万店和高质量万店，瑞幸做到了后者

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举报 2023-08-06

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编辑：关珊月，总编：沈帅波

一、中国餐饮进入万店时代

新一轮万店时代来了，这一次，主战场在中国。

万店规模是餐饮和线下零售品牌的里程碑式门槛，但由于市场发展程度等问题，中国的万店品牌并不多，且多存在于餐饮行业。但即使是餐饮行业，万店品牌也屈指可数。

事实上，基于庞大的人口基数，中国有肥沃的孕育万店品牌的土壤，尤其是对吃喝这样的刚性需求。

2023年，随着消费的复苏，我们看到中国餐饮正在跑步进入万店时代。尤其是快餐小吃和现制饮品两个赛道。由于这两个赛道标准化且模式轻量化，目前已经成为千店品牌最多的类目之一，很有可能在接下来跑出新的万店品牌。

今年以来，越来越多的餐饮品牌，尤其是咖啡和新茶饮品牌，定下了万店目标。

瑞幸率先达成了这一目标。

6月5日，瑞幸厦门中山路店正式营业，标志着瑞幸正式加入万店俱乐部，中国诞生第一家门店数破万的连锁咖啡品牌。达成万店，瑞幸用时不到六年。

有人已经实现了万店梦，有人还在圆梦的路上。为什么瑞幸、蜜雪冰城、正新鸡排等品牌可以突破万店？它们是否有什么特征，使其可以率先闯入万店圈？接下来，我将对此进行拆解。

二、万店狂潮背后的理性博弈

很多人将万店潮理解为数字的狂欢，事实并不是这样，万店背后是品牌硬实力的博弈。能够做到万店，背后一定有支撑着规模进阶的隐性要素。为了找到万店的秘密，我分析了中国所有万店品牌，发现了一些值得关注的特征。

1、做深供应链

供应链的搭建是万店企业的基石，如果我们去研究一些享誉全球的万店企业，比如零售业的沃尔玛、7-11，或是餐饮业的肯德基、麦当劳，可以发现它们都在供应链上投入了大量精力，供应链一定是它们得以成为伟大企业的关键要素之一。中国的万店餐饮品牌也是如此。

比如蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链；绝味鸭脖的产业链覆盖食品研发、生产加工、物流供应等多个领域；瑞幸不断向产业链上游延伸，与多个咖啡原产地紧密合作，保证挖掘到最优质的咖啡原料……

几乎所有万店品牌，都在做深供应链上下了功夫。这样的供应链管理能力，不但可以做低成本，还可以提高公司的运营效率，为品牌提供高效的门店复制效率。

2、瞄准下沉市场

真正的中国，藏在下沉市场里。我国三线以下城市人口，约占总人口的70%。中国约10亿人口规模的下沉市场里，隐藏着巨大的消费潜力。性价比，是这个市场里的最大公约数。

中国的万店餐饮品牌，包括瑞幸、华莱士、蜜雪冰城等，走的都是平价路线。第七次人口普查数据显示，中国人均每月可支配收入在5000元以上的有7200万人，2000元以下的9.6亿人。亲民的平价餐饮，才是中国普通人最普遍的选择。

3、大单品策略

什么是大单品？大单品就是一家企业或品牌的主力产品，公司往往可以靠大单品快速扩张、占领市场、打出心智。中国的万店品牌也在遵循这个逻辑。

比如正新鸡排最初叫正新小吃，有100多个SKU，为了更好地发展砍掉了90%的产品，只保留鸡排和少数几款产品，改名为“正新鸡排”。这之后正新鸡排门店数迅速增加，直至万店。聚焦“鸡排”，就是在做心智占位。

瑞幸的快速扩张，也离不开大单品策略。瑞幸的出新速度很快，且SKU非常多，仅仅在今年二季度就推出了24款现制饮品，但这和“大单品策略”并不违背。瑞幸的大单品策略，在于推出了一款又一款现象级爆品，比如生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等等。瑞幸的爆款大单品，快速占领了用户心智，甚至带来了以单品带动品牌的效果。

做深产业链、瞄准下沉市场、大单品策略，是万店品牌的共有特征，也是这些品牌之所以能成为万店，背后的支撑。众多餐饮品牌都有个“万店梦”，都有做成万店的野心，但这样的规模并不是靠着一腔热血就能实现的。搞清楚万店背后的“密码”，才能避免打法混乱，才有机会做成真正的万店“品牌”。

三、瑞幸，共性之外有个性

在中国所有万店餐饮品牌中，瑞幸是一个值得特别关注的样本。

奔跑中的瑞幸，用不足六年的时间完成了很多品牌用十几年、几十年才能完成的任务。

近日，瑞幸发布了2023年第二季度财报，再次验证了其澎湃的增长动力：瑞幸在第二季度，净新开门店数1485家，总门店数季末达到10836；随着业务规模优势的体现，瑞幸二季度收入和利润再创新高，总净收入62.01亿元，同比增长88.0%；美国会计准则（GAAP）下营业利润第二季度为11.73亿元，美国会计准则（GAAP）下营业利润率为18.9%。

值得注意的是，根据星巴克发布的2023财年第三季数据，4月3日至7月2日，星巴克中国收入8.22亿美元（折合人民币约59.6亿元），这意味着，瑞幸的收入首次超越星巴克中国。而在更早之前，瑞幸实现了对星巴克门店总数的超越，目前星巴克中国拥有6480家门店。

通过总营收能力、门店总数我们可以看到，瑞幸实际上已经成为中国咖啡市场份额第一的咖啡品牌。虽然目前还没有权威统计机构去统计整个咖啡市场的品牌占比，但我认为不管从门店数、营收水平、还是市场分布、增长潜力来说，瑞幸都在市场份额占比领先的地位上更有主动权。首先门店数已经领先星巴克4000多家，而最为重要的是瑞幸的市场中有大量新兴咖啡市场，年轻受众更多，加之至少持续两年的优惠活动，瑞幸的市场份额将与星巴克快速拉大。处于大量成熟市场的星巴克想要竞争则需要更多拓展新兴市场。

而还在高速增长中的瑞幸，具备万店品牌的全部特征，同时它在共性之外，也有自己的差异性。

1、高自营率

瑞幸的自营率，是中国餐饮万店连锁品牌中最高的。截至第二季度末，瑞幸共有门店10836家，其中自营门店数高达7188家，占比66.3%。

瑞幸的自营门店、联营门店增速都很快，但高自营率，意味着瑞幸有更高质量的门店布局。高自营率，有利于保证产品和管理的统一性，和较高的门店层面利润率。另外快速的门店增长并没有让瑞幸的门店运营效率下滑，依托于数字化智能化的体系化运营，2023年第二季度瑞幸自营门店门店层面利润率达29.1%，同店销售增长率为20.8%。

当然，高自营率的优势不代表联营模式不好，这两种模式其实是高度互补的关系。前期瑞幸凭借自营模式打磨出了成熟的运营管理体系，这样成熟的标准可以在联营店上快速复制；另一方面，自营+联营的模式，使瑞幸能够在一、二线城市不断加密，在低线城市快速下沉，整体规模快速上涨。

2、长供应链

瑞幸的产业链，几乎是中国万店餐饮品牌中最长的。完善的供应链体系，是增强用户体验、提高产品质量、做低综合成本的重要手段。

瑞幸建立了完善的原材料采购、加工、物流配送体系，尤其是在原料上不断向上游延伸。在原材料上，瑞幸和多个咖啡原产地紧密合作，今年年初开启了“全球寻豆计划”，奔赴全球优质咖啡原产地，只为找到高品质的咖啡豆；今年五月，瑞幸在埃塞俄比亚成立办公室，依托这个办公室，瑞幸将在原产地建立严格把控的标准和规范化流程，把高品质要求推进到原产地“最后一米”。

为了保证咖啡豆的品质和供应能力，瑞幸早在2021年就在福建投产了首个烘焙工厂，2022年又在昆山启动了第二个烘焙基地。福建、江苏两大烘焙基地，将形成年产4.5万吨的自加工烘焙供应网络，成为门店优质原料的活水，也是瑞幸高速扩张的底气。

3、完整清晰的品牌建设

瑞幸从建立之初，就在做“品牌”。瑞幸的品牌建设完整且清晰，凭借“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性，成为了很多年轻人的生活方式。完善的品牌建设，使其拥有了很强的品牌势能，瑞幸的万店之势，与完整的品牌建设是密不可分的。

在万店目标达成之际，瑞幸提出了全新的品牌主张——“幸运在握”。什么是“幸运在握”？这一主张意味着，幸运不会从天而降，只有脚踏实地、勤奋努力才能真正把握住幸运。这一全新主张与瑞幸的发展路径高度契合，也与咖啡消费者的生活理念不谋而合。

看到瑞幸万店和“其他万店”的差异性，可以发现，瑞幸在万店之上，做到了“高质量万店”。这样的发展路径，给有“万店梦”的餐饮品牌，提供了更好的解题思路。

纵观整个餐饮市场，规模化、品牌化已经成为大势所趋。做大规模，是餐饮企业降本增效、实现快速增长的必经之路。万店的意义，绝不仅仅停留在数字上。

四、万店，不仅仅是数字

瑞幸达成万店成就，不仅是瑞幸的里程碑事件，也是中国连锁咖啡，甚至现制饮品大类的关键节点。门店数字确实让人兴奋，但我们也必须意识到，万店不仅仅是数字，背后还有更值得关注的意义。

瑞幸有个很鲜明的特质，就是在价格上长期让利客户，而这又不同于简单的低价策略，因为瑞幸在高性价比的基础上，还兼顾了高品质和便利性。

瑞幸在咖啡市场竞争局势下，表态非常明确，近期首次明确表态9.9元优惠活动将至少持续2年。这引发了市场的两点疑问：第一，瑞幸这样做，是出于什么目的？第二，瑞幸开启了高品质咖啡的9.9元时代，它是如何平衡让利客户和利润之间的关系的？

关于第一个问题的答案，很多人认为根源在于“市场竞争”，其实这只是一个方面。低价策略固然有利于扩大市场份额，但究其根源，还是对用户价值的实现。用户想要喝高品质、高性价比的咖啡，于是瑞幸就去提供这样的咖啡。这样的策略，也将让更多中国用户养成喝咖啡的习惯，从而扩大整个咖啡市场的规模。从这一点上看，用户价值的实现和市场份额的扩大，其实是相辅相成的。

这又涉及到另一个问题，企业都有盈利目标，瑞幸要如何平衡低价策略和利润之间的关系？有人疑惑，对于很多现磨咖啡店，9.9元连成本都覆盖不了，瑞幸是如何做到持续做9.9元且保持一贯品质的？这个问题的答案，和万店规模密切相关。

作为国内最大的咖啡连锁品牌，瑞幸形成了非常有竞争力的规模优势和供应链优势，这使得同样品质的产品，瑞幸可以依靠规模做到更低的综合成本，从而兼顾价格优惠和企业盈利。

这一点，是大部分现磨咖啡店和现磨咖啡品牌，难以做到的。