战略文库 | 主品牌竞争战略，长城汽车聚焦ONE GWM主品牌
许战海咨询的主品牌竞争战略研究中心，积累了丰富的理论知识和实践经验，基于对全球超过500家知名企业的深度研究以及对100多个企业咨询项目的实际实践。我们很荣幸有机会将这些深度研究的成果分享给广大的企业家、战略研究人员以及读者。
我们的研究发现，主品牌竞争战略在许多成功企业的发展过程中起着至关重要的作用。通过加强主品牌，企业可以在快速变化的市场环境中稳定前进，最大限度地利用其内在资源和优势，以提升市场竞争力。同时，强大的主品牌也可以为企业在新的市场和产品线上的扩展提供坚实的基础。
主品牌竞争战略是汽车集团的
终极企业战略
汽车集团企业与经济周期、能源危机有关，但决定性的往往还是高层战略决策，如同丰田决策者所言“一切困难皆因人祸而非天灾”，只有正确的汽车集团主品牌竞争战略，才可以抵御经济周期动荡和能源变革的影响，经受时代考验。
丰田汽车通过坚守主品牌竞争战略取得了巨大的成功。丰田以"一个丰田"为主线，其产品覆盖了SUV、MPV、跑车、轻客和新能源等多种车系。这种战略的优势在于，不论丰田推出多少种不同的车型，消费者总能记住"一个丰田"的品牌形象。这一战略不仅提升了丰田品牌的整体知名度，也使得丰田新推出的产品能迅速站稳脚跟，实现了“出生即巅峰”的效果。丰田通过主品牌战略实现了从“10000到10001”的增长，这是由主品牌竞争战略所带来的巨大优势。
强大的主品牌不仅能吸引更多的消费者，也有利于推出豪华品牌，向高端市场进军。丰田希望成为全球汽车行业的领袖，这就需要依托主品牌，塑造出一个能超越自身形象的高端豪华品牌。因此，丰田通过推出代表豪华的雷克萨斯品牌来改变企业形象。雷克萨斯在美国市场受到空前的欢迎，甚至被誉为"性能超过奔驰"。
主品牌是企业最重要的竞争资产，它不仅可以帮助企业增加附加价值，也能帮助企业聚焦资源和运营精力，在经济危机和历史周期中坚韧生存，穿越更多的国家和地区，吸引更多的人群。
对于通用汽车而言，回归主品牌是应对激烈竞争的有效策略。通用曾通过多品牌策略击败福特，但在面临世界经济环境变化和日本、德国品牌的冲击时，通用发现回归主品牌是最有效的应对方式。大宇2011年被“雪藏”、欧宝2009年险些被甩卖、萨博2010年专卖给世爵、土星2009年关闭、庞蒂亚克2009年关闭、沃克斯豪尔名存实亡、土星2009年停产、悍马汽车2010年停产。主品牌策略帮助通用在竞争激烈的市场中保持了领先地位。
福特也实现了主品牌的回归，只保留了一个林肯豪华子品牌。这一策略使得福特可以集中资源，提升主品牌的影响力，同时，通过林肯品牌，福特也成功进军了高端汽车市场。
福特作为汽车工业的传奇巨人，旗下曾经拥有八大品牌，包括捷豹，路虎，阿斯顿-马丁，林肯，马自达，水星，沃尔沃和福特。这些品牌在世界范围内都有很高的知名度，像马自达之于日本，捷豹，路虎之于英国，沃尔沃之于瑞典，都有非常重要的象征意义，但在面临世界经济环境快速变化和跨周期的竞争时，福特选择主品牌竞争战略。如今除了福特和林肯，其它品牌都已经不再拥有，捷豹和路虎被卖给了印度塔塔集团，沃尔沃被卖给了中国吉利，阿斯顿-马丁回归了英国，马自达最大股东易主。
比亚迪汽车采取了全面的"比亚迪化"主品牌战略，成功形成了认知合力，这使得整个新能源产业链都得到了赋能。无论是乘用车，商用车、轨道交通、电池还是电子，都统一使用“比亚迪”这一个品牌。这种策略通过强化和升级新能源，不断提升比亚迪的市场地位；同时，内部技术的不断更新，也为比亚迪新能源汽车提供了强有力的技术支持。
长城汽车聚焦ONE GWM品牌战略
作为国内长期植根于竞争战略研究和企业咨询的战略咨询机构，许战海咨询认为新时代的长城汽车更具品牌活力更有竞争势能，是新时代引领中国车企集团继续向前、向上发展的最佳自主品牌之一。长城汽车过往30年的发展积累起的车型研发优势以及新能源技术储备都让长城汽车有足够自信可以从容不迫地面对当下和未来竞争。长城汽车多年来保持国内销量规模领先，已经成为自主品牌第一阵营。多年的新能源技术研发储备无论是电池还是混动技术，长城汽车都拥有产业链企业配套，从技术优势转化为车型优势再形成市场优势，这是长城汽车过往三十年的最大积累。
在2020年以前长城采用品类战略，形成“一车一品牌一公司”的组织架构。在这一思路下，定位高端越野的坦克从魏牌独立，主打机甲纯电豪华的沙龙品牌诞生，由此长城汽车形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。虽然这次调整让每个品牌都形成了一个“作战单元”，一定程度上满足了“以用户为导向”“直接和用户对话”的诉求，但内部资源争夺逐渐显现。
在新能源汽车市场迅猛发展的今天，全球汽车产业正在经历一场前所未有的变革，而中国作为全球最大的汽车市场，无疑扮演着举足轻重的角色。在这个转型的关键时刻，长城汽车选择了与许战海咨询开展合作，许战海咨询协助长城汽车制定新能源汽车转型战略。许战海咨询认为：作为燃油车赛道的头号玩家,长城汽车向新能源赛道转型,绝对可以称得上是教科书级别的“大象转身”。也许长城汽车不是最先展示“触电”成果的,但它一定是在新能源赛道上发力最迅猛,成果最显著的。
鉴于当下新能源的竞争环境，我们建议长城汽车立足主品牌竞争战略具体内容如下：
“确立一个主品牌：长城汽车过去创造了多个子品牌，如欧拉、魏牌、坦克等，这些品牌各自竞争，无法形成集体合力。因此，我们建议长城汽车回归一个主品牌，集中资源，形成品牌认知的合力。”
回归一个长城
在2022年12月，长城汽车对旗下的六大品牌进行了一次重要的组织架构调整。这次调整旨在进一步集中优势资源，提升运营效率，为应对2023年更激烈的市场竞争以及为全球化、高端化和新能源化做好准备。
在业务层面，长城汽车的重心转向了全面聚焦新能源。调整后的长城汽车形成了四个新的业务板块：哈弗业务板块、由沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、由坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块，以及皮卡业务板块。
这次内部改革在长城汽车内部被称为“5-4-1”的全站管理模式。其中，“5”代表的是品牌、渠道、用户、数据、销售服务五大中台；“4”代表四个作战群，包括魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡，以及海外市场作战群；“1”则代表着一个统一的长城概念，一个长城主品牌，以强化品牌主张和定位方向。
“长城的品类品牌过多，此前计划孵化新的品牌，现在市场竞争如此激烈，原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势，现在这个市场已经不复存在了。”李瑞峰接受《第一财经》采访时表示，战略调整后各品牌的定位更加清晰。
时至今日我们更是高兴的看到长城汽车在海外扬帆远航，不止销量翻番，长城汽车在海外坚持长期主义，聚焦ONEGWM品牌战略，推动新能源产品出海、拓展海外销售渠道，立足本地,牵手超百万用户。GWM全球化发展，一个长城一路精彩。
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关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。
2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。
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