遗
「老」元素冠上“潮”标签
在“跨代同潮”的主题表达上，天猫联合六家S级品牌——元萝卜、斯凯奇、倍轻松、劲霸男装、BrainCo和三枪，分别邀请到@康康和爷爷、@哈雷大叔、@马姐、@芥末先生raymond、@潮酷喜剧人-老韩和@刘晓HLIU 6位银发KOL，祖孙同框拍摄时尚变装vlog和出街海报，输出银发消费的态度和价值主张，共同引领“跨代同潮”的趋势。
文化传承的另一面，正是打破代际之间的隔阂，并形成有关文化认同的共识。在“文化传承”的主题上，尚诚和天猫共同提出一个有共鸣的大众议题，让更多的用户参与其中。
例如，天猫邀请到@RITA-何雯、@卡大人MARVEL，让不同垂类的博主从重阳节文化属性、文化传承和老字号等主题进行共创，分享融入拉祜族非遗元素纹样的三枪莫代尔打底、将非遗工艺与现代设计相结合的“银饰锻制”以及坚持传统宫廷细金工艺的琳朝珠宝。
例如在三枪莫代尔打底保暖上，天猫联合三枪品牌与青年设计师-谢凸共创，将非遗传承人的手工技艺，融入到“跨代同潮”的主题供给中。在“天猫银发摩登计划”的传播语境中，非遗文化不再是抽象的符号，也不一定要陈列在博物馆中，而是可以融入到趋势单品中，出现在每个人的日常中。
以“跨代同潮”为沟通主轴
延伸大社交深度内容
在“老字号”的线上线下联动上，天猫联合美图秀秀邀请到摄影达人@MOON文子，走进上海豫园，进行一场公益快闪的拍摄活动，邀请路过的祖孙路人在老庙黄金等老字号门店前，拍摄跨代同框时尚摩登大片。用户也可以通过搜索#重阳跨代合拍大片#，进入专属定制的小程序实现足不出门“云打卡中华老字号”，与北上广等不同的老字号经典门店进行“云合拍”。
就像童年时光里，爷爷奶奶带着我们去逛庙会，去老字号选购商品一般，随着文化自信的提升，老字号品牌也正在复苏。天猫，正是致力于将老字号，打造为未来的“打卡热点”。
从“隔代亲”的情感交融，延伸到传统文化的不断传承，天猫银发摩登通过“新洞察”、“新创意”和“新供给”，来引领银发摩登消费趋势，构建“孝老+新潮”的价值诉求的同时，也呼吁大众在重阳节为“老非遗”和“老字号”过节。
从CP装到祖孙同款
消费趋势之下的创新供给
重阳当天，通过在手淘搜索“天猫银发摩登”，即可进入专题页面。相较于品类划分，天猫银发摩登计划从场景主题为起点，整合了魅力焕新、智趣潮玩、朋克养生和祖传宝贝四大产品主题，精选服配、大健康及小家电行业三枪、老庙、大宝、小熊等52家经典国货及老字号代表品牌，传递跨代同潮趋势大赏。
此外，天猫也以“开箱评测”的内容形式，联合种草博主@MIA小牙、@开箱超人、@叮咚是一同、@小黄油快跑喔发布开箱视频。不同的种草主题，都是以祖孙同款为切角，向受众种草“重阳孝心礼品”——“朋克养生”系列下的brainco脑际职能安睡仪、“魅力焕新”系列下老少皆宜的斯凯奇闪穿鞋、“智趣潮玩”系列的元萝卜AI下棋机器人和“祖传宝贝”系列下的老庙光面手镯。这些创新供给共同组成了“银发摩登”的消费趋势和送礼场景诉求。
截止于10月4日统计数据，“天猫银发摩登计划”活动上线传播总计阅读量破9.1亿+，讨论互动量45万+，话题传播持续发酵中。其中，#天猫银发摩登#微博话题阅读量1557w，讨论量1.6万，除了活动信息的透传之外，更多的用户参与“内容共创”，分享自己的“跨代同潮”的故事，不断卷入传播资源，实现传播层面的长尾效应。
高关注度的另一面，是反差感带来的“眼球效应”。微博同名主话题之外，#为什么越来越多老年人变年轻了#衍生话题也从侧面撬动了“传播杠杆”，微博话题阅读量3.1亿，讨论量3.1万，登上微博热搜主榜第4名。
重新定义「银发营销」
差异化聚焦深拓文化内涵
过往我们对老人的印象，存在着某种刻板效应，而过往有关“送礼给老年人”的广告洗脑，也固化了他们的需要。但这个群像之下，是每个鲜活的个体，他们拥有着不同的生活态度和消费诉求。
从“隔代亲”到“跨代同潮”，某种程度上打破了“固化思维”，以祖孙潮流同款的形式，让大众看到银发一族也可以很“摩登”，年轻人和老年人可以拥有同款，潮流可以跨越代际，成为普遍的共识。
而随着90后、00后年轻一代对中国传统元素、非遗工艺产生浓厚的兴趣及自豪感，中华大地上更多的百年品牌、非遗技艺、民族美学、经典艺术值得被看见。这也让“银发摩登计划”从“人”延伸到文化传承。
跨代同潮，生生不息。尚诚与天猫共同期待，老一代的文化，新一代的自信，如潮流交替不息并持续焕新。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）