在B站,如何以内容驱动品牌生命力?

原创 收藏 评论
举报 2023-08-03



在刚刚过去的6月26日,B站迎来了14周岁。这14年来,B站陪伴很多年轻人从青春年少走到人生的关键时刻。

为当下的主力消费群体,年轻人从未离开过品牌的关注视野。一个品牌能否获得年轻人的喜爱,往往关乎其能否穿越周期,延续品牌生命力。而想要了解年轻人所爱,B站必然不会缺席。截至2023年第一季度,B站日活用户9370万,月活用户3.15亿,是中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区。

近日,在由北京市商务局指导,「iBrandi品创」主办,北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「品创·全球品牌节 iBrandi Festival」中,哔哩哔哩营销中心总经理王旭以《内容驱动品牌生命力》为题,与现场100+品牌共同探讨面向年轻人群,品牌如何在B站用优质内容,提升品牌力量

以下是嘉宾演讲实录:

前两天B站迎来了14岁生日。很多人会好奇,为什么14年来B站始终保持着对一代一代年轻人的影响力?

我们回顾了B站的初心,得出了三点结论:好的内容,用心的UP主,同好的社区。

第一,好的内容。什么是好的内容?它一定是符合一代用户需求,能够被他们欣赏、喜欢,并需要的内容。B站有7000+兴趣圈层,我们从中提炼出了相对集中的“频道”并形成“分区”,比如美食区、时尚区等等,进一步基于用户喜欢消费的内容趋势推动「B站出品」创作包括纪录片、国创、晚会、综艺等优质IP,持续孵化精品内容。

第二,用心的UP主。过去一年,B站的日均活跃UP主同比增长42%,UP主的月均投稿视频同比增长79%,均处于高位状态。每年年初,B站都会组织「百大UP主」评选,把更有想象力与创造力的UP主推荐到大家面前。

第三,同好的社区。用户想在B站发弹幕、评论,必须先通过答题成为正式会员。基于这一具有仪式感的设置,我们把拥有共同爱好的用户聚集在一起,也逐渐培养起用户乐于表达的习惯形成了良好的社区氛围。


01

用户在成长,需求在涌现

在这样一个健康且可持续的生态中,B站用户对于品牌来说又意味着什么呢?

首先我们来明确一个概念——“年轻”。提到B站,不少人脑海里浮现出来的关键词就是“年轻”。B站到底有多“年轻”呢?目前B站月均活跃用户3.15亿,其中18-35岁的年轻人占比高达86%。品牌来到B站,正是来到了属于年轻人的阵地。


再来看另一组数据。每天B站用户在站内停留的时间大约是96分钟,站内月均用户互动数高达142亿。高粘性与高频互动,对品牌来说释放出了积极的讯号,意味着品牌有更多机会与用户深度交流互动。

这代年轻人在成长。2021年,B站用户平均年龄22.8岁,2022年为23.5岁。不少用户随着B站一同成长,他们的需求也开始走向多元化。90后步入而立之年;95后成为职场中坚;00后挥别校园……用户在B站不止关注娱乐、悦己等内容,更会关注汽车、理财、职场等多类型的社会生活向内容。

用户成长、内容多元化的背景下,B站丰富的符合用户需求与兴趣、有获得感的优质内容,为品牌在B站触达并转化年轻消费者提供了肥沃的土壤。


02

用优质内容,提升品牌力量

那么,品牌在B站如何用优质内容与用户沟通?针对不同生命周期的品牌,B站提供了从 “激发(触达更多用户)、焕活(重占年轻视线)、心智(赢得更多喜爱)、转化(促进更好转化)”的品牌全链路“品效销”解决方案。

一、激发品牌力量,触达更多用户

在传统的媒介方法论中,有很多方法帮助品牌定位用户,渗透心智。在B站,我们会帮助品牌找到与社区用户强共鸣的精品内容,放大品牌触达用户的体验。其次,B站丰富的广告产品工具,可帮助品牌进一步提升用户触达效率。同时,B站打造了MATES模型,通过科学度量去帮助品牌在B站沉淀人群资产与内容资产。

 

 B站有大量平台制作的精品内容,如每年的B站跨年晚会、刚刚结束的毕业歌会,以及今年年初引发不少讨论的《中国奇谭》等。这些引爆用户关注的内容不仅可以帮助品牌实现曝光最大化,也能与用户建立情感连接,拓展不同圈层的兴趣人群。

今年,统一青梅绿茶携手bilibili毕业歌会,面向毕业生们喊出了「大力青梅、大力挺你」。在毕业季情绪高点,品牌与即将迈入人生新阶段的毕业生们站在一起,建立品牌好感。

第二,焕活品牌力量,重占年轻视线

许多品牌在市场中经过多年沉淀已成为有口皆碑的经典品牌。但他们普遍存在一个困扰:品牌会不会老化?会不会被定义为「妈妈辈」喜欢的品牌?年轻化是B站能够帮助品牌做的事。在B站,我们通过创新的内容和形式,帮助大家完成品牌焕活、焕新的过程。

  
比如说,针对品牌的新品发布会,B站除了提供全方位的新品发布产品解析,还能够提供虚拟直播间的新鲜互动转播样式,让用户带着自己的虚拟形象去参加发布会;还可以形成数字周边,给予用户极具识别度的粉丝身份标识。从前期预热到当日爆发再到后续经营,B站通过创新形式,串联起品牌的各方诉求。

一个具体的案例是芬达。在去年夏天发布新口味「猴面包果与酸角味汽水」时,芬达与B站一同打造了品牌在国内的首个数字藏品系列,焕活芬达的年轻潮流形象。

第三,夯实品牌力量,赢得更多喜爱

除了让大家看得见、喜欢上,以及帮助品牌实现焕活,B站特色的优质中长视频能帮助品牌多维度解读产品力、演绎品牌故事。

在B站,UP主创作的内容时长大概是3-10分钟,因此能够有效帮助品牌做信息传递,而非短短几秒的曝光。同时,丰富多元的内容生态可帮助品牌实现多维度的诠释解读:宏观如公司成长故事,微观如产品使用成分,都可以搭配如知识、艺术等不同视角完成内容输出,成为用户真正喜爱的内容,拥有更长线的内容生命力。

  
今年《合金弹头:觉醒》新游上线与期间,就通过在B站前序多元的内容种草,在游戏上线当天便吸引了大量用户下载注册;游戏上线后,还有许多用户产出了UGC内容,在站内社区中形成全方位的内容发酵,借内容的长尾效应为游戏不断导入新用户。

第四,将交易引入社区,收获高质量转化

最后是转化层面,B站策略是做“大开环”。今年B站与淘宝联盟打通了数据链路,用户在观看喜欢的种草内容时,能方便地促进转化链路或在电商平台下单,后链路的数据反馈也能指导品牌进行二次营销,帮助品牌实现高质量且高效率的用户转化。



 通过这样一个完整的交易闭环,品牌能够在B站建立一个有效的生意链路。通过B站进入电商平台的新客、搜索、加购等数据,都能得到有效呈现。站内的消费内容和场景也日益完善,美食、科技、汽车、美妆护肤等消费类内容品类在B站有显著的增长。

今年618期间,珀莱雅与B站展开合作,完成了非常好的电商消费节战绩,ROI达到2.69;UP主直播带货方面,宝剑嫂618单场直播带货GMV2800万。

以内容为强效的中间枢纽,品牌可在B站实现广泛触达、年轻化、心智渗透、种草及交易转化。同时,这些优质内容也会反哺社区,让用户在B站看得到好的产品,了解到好的品牌,建立起内容、用户、品牌之间的良性循环。


本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)