赖声川：所谓创意，就是破我执
1、创意不是一种工作 而是一种生活状态
越从事创意工作，越发现创意不是工作，而是一种生活状态。我经常听朋友说：我这人没啥创意，脑子太笨，想不出来啥好点子，然后实力炫技。有一次跟我发小一起自驾，自诩没啥想法的他，承包了一路上所有的笑点，每个段子都让我恨不得记下来，下半年指着这个活下去。
还有我的00后同桌，一夸她有创意，就跟立马拍桌子否认：哪有，并不是，你想多了。看她的方案，她写风筝节创意，配文：天上的风在天上吹，地上的人在地上追，立马就有青春扑面的画面感，相比之下工作了几年的我方案则越来越闷，像一个本硕博连读30年的老处女。
2、创意=破我执
怎么破？创意，其实就是一个破除执念的过程。创意是一种跨越界线的能力；智慧是看到更多可能性的能力。
（观点来源于本书：《赖声川的创意学》）
前段时间做一个关于水果的方案，讨论时我说：水果调性不就是轻快明亮，多汁多彩的吗？但是领导说：对于那些水果卖不去的老农，当他们看到烂在地里的果子，感觉还是快乐明亮的吗？瞬间，对水果的执念就此打破。整个campaign从策略到创意，更加有支撑力和执行性。事后我还买了一箱农民伯伯的爱心橙子，用我同桌的钱。
3、我们的执念是如何产生的？
执念，源于我们每天面对世界心中产生的各种情绪和偏见。当我讨厌这个人，甚至TA连呼吸都是一种错。我们经常还没看清楚事情，就已经先在上面染色。去看一部电影，进场之前心中已深深地讨厌导演。我们到底在电影院中看到的是别人拍的电影，还是自己的偏见？
你在看事物的时候，有没有立即下判断？如果有，就很难看到事情的原貌，因为判断遮蔽了你的视线。不知道你有没会有口头禅。昨天晚上在和一个朋友聊天，她每三句话，就会加一句：你懂吗？是的，我特意统计了。我心想，大家说的都是中国话，我有什么好听不懂的，我又不是傻X。睡觉前，我才想明白了，她并不是为我的智商感到担忧，而是急于让我了解她，理解她的特别之处。这个在大多数朋友眼中，她是个随和到没有棱角的姑娘。她很在意她在我心中的印象。当她不断的说，你懂吗？其实她在说：别人可以不懂我的坚持和态度，但我希望你能懂，的我的朋友。当时我的理解是，她当我是智障。
4、打破执念之后，创意是如何产生的？
创作分两面，一半是创，一半是作。
创是内容，我要讲一个关于什么的故事给大家，是臭豆腐爱上了螺蛳粉，还是小蚂蚁搬家；我要提供一个什么样的产品，帅气小哥哥GPS导航仪，还是让小哥哥3秒爱上我魔法水。以及我要解决一个什么样的问题，大热天解决外卖小哥哥中暑问题，还是冬天解决车打不着火的问题。
作是形式，我确定了我要讲故宫一只猫的爱情史，那我可以用舞台剧、电影、电视剧、漫画哪种形式来表现？我想提供一个撩男神指南，他可能是一个智能机器人，一个时时提醒的蓝牙耳机；那结局外卖小哥中暑问题，可能是路边一个随机小冰箱，一个爱心高温补贴，送一份外卖补贴一瓶水。
形式决定了这个商业模式是否成立，这个产品可不可以用，这个故事是否顺畅。内容决定了你的所思所想是否有价值，因为它创意人智慧的体现。所以为什么我们总感觉，创意的产生——三分靠打拼，七分天注定。相比于这个campaign的洞察，形式，发布渠道，转换率，更重要的是它帮品牌&用户解决了什么问题？这个问题是如何产生的？解决之后会带给用户什么价值？随着问号越来越多，创意的价值才会随之浮出水面。
创意之所以会源源不断的产生，源于生活每时每刻的体验与思考。
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