在B站，如何以内容驱动品牌生命力？
在刚刚过去的6月26日，B站迎来了14周岁。这14年来，B站陪伴很多年轻人从青春年少走到人生的关键时刻。
为当下的主力消费群体，年轻人从未离开过品牌的关注视野。一个品牌能否获得年轻人的喜爱，往往关乎其能否穿越周期，延续品牌生命力。而想要了解年轻人所爱，B站必然不会缺席。截至2023年第一季度，B站日活用户9370万，月活用户3.15亿，是中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区。
近日，在由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「品创·全球品牌节 iBrandi Festival」中，哔哩哔哩营销中心总经理王旭以《内容驱动品牌生命力》为题，与现场100+品牌共同探讨面向年轻人群，品牌如何在B站用优质内容，提升品牌力量。
以下是嘉宾演讲实录：
前两天B站迎来了14岁生日。很多人会好奇，为什么14年来B站始终保持着对一代一代年轻人的影响力？
我们回顾了B站的初心，得出了三点结论：好的内容，用心的UP主，同好的社区。
第一，好的内容。什么是好的内容？它一定是符合一代用户需求，能够被他们欣赏、喜欢，并需要的内容。B站有7000+兴趣圈层，我们从中提炼出了相对集中的“频道”并形成“分区”，比如美食区、时尚区等等，进一步基于用户喜欢消费的内容趋势推动「B站出品」创作包括纪录片、国创、晚会、综艺等优质IP，持续孵化精品内容。
第二，用心的UP主。过去一年，B站的日均活跃UP主同比增长42%，UP主的月均投稿视频同比增长79%，均处于高位状态。每年年初，B站都会组织「百大UP主」评选，把更有想象力与创造力的UP主推荐到大家面前。
第三，同好的社区。用户想在B站发弹幕、评论，必须先通过答题成为正式会员。基于这一具有仪式感的设置，我们把拥有共同爱好的用户聚集在一起，也逐渐培养起用户乐于表达的习惯形成了良好的社区氛围。
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用户在成长，需求在涌现
在这样一个健康且可持续的生态中，B站用户对于品牌来说又意味着什么呢？
首先我们来明确一个概念——“年轻”。提到B站，不少人脑海里浮现出来的关键词就是“年轻”。B站到底有多“年轻”呢？目前B站月均活跃用户3.15亿，其中18-35岁的年轻人占比高达86%。品牌来到B站，正是来到了属于年轻人的阵地。
再来看另一组数据。每天B站用户在站内停留的时间大约是96分钟，站内月均用户互动数高达142亿。高粘性与高频互动，对品牌来说释放出了积极的讯号，意味着品牌有更多机会与用户深度交流互动。
这代年轻人在成长。2021年，B站用户平均年龄22.8岁，2022年为23.5岁。不少用户随着B站一同成长，他们的需求也开始走向多元化。90后步入而立之年；95后成为职场中坚；00后挥别校园……用户在B站不止关注娱乐、悦己等内容，更会关注汽车、理财、职场等多类型的社会生活向内容。
用户成长、内容多元化的背景下，B站丰富的符合用户需求与兴趣、有获得感的优质内容，为品牌在B站触达并转化年轻消费者提供了肥沃的土壤。
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用优质内容，提升品牌力量
那么，品牌在B站如何用优质内容与用户沟通？针对不同生命周期的品牌，B站提供了从 “激发（触达更多用户）、焕活（重占年轻视线）、心智（赢得更多喜爱）、转化（促进更好转化）”的品牌全链路“品效销”解决方案。
一、激发品牌力量，触达更多用户
在传统的媒介方法论中，有很多方法帮助品牌定位用户，渗透心智。在B站，我们会帮助品牌找到与社区用户强共鸣的精品内容，放大品牌触达用户的体验。其次，B站丰富的广告产品工具，可帮助品牌进一步提升用户触达效率。同时，B站打造了MATES模型，通过科学度量去帮助品牌在B站沉淀人群资产与内容资产。
B站有大量平台制作的精品内容，如每年的B站跨年晚会、刚刚结束的毕业歌会，以及今年年初引发不少讨论的《中国奇谭》等。这些引爆用户关注的内容不仅可以帮助品牌实现曝光最大化，也能与用户建立情感连接，拓展不同圈层的兴趣人群。
今年，统一青梅绿茶携手bilibili毕业歌会，面向毕业生们喊出了「大力青梅、大力挺你」。在毕业季情绪高点，品牌与即将迈入人生新阶段的毕业生们站在一起，建立品牌好感。
第二，焕活品牌力量，重占年轻视线
许多品牌在市场中经过多年沉淀已成为有口皆碑的经典品牌。但他们普遍存在一个困扰：品牌会不会老化？会不会被定义为「妈妈辈」喜欢的品牌？年轻化是B站能够帮助品牌做的事。在B站，我们通过创新的内容和形式，帮助大家完成品牌焕活、焕新的过程。
比如说，针对品牌的新品发布会，B站除了提供全方位的新品发布产品解析，还能够提供虚拟直播间的新鲜互动转播样式，让用户带着自己的虚拟形象去参加发布会；还可以形成数字周边，给予用户极具识别度的粉丝身份标识。从前期预热到当日爆发再到后续经营，B站通过创新形式，串联起品牌的各方诉求。
一个具体的案例是芬达。在去年夏天发布新口味「猴面包果与酸角味汽水」时，芬达与B站一同打造了品牌在国内的首个数字藏品系列，焕活芬达的年轻潮流形象。
第三，夯实品牌力量，赢得更多喜爱
除了让大家看得见、喜欢上，以及帮助品牌实现焕活，B站特色的优质中长视频能帮助品牌多维度解读产品力、演绎品牌故事。
在B站，UP主创作的内容时长大概是3-10分钟，因此能够有效帮助品牌做信息传递，而非短短几秒的曝光。同时，丰富多元的内容生态可帮助品牌实现多维度的诠释解读：宏观如公司成长故事，微观如产品使用成分，都可以搭配如知识、艺术等不同视角完成内容输出，成为用户真正喜爱的内容，拥有更长线的内容生命力。
今年《合金弹头：觉醒》新游上线与期间，就通过在B站前序多元的内容种草，在游戏上线当天便吸引了大量用户下载注册；游戏上线后，还有许多用户产出了UGC内容，在站内社区中形成全方位的内容发酵，借内容的长尾效应为游戏不断导入新用户。
第四，将交易引入社区，收获高质量转化
最后是转化层面，B站策略是做“大开环”。今年B站与淘宝联盟打通了数据链路，用户在观看喜欢的种草内容时，能方便地促进转化链路或在电商平台下单，后链路的数据反馈也能指导品牌进行二次营销，帮助品牌实现高质量且高效率的用户转化。
通过这样一个完整的交易闭环，品牌能够在B站建立一个有效的生意链路。通过B站进入电商平台的新客、搜索、加购等数据，都能得到有效呈现。站内的消费内容和场景也日益完善，美食、科技、汽车、美妆护肤等消费类内容品类在B站有显著的增长。
今年618期间，珀莱雅与B站展开合作，完成了非常好的电商消费节战绩，ROI达到2.69；UP主直播带货方面，宝剑嫂618单场直播带货GMV2800万。
以内容为强效的中间枢纽，品牌可在B站实现广泛触达、年轻化、心智渗透、种草及交易转化。同时，这些优质内容也会反哺社区，让用户在B站看得到好的产品，了解到好的品牌，建立起内容、用户、品牌之间的良性循环。
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