全民热议LK-99，学术热如何助力品牌破圈

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举报 2023-08-07

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本文作者上海太素信息科技有限公司，转载请注明原作者及出处

7月下旬，一组研究人员在arXiv上发表了两篇关于LK-99的论文预印本，声称发现了一种室温常压超导体LK-99，随即在全球互联网上掀起热潮。如果材料性质得到验证，那么在普通环境中可以无阻传导电流的它，将为量子计算、能源和交通在内的诸多领域带来巨变。

尽管在社交媒体上，外界对这一发现抱有极高期待，相关投资热度陡升，各大实验室也展开了近乎竞赛的验证工作。但研究者的看法却并不一致，韩国超导学会“LK-99 验证委员会”认为现有数据不足以证明LK-99是室温超导体，但也有科学家表示已完成相关验证，并将在下届物理学年会上公布。从学界小范围讨论，到市场和资本追捧，再到走进大众视野掀起全民讨论......LK-99的剧情像极了上半年的ChatGPT。

如果LK-99被证明，无疑会是一个诺贝尔奖级别的实验室奇迹，但从验证到规模化应用，也仍有相当长的路要走。虽然这些学术领域的变革不会对生活造成立竿见影的影响，但它们作为热点事件本身就是有待深入开发的广告蓝海。目前绝大多数相关广告案例，与其说是在用“新技术”，倒不如说是在追“新热点”。

传统营销范式下，学术向的科技因素往往作为产品和品牌的重要支撑点参与营销，如品牌拥有的专利资质、产品的检测证书，凡此种种，借助技术背书，品牌和产品获得了竞争力上的科技加持。无论是各类终端厂商间的技术规格竞争、还是转基因和无糖食品的大势所趋，均是这一传统模式的具象化体现。

随着数字媒介时代信息传递效率的极大提升，学术交流呈现愈发繁荣和开放的形态。对知识的理解存在门槛，但接触知识本身却几乎不存在门槛，即使是没有接受过系统科学训练的人，也能在arVix这样的渠道接触到最前沿的研究成果和动态。看不看得懂还是其次，在这种全民参与学术讨论的氛围下，学术动向也就极易转变为公共舆论下的热点事件。

对广告人来说，在这样的学术热点事件中，我们该关注什么？又能基于学术热点为营销方案注入哪些新亮点？在制定广告策略前，我们首先要构建详实的目标人群画像，基于不同的背景因素，不同圈层的消费者有着不同的需求和特点，在学术热点这样一个中立位“情绪放大器”作用下，往往也会有迥异的反馈。如果品牌希望和用户建立双向的情感联系，需要避开雷区。

今年3月Lofter对AI技术的引入，就是一个典型的错位案例。作为内容创作平台的Lofter，力图通过跟进科技热点，在优化用户体验同时，实现用户和平台的双赢。从产品逻辑层面，这是产品改进的应有之义，但这不符合平台用户的情绪逻辑。Lofter生态的核心是“为爱发电”的创作者们，她们对内容的评判标准是基于温度而非产量。AI技术的引入，反而对平台氛围造成损害，在AI内容创作的挤压下，众多用户选择销号转去其他平台。制定广告策略前，不妨观察一下目标用户对相关学术热点的态度，只有在明确需求之后，才能避免营销策略的错位。

在明确了用户情感倾向这一大前提后，我们是否可以直接沿用当下热点事件营销思路去制定方案、继而推动项目执行？毕竟其间确实有很多相似的地方，答案是不可以。即使当下广告人和学术前沿的距离已经无限缩短，但理解能力和精力有限仍是不可逾越的高山，当广告人得知一个学术相关的热点事件，这一事件必然已经是多手传播后的产物了，如何在事件尚未尘埃落定前完成一连串营销动作、成功蹭到热度，这是摆在广告人面前的现实问题。以LK-99的相关为例，从预印本放出，再到不断出现的验证实验，看似有两周时间留给相关事件营销，但其实不然，从成为公共舆论热点到热度消退，这一事件的营销窗口期仅限在复现实验初期成果出现的短短几天。这一方面考验品牌和广告人对于舆情风口的判断，但也要求执行链路的高效快捷，任何项目推进过程中对时间的浪费，都有可能导致营销机会的错失以及前期营销投入的沉默。与其拿营销的思路蹭热点，倒不如用公关的态度和方式来制定和执行相关策略。只有分秒必争，才能在这片有待开发的广告蓝海有所斩获。

而在具体的执行过程中，继续以LK-99为例，虽然绝大多数内容创作者都能在“验证实验、改变世界”这一层面得到共识，但具体到如何改变世界，一般的内容创作者很难给到完备的内容。对于需要KOL参与的传播方案，前期筛选就显得尤为关键，选择有相关学术背景的专业型内容创作者，无疑能够从专业性层面为学术热点营销增光添彩。例如在全网热议LK-99的大背景下，北斗导航campus就通过阐述疑问，从科研工作者视角对相关舆论进行了质疑。如果有品牌可以发现这一情况，并及时跟进开展品牌联动，必将在此轮热点事件中实现良好的传播收益。

目前成功的学术相关热点营销都有一个共同点，就是学术因素只是它们的亮点之一，哪怕不涉及学术热点，它们的创意和呈现形式也足够出彩。随着代际更替带来的主力消费者变化，作为公共舆论下热点事件的学术热点也展现出愈发重要的影响力。只有成功在学术和广告间找到平衡，才能让人觉得这个品牌“很会玩”，而不是“很会蹭”。

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