芭比联名千千万，最出圈的为啥是名创优品？
如果联名有季度代表色，今年夏天一定是芭比粉。
这个夏天，64岁的芭比IP因真人版电影翻红，也掀起一股联名风潮，把食品、服饰、奢侈品等品牌，全给“染”成了粉色。
狂热联名潮下，许多人感慨，大众的注意力与购买力终究是有限的，最终只有名利双收的IP本身是最大赢家。
话是没说错。但放眼品牌圈，其实也有人小赢了一把。
搜索“芭比联名”，数据会告诉你，谁是一片芭比粉里头号玩家——就是它，名创优品。
能在好利来、周大福等联名高手的围剿中突围，上热门、当顶流，新品也被粉丝给买断货，这家伙绝对有点东西。
这篇文章，咱就来扒一扒名创优品的联名路数。
一、快消品牌的佛系联名，销量比话题更重要
先抛个问题，谁是你心中最会联名的品牌？
再预判下答案，大概会是：瑞幸、喜茶、好利来、麦当劳……
虽然这次与芭比的联名很出圈，也有“联名狂魔”的名声在外，但必须承认，名创优品的大多联名都不属于一眼惊艳的类型，整体上很温和、很佛系。
这具体表现在，名创优品会与一些大众化IP合作。比如三丽鸥、迪士尼，这些全民偶像就是它的心头好。
名创优品对它们爱到，时常一上新就是一套全家福。三丽鸥的主题盲盒摆件，迪士尼米奇系列的糖果主题手办……让团粉、唯粉都能找到想要的周边。
还要为那些系列里的人气IP出 solo。走搞怪路线的的科米蛙，就是其中之一。
偶尔不这么大众化了，它又会很极端地与小众IP联名。比如，与日本插画家mikko合作，推出一套不算抢眼、但能萌化人心的周边。
而这种“佛系”特征背后，其实是一种经得起推敲的策略。
不像茶饮等品牌作为社交货币，经常需要借话题性和同行抢生意。兜售生活用品的名创优品，更多时候是和自己比。它追求的是让走进店里的消费者，愿意再买一个杯子、一根笔、一个抱枕。所以，名创优品是想利用联名来拉动日常销量，而不是期待借此打造啥大事件。
在联名对象选择上，它便可以不追求大尺度，如勾搭奢侈品牌来个华丽转身，也不拼速度，争当每个IP的首联，更多时候是打安全牌——找到那些有一定人气，外形、人设符合大众审美趣味的IP合作，再设计一些还原它们魅力的产品就行。
也是因此，邀三丽鸥这类人气嘉宾返场合作也不是问题。只要每次联名设计有新的好看、可爱出现，就会勾起新的购买欲。
在颜值当道、兴趣消费的时代，推一些好看、有趣的周边，挑动消费者的目光与兴趣，再撬动他们的荷包，这就是名创优品联名的主策略。
二、一直走在联名路上的名创优品，比看上去更懂联名
2019年，名创优品创始人叶国富提出要走“IP战略”；
今年，名创优品宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”。
可以说，爱IP联名的品牌千千万，但如名创优品这般把它当头等大事的没几个。据官方统计，目前名创优品合作过的IP版权方超80家，有超2300个IP联名核心SKU。数量着实惊人。
身为联名专业户，想必除了能以淡定的心态联适合自己的名之外，名创优品肯定还有其他优势与窍门在。
继续往下扒：
（1）联名两大要义：格局打开与见机行事
首先，名创优品联名的格局打得很开。
既然联名本质是粉丝经济与新鲜感，那么一些非典型IP，也能成为选择之一。
当网友们云养国宝不亦乐乎，名创优品推出中国熊猫系列周边，让萌可以被提在手上、揣在怀里……
当对未来不确定的年轻人，越来越来信星座、信玄学，甚至信命。名创优品在新年之际，与星座大V@陶白白推出星愿香氛。普通香氛多了一抹神秘色彩，自然也多了些竞争力；
或者是在NBA决赛前期，趁赛事热度向顶峰攀升时，为逐渐上头的球迷们，奉上一系列NBA周边产品；
偶尔它也能画风放飞一把，在土到极致就是潮的审美风向下，搞点让人看不懂的东西；
从动物、到星座、再到体育、音乐，这种不设边界的联名路子，让名创优品有机会联到一些不常见的IP，吸睛不限于店里。借大尺度的IP合作，大众化的名创优品也更能满足不同消费者的兴趣。
其次，名创优品很有爆款嗅觉。
毕竟是零售快消品牌，名创优品捕捉潮流趋势、获取用户反馈，并相应调整产品策略的能力，自然不容小觑。
这一点，从上述的非典型IP联名都跟着热点话题、消费趋势走，就能窥见一二。除此之外，名创优品还会在小海狸loopy火遍全网之际，手速很快地与它推可爱周边；
或是520到了，从迪士尼众多角色中选出最粉嫩的草莓熊，应景地联一联……
可见，虽然一副万物皆可联的架势，名创优品也会找准时间与契机。同时，有爆款潜力的IP，名创优品还会给到偏爱。
三丽鸥IP中的大耳狗（玉桂狗），就是今年被名创优品看好的主推角色。
与芭比IP联出100多款新品，也主要是相中了院线级IP的知名度与爆发力。
（2）传播一个重点：要够够够有趣
选对联名对象只是第一步，名创优品也擅长用“互动活动策划”与“主题门店打造”这两招，为新品加点流量。
去年，它邀请网友投票从皮克斯IP众多角色中选出店长，并参与主题门店设计。以一场让渡话语权、利用粉丝效应的“共创主题门店”活动，调动了用户互动的积极性。
在大耳狗出道20周年纪念日，它化身IP的头号粉丝，用应援广告霸屏、送玩偶上天等方式为IP打call，也为联名新品吸睛；
今年，品牌盲盒节，它想出吊车吊盲盒的创意，用一个谐音梗具象化的装置“高吊求关注”；
还有这次在芭比风潮下适时回归传统，在长沙街头搭建一座超粉的打卡装置，为身着芭比粉出街看电影的人们，提供最佳拍照地……
而social活动创意玩再花，也离不开主题门店这个坚强的后盾打辅助。
据最新数据显示，名创优品门店数量为5514家（截至2023年3月31日）。开店经验丰富的名创优品，也总能根据联名特色，速速改造出一些好玩、吸睛的主题门店。
与NBA的联名，一颗硕大的篮球砸在门店招牌上，路人的注意力很难不被吸引；
为宝可梦、三眼仔打造的主题门店，满墙的玩偶以不容拒绝的姿态入侵视线，消费者的钱包瞬间变危。
各种店外噱头拉满，店内氛围感十足的主题门店，创造了沉浸式体验场景，大有让人进来就没法空着手出去之势。同时，门店的强视觉效果，也让它一跃为热门打卡地，为联名新品带来更多关注。
三、名创优品，找对了IP联名这条路
让我们再回到文章开头，聊聊名创优品与芭比的联名为何能出圈。
撇开联名热点的嗅觉、制造话题的技巧不谈，或许最重要的一点，是名创优品作为一个大众化的生活用品集合店，有能力研发出品类够丰富、价格也接地气的周边产品。于是，才有了拖鞋、小包、马克杯等100+款平价芭比联名周边，给了粉丝们“all in”的快乐。
可以说，名创优品是适合IP联名的。它的品牌特性，决定了它的联名周边更容易让粉丝有下单的动机，获得的联名效益更大。
名创优品更是需要IP联名的。产品线多、更新换代快的名创优品，能通过联名减轻研发负担，也借IP的大众认可、粉丝基础，增加了新品保险。
IP联名，也是名创优品在业内标明独特性的方式。早在2019年，品牌创始人叶国富就提出了“兴趣消费”概念，并强调名创优品要做“好看、好用、好玩”的产品。而IP联名，就是契合兴趣消费，通往“好看”“好玩”的一条捷径。
还值得说道的是，IP联名这件事是双向的。而名创优品似乎也想成为被需要的那一个，用自有IP向外赋能。DUNDUN鸡、PENPEN企鹅，目前已有的自创卡通形象，就是名创优品产品IP化的成果。或许有一天，名创优品本身也能成为一个大IP，这也说不定。
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