百亿奶酪市场争夺加剧，一粒“方块”如何突围？

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举报 2023-08-07

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‍‍著名人类学家马文·哈里斯曾在2001年出版的《好吃：食物与文化之谜》中提到，“中国（古代）菜谱中没有奶制的菜——没有用乳酪为调料的鱼或肉，没有干酪片或牛奶酥，也不用给蔬菜、面条、米饭或饺子添加黄油。”他将此归结为中国人对奶的“厌恶”。这是对中国奶食文化的一种误解。早在魏晋南北朝时期，北方游牧民族的奶食习俗便随着民族融合的加强传入内地，人们对奶食的营养价值便有了初步的认知；到宋代，为了保证宫里的奶食消费，宋廷特意在光禄寺设立“乳酪院”。

在很长一段时间里尽管人们认可奶制品的营养价值，但由于产量原因，它一直是官僚贵族的专享之物，亦或是老人、小孩、病人的疗养补品，甚至在新中国成立后还有一段3岁以下的孩子和60岁以上的老人凭票订奶的时光。

直到改革开放后，中国经济腾飞，政府大力支持奶业发展，奶才深入寻常百姓家。《中国统计年鉴(1980)》显示1949年全国年产奶量20万吨。到2018年这个数字变成了3075，70年间完成了近154倍的产量飞跃，中国乳制品行业的销售总额也在这一年达到了3700亿。

与此同时液态奶增速开始放缓，奶酪成为了乳制品行业新的消费增长点，中国乳制品迎来了结构性改革。

据浦银国际研报，2017年至2021年间中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，平均增速为25.6%。在今年7月20日举办的第十四届中国奶业大会中，奶酪也被认为是解决中国乳制品消费市场扩容和缓解原奶行业周期的重点品类之一。而2022年新版《中国居民膳食指南》也将奶及奶制品的推荐摄入量从每人每天不少于300克，更加明确为每人每天300～500克，建议国民从奶制品中摄取营养。

尽管奶酪发展已经迎来黄金时期，但目前国内的奶酪消费还处于初级阶段。2022年中国人均奶酪消费量0.2公斤，与中国饮食文化相近的韩国是2.3公斤，日本是2.9公斤，消费量不及日韩的十分之一，跟欧美差异更大，国内奶酪市场的培育依然任重道远。

同时奶酪行业也面临另一客观现实——从2022年开始奶酪行业的整体市场发展放缓。尼尔森数据显示，2023上半年奶酪市场在线下零售渠道的整体销售额同比下跌24%；根据任拓的数据，在电商渠道奶酪市场的整体销售额同比下跌25%*。

*数据来源: Nielsen Retail Audit – National Modern Trade + Premium + CVS；NINT EC (Tmall, Taobao, JD, DY)

之所以出现这种现象，既有市场消费疲软、上游供应链不稳定等因素，也是因为前几年儿童奶酪棒是奶酪发展的主要引擎，而现在儿童奶酪棒也面临内卷严重、创新不足等困境。如何拓展消费群体，解锁新的奶酪消费场景成了整个行业接下来需要共同研究的课题。前段时间，第一财经商业数据中心（下称CBNData）采访了法国百年奶酪企业贝勒集团（Bel Group），从百年企业如何建立奶酪帝国以及如何用创新产品突破行业增长瓶颈等维度进行了探讨。

如何成为一家百年企业？“做负责任且健康的产品”

贝勒集团是1865年成立于法国的一家家族企业，距今已有158年的历史，目前已经传承到第五代经营者。

乐芝牛®（The Laughing Cow®）是贝勒第一个正式拥有商标的品牌，主营再制干酪和干酪制品。1921年，乐芝牛开创了份装奶酪的形式，也就是今天常见的小三角形态，首次将奶酪实现了工业化生产。当时的法国奶酪大多是整块售卖，消费者买回家后切片使用。这种产品形式存在诸多问题——不方便携带、不利于保存、非标准化产品风味不稳定、价格昂贵等。乐芝牛®的份装奶酪让健康的乳制品可以长期保存，消费者既负担得起也能合理摄取营养。以此为原点，贝勒开始了其奶酪帝国的扩张之路。

1952年贝勒推出天然奶酪品牌小贝勒（Babybel®）。Babybel®的配料表更为纯粹，只有生牛乳、食用盐、发酵菌和凝乳酶，牛奶含量高达98%，对保存条件也提出了更高要求，于是标志性的Babybel®红蜡包装应运而生。作为一种古老的密封技术，蜡封法目前被应用于文物保护和食品保存等领域，可以让内容物不被外界空气、湿度等环境影响，从而防止虫蛀、变质等问题。这种形似“飞盘”的红蜡包装目前在奶酪市场独一无二，辨识度很高。

此后的几十年里贝勒又陆续推出了Apéricube®、Kiri®等知名品牌，并先后进军果泥及植物基食品领域。Apéricube®运用了贝勒独特的自主化精细包装技术，至今还没有品牌能够复刻；Kiri®奶油奶酪从儿童奶酪市场起家，如今其产品线已覆盖早餐、零食、烹饪、烘焙等多元化场景，凭借着优越的口感，具有较强辨识度的风味以及独特的应用性能得到了全球众多烘焙大师的认可和推荐，更被钟爱它的消费者誉为“Crème de la Crème”。截止2023年，贝勒拥有30多个经典品牌，29个工厂，3个研发中心，产品热销120多个国家和地区。在贝勒中国向CBNData介绍集团和产品线时，“责任”一词频繁出现，其集团目标便是：做健康且负责任的产品。如前述提到的各种利益消费者角度所研发的产品和包装，便是其负责任的一种表现。

贝勒中国品牌总监陈柳（Christie Chen）还提供了一些细节：“我们公司至今还在沿用传统的方式来测试产品的保质期，方法就是——等。用时间验证产品质量。这会影响新品上市的速度，但（我们）就是希望用最尊重自然的方式来验证品质。”在产品层面，“贝勒集团旗下的产品均不添加人工色素、不使用任何代糖，核心品牌都不使用人工香精，而是贵很多的天然香精，这是国内很多食品或者奶酪品牌做不到的。作为一个家族企业，贝勒关注的并非短期快速盈利，而是考量产品是否放心给自己的家人和孩子食用。”

此外陈柳还提到，这个负责不光是面向消费者，也是面向合作伙伴、社会以及整个地球，“我们进口线的所有产品包装都很小巧，想通过过度的包装（充气填充等）来赢取货架吸引力以及提升价值感的做法不被允许，贝勒不支持任何非必要的包装形式。亦或是如特殊时节或者客户需求需要空运（一些产品），并不是说你想空运就能空运，需要经过层层审批，因为他们（总部）会担心你空运过来会增加很多碳排放。”CSR（企业社会责任）对很多品牌来说可能还是一个“营销概念”，但对贝勒来说是每天都在践行的事，也是其企业精神“For All For Good”的落地表现。

“对消费者、合作方、地球负责”这件事听起来有些“理想主义”，但对一家百年企业来说，这些必须被纳入考虑范围，也是实现基业长青的基础。

加快中国市场布局，Kiri®甜心小酪开辟奶酪消费新场景

2007年，在中国奶酪市场的萌芽阶段，贝勒集团希望更多中国消费者能品尝到欧美市场同期在售的产品，于是携经典品牌乐芝牛®和Kiri®进入大陆。目前贝勒在中国大陆主推乐芝牛The Laughing Cow®、凯芮Kiri®、小贝勒Babybel®三大奶酪品牌，完成了对即食营养、家庭餐桌、专业烘焙领域的全品类布局。

近几年贝勒逐渐加注中国市场。2022年贝勒收购了山东君君乳酪有限公司70%的股份，对于本次收购，贝勒集团CEO Cécile Béliot此前表示：“加快公司在新兴地区的发展是我们增长战略的核心，而选择山东君君乳酪有限公司是看中了其强大的工业能力和创新潜力，有助于扩大在中国市场的规模，进一步争取领导地位。”

贝勒大中华区奶酪业务总经理、暨山东君君乳酪有限公司总经理柏玉奎（Gorge Bai）也向CBNData提到，“收购君君乳酪，可以制造更适合中国消费者需求的高品质产品，贝勒中国会有更广阔的产品线和渠道线，并以烘焙为基础横向扩展到茶饮、咖啡等赛道。”

同时贝勒也从初期单纯引进海外奶酪产品，转变为研发符合中国消费者口味偏好的产品，将旗下品牌和产品线进行升级，如乐芝牛®洞察到中国儿童的口味需求，专门调配出酸甜水果口味的奶酪产品“乐芝牛蘸蘸乐®”。

基于家族企业的百年积淀和在中国市场的多年深耕，贝勒的品牌力和产品力在中国市场备受认可，也让他们在这一波的奶酪风潮中有了充足的应变能力。

今年上半年在整个奶酪行业销售额同比下降20%+的情况下，贝勒集团逆势增长，尼尔森数据显示，其在中国线下渠道的销售额同比上涨31%；根据任拓数据，贝勒集团在电商渠道的同比涨幅高达81%*。

*数据来源: Nielsen Retail Audit – National Modern Trade + Premium + CVS；NINT EC (Tmall, Taobao, JD, DY)

在被问到最看好旗下哪一个品牌的产品时，贝勒方面一致认为是Kiri®甜心小酪。

此前贝勒便发现中国市场区别于海外市场的一些特征。第一，跟咸奶酪相比，中国消费者偏好甜奶酪；其次，奶酪棒的走红让很多中国用户对奶酪产品有了零食的认知，但其消费人群主要面向儿童，且产品形态单一。根据华安证券的数据，2020年儿童奶酪产品占市场份额的64%，成人消费仅占3%。而在欧美市场休闲奶酪针对儿童、青少年、成人和老年人等不同人群均有丰富的产品矩阵。

发现潜在机遇后，贝勒组织了全球顶尖的研发技术团队，用4年时间为中国市场打造了面向年轻女性群体的Kiri®甜心小酪（Kiri Petit Sweets®）。

就在2019年奶酪棒刚刚展示出其显性红利机遇的这一年，贝勒集团并未迎风而上，而是让Kiri®甜心小酪在中国正式面世。这款CUBE小方块形态的甜心小酪，为中国休闲奶酪产品从形态、口味、配方、食用场景上带来了革新，也给当下奶酪市场的结构性调整提供了参考。

产品形态上，立方体的尺寸（18x18x18mm）和重量（5.2g）让产品小且轻。高速处理这种小而轻的形状需要特定的专业技术，Kiri®甜心小酪使用的正是贝勒集团旗下品牌Apéricube®的同款独家包装工艺，有63年的历史。根据贝勒的介绍，目前全球还没有同行的包装技术可以做到这一点，基本只能做正方形、矩形或三角形。外形的难以复刻为品牌构建了竞争壁垒，现在奶酪棒就因为产品形态差异化不足，容易被同行尤其是中小商家复制而陷入价格战。

此外，小方块的形态保证了小份量供应，既能控制消费者单次5g左右的摄入，也便于用户在各种社交场合中分享。打开时消费者可以轻松撕开优质锁鲜的铝箔包装，就像拆礼物一样充满仪式感。

口味的选择上，Kiri®甜心小酪创造性地融入了经典优雅的法式甜品及水果元素，推出了草莓芙蕾杰、清新柠檬挞、覆盆子挞、芒果百香果四种口味，契合年轻人群的饮食偏好。

从营养价值上来看，Kiri®甜心小酪干酪含量＞50%，钙含量约为鲜牛奶的3倍，蛋白质含量约为鲜牛奶的2.5倍*，展现了“奶中黄金”的精髓。

*根据《中国食物成分表第6版》，鲜牛奶（代表制，全脂）钙含量为113g/100g，本品钙含量为 350mg/100g，蛋白质含量为8.6g/100g。

基于其在人群、形态、口味、配方上的差异性，Kiri®甜心小酪的出现也自然而然延伸了休闲奶酪的使用场景，消费者可以在下午茶、宅家追剧、朋友聚会等多元场景中享用，既可以成为休闲时刻的自我奖励，也可以与亲友分享美味。

根据贝勒中国全国零售销售总监李磊（Jack Li）的介绍，由于便利店是链接年轻消费者的重要渠道，目前Kiri®甜心小酪已经布局了一万多家便利店，接下来还会持续铺设。预计今年Kiri®甜心小酪在零售渠道总销售额会超过两个亿。

写在最后

整个访谈中，贝勒会有一些让人感到“佛系”的瞬间，比如聊到营销时认为市场教育需要时间，不能被新消费浪潮中高举高打的营销模式给“带偏”，更重要的是把产品做好；又比如坚持用自然的方式测试保质期、用更贵的天然香精、不用代糖......这些看似“反市场”“反效率”的行为其实与当下整个消费行业的理性趋势完全契合。回归本质，先为消费者把产品打磨好，至于剩下的，就交给时间吧。

参考资料：

[1]马文·哈里斯. 好吃: 食物与文化之谜[M]. 叶舒宪,户晓辉,译. 济南: 山东画报出版社,2001．

[2]张茜.历史学和人类学视野下的中国奶食文化[J].美食研究,2017,34(03):10-15.

[3]栾立. 行业反思奶酪消费突然降速，仍是国内乳业消费“破壁”的希望.第一财经,2023-07-20.

[4]唐安.与150年世界奶酪巨头聊中国市场：奶酪奇袭“中国零食胃”.FBIF食品饮料创新,2022-07-07.

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