失败四次再创业，不卖鲜花卖绿色，一个不安分的设计师要把老年爱好卖给年轻人！

背景

”掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了引导他们的艺术“。

古斯夫 · 勒庞在《乌合之众》中说得这句话，用到消费世界毫不违和。

当人们从杂志、视频中看到一个个美好的故事，美好的形象，很容易将其投射到自己身上，转化为对自我的想象。

比如：1890年代，制造商打算将自行车卖给女性，受到了保守派们的强烈反对。此时，一本杂志撰写了一则自行车主题的爱情故事：两个出身良好的年轻人在旅途中相遇相爱，最终结婚成家。

这样的描绘增加了消费者对自行车的积极联想，成功把自行车变成了日常生活的必需品，增加了它的销量。

既然消费者会用购物来表达理想——我想成为一个怎样的人，我想拥有怎样的生活，那么品牌就可以通过满足他们的美好想象，触发他们的消费开关。

这也是越来越多的品牌偏爱定位于「美好生活」的原因。

美好生活，是建立在幸福感基础上，而幸福感是人们大脑里一些物质综合作用后的外在表现。

基于这些物质，小编以为，品牌贩卖的「美好生活」大致可以分成三类：

一类是建立在多巴胺基础上，立竿见影型的美好生活，例如天猫、京东等能给消费者带来即时快乐的购物平台；

一类是以刺激内啡肽的分泌为主，日积月累型的的美好生活，就像需要用户付出时间和汗水的健身软件KEEP；

一类是综合型的，比如抖音、小红书，带给内容创作者内啡肽式的快乐，也带给纯观看者多巴胺式的享受。

在调动想象过程中，品牌们激发出消费者的购物冲动，但它们提出的美好生活真的能落地吗？

每个品牌的情况各不相同，这个问题的答案自然也不是唯一的。为此，万事屋团队决定从一个实际品牌出发进行探究。

最后，生活方式品牌「超级植物」被万事屋团队与社群舍友投票选中，成为第7期「万事屋夜话」讨论的主角。

理由如下：

从感性来看，「超级植物」的视觉设计可爱醒目，品牌语言兼具幽默感与治愈力，美好感扑面而来，极易引人关注。

从理性来看，「超级植物」不仅能凭借视觉、语言带给消费者多巴胺式的即时快乐，也能让消费者在种植的过程中体会到内啡肽式的深层成就感。

品牌档案

本文共11715字，阅读时长约25分钟

究竟怎样的生活才算“美好”？

每一代人的答案都不一样。对我们的祖辈而言，也许吃饱穿暖，不受战乱之苦，就是美好生活；对我们的父辈而言，能够接受高等教育，扎根大城市，拥有一份体面稳定的工作，就是美好生活。

而对我们这一代而言，可以追求自己的理想，看到更大的世界，在物质和精神上都获得满足，才是美好生活。

只是人的认知有时会陷入片面。有段时间，受社交媒体影响，美好生活被粗暴地等同于物质上的精致生活。似乎拥有许多设计考究、调性高雅的物品，人们的生活就是“美好”。

对此，「大田作物设计工作室」的创始人李习斌持反对意见。重视精神的他，认为拥有积极乐观的情绪才是真美好，并以植物为媒介来诠释他的主张。

2018年中，李习斌成立了「超级植物公司」，经营品牌「超级植物」，旗帜鲜明地表示要「反精致」，要用“简单，轻松，诙谐’”的超级植物，为年轻人紧绷的生活松绑，营造“最真实的幸福感”。

作为一个不安分的创业老兵，在做「超级植物」之前，李习斌已经做过四个品牌，但都失败了。失败的原因各种各样，但在小编看来关键是缺少由品牌价值内核所塑造的完整品牌顶层设计。不过，这一次，李习斌总结过往经验，为「超级植物」搭建了一套清晰又丰富的品牌价值内核。

所谓品牌价值内核即品牌核心价值，就是一个品牌存在的意义。根据公开信息，我们可以把「超级植物」的品牌价值内核由里到外分成三层：

第一层：从诞生伊始，「超级植物公司」就在不断尝试植物的超级可能性。因此，虽然「超级植物」最初定位是植物品牌，但它售卖的产品从来不局限于植物本身，还包含由植物延伸出来的产品，装置，艺术视觉。也就是说，「超级植物」不想只局限在植物上，希望“以植物为入口，带领消费者探索植物的生活美学方式”。这是它的品牌使命。

第二层：往外延伸一下，「超级植物」希望通过绿色植被和趣味与实用性兼备的产品，将积极向上的生活态度和「放轻松」的生活方式融入消费者生活的点滴之中。简单来说，就是「让植物更日常，用绿色改变生活」。这是它的品牌初心和主张。

第三层：再往外就是「超级植物」“简单诙谐，轻松浪漫”的形象。这个形象会吸引相似的人跟它产生共鸣。

品牌价值内核就像一棵树的树根，而树根长出来的树干是品牌的落地表达，树干决定了品牌怎么做产品开发、品牌语言、品牌视觉等一系列的配称工程。

小编很喜欢「超级植物」的品牌价值内核，但也难免有些好奇：「超级植物」要如何表达品牌，经营品牌，从而让它的内核真正落地，为消费者营造美好生活？

下文我们将在前期「万事屋夜话」快闪讨论的基础上，深扒「超级植物」产品线，细览公众号推文，观察淘系、微信官店数据，从产品开发、品牌形象、线上销售三个维度来拆解「超级植物」，探求问题的答案。

「超级植物」的产品开发：从植物入门，呈现品牌价值内核

在最近一次公开演讲中，李习斌说到「超级植物」内部有一个共识——放轻松，这样一个词或者这样一种情绪，不一定要用植物去体现，也可以借助其它形式呈现出来。

基于这个共识，从绿植起家的「超级植物」，其售卖的产品早已拓展至香薰、家居、潮玩、服饰等数个品类，尝试从视觉、嗅觉、触觉多个维度调动消费者的感官，帮助他们从紧张繁复的生活中逃离。

在「超级植物」天猫旗舰店，这些产品被大致分为四个类目，分别为：超级植物（无「」，特指类目名，而非品牌名）、超级气味、超级摆件以及超级植物的好朋友。

接下去，我们将从这四个类目的产品展开去讲，看看「超级植物」如何呈现品牌价值内核？

1 超级植物

在对外宣传中，「超级植物」说自己是一家「不卖鲜花，卖绿色」的植物商店。这里的“绿色”一语双关，既指绿植，又指绿色的生活方式。但在这一部分，我们只讨论绿植。

那么它为何只卖绿植？让我们从它早期的品牌介绍中找下答案。

”您不需要是小心翼翼的精致生活家，拒绝矫揉造作“。

这句话似乎是在吐槽鲜花的娇嫩难养。

”让屋子里的你在树下吃早餐，在桌前看落叶，感受到四季的变换。“

这是「超级植物」在赞扬绿植带给人的自然体验。

”你更不用翘首以盼各种假期，办公桌上搭配一个超级植物的小森林，快节奏的办公空间内，你也能惬意放松。“

这是在夸绿植能带给人美好情绪。

一条条分析下来，不难看出，「超级植物」将绿植作为主销产品，是因为它的植物魔法——简单好养，能够带给都市年轻人更丰富的自然体验，帮助他们释放压力。

而在植物的筛选上，初创期的「超级植物」希望从全世界引进少见的绿植品种。

这是为了与其它品牌形成差异，同时靠新奇增加绿植对年轻人的吸引力，出发点是好的。

不过，凡事都有一体两面，这样做也会导致产品定价居高不下，绿植无法普及化，进而影响品牌主张的推广。事实上，这条产品策略确实没有被长期执行。

「超级植物」快速迭代了产品策略，把目光转向国产绿植，但简单好养始终是核心筛选标准。这从植物类产品的生长阶段、养护需求中就能看出。

土培植物都过了育苗期，如黑松、雾凇、南洋杉；水培植物只需水，如马醉木鲜切枝、水藻球、鲜苔藓；还有些植物甚至不需要水，也不需要土壤，如空气凤梨、蜡封朱顶红。更别提，「超级植物」还上线了永生的干花、假花，这让消费者可以轻松拥有一片四季常青的室内小森林。

「超级植物」深受植物杀手们的欢迎，但植物杀手们也会进阶，也会想要体验“从发芽到开花结果”全程的种植快乐。因此，「超级植物」上架了“番茄、柿子、向日葵、黑麦草”之类的种子罐头，满足他们感受生命消长与变化的愿望。

通过复盘品牌的绿植开发策略，我们可以看到，「超级植物」关照年轻人的心理需求，把各种懒人植物带到他们面前，为他们在快节奏又高压的生活里提供了一个情绪出口，抵达了「放轻松」的品牌主张。

2 超级气味

对一个品牌而言，确保名下不同品类也都拥有一致的品牌价值内核，是至关重要的。「超级植物」会跨入香薰领域，就是因为它所代表的放松的生活方式，与「超级植物」的品牌价值内核天然契合。现代人由于工作压力大，非常渴求一种舒适、减压、随心的生活模式。而香薰恰好可以营造这种氛围，帮助现代人「放轻松」。

不过，仅仅是品类上的契合是不够的，还需要产品的配合，这样才能从上到下都契合它的价值内核。在超级气味的开发上，「超级植物」就坚持了这项原则。

今年5月，「超级植物」接连上新多款自家研发的气味产品，并把这个系列命名为「超级植物荣器计划」。我们查阅了产品上新时的推文《驯化气味，就像，阿拉丁神灯》，总结了它贯彻品牌价值内核的三个方法：

首先，选用草本植物为原料，尤其是在售的超级植物，比如苔藓、小番茄、落叶松，让超级气味打上鲜明的品牌特色。

然后，所用草本需要兼具气味和功能优势，符合“超级”的植物定位。比如纸莎草，既拥有让人惬意的气味，又可以被制成画纸，具有独特的使用价值。

最后，超级气味要将所处环境气息同植物一起打包进香氛，营造出触手可及的真实自然。以愈创木香氛为例，根据产品介绍中的描述，当香味从荣器中飘出的时候，人的眼前不仅会出现一棵伫立在树林中的愈创木，还会有一地的花瓣，而这么做的目的是为了让用户体验到沉浸式的身心放松，落地品牌主张。

「超级植物荣器计划」的产品开发理念很好，但上线以来，它一直处于不温不火的状态。当中缘由，我们会在销售板块继续讨论。

3 超级摆件

「超级植物」有多款潮玩摆件，在产品设计上贯彻了“放轻松”的品牌主张。

具体来说，就是紧扣「放轻松」的概念，持续在核心元素“松树”上做延伸，把核心元素IP化。比如轻松娃娃系列、顶住鸭力列、松树蛋筒公仔系列。

这些由松树元素构成的超级摆件：在寓意上，利用了松树的谐音，表达了希望消费者可以随时随地“放轻松”的生活态度。在外观上，既与品牌 logo契合，也十分呆萌可爱。

除了围绕“松树”做扩展，超级植物还会开发其他植物造型摆件，并赋予美好祝愿，比如以胡萝卜为原型，寓意一生幸福的福萝卜手办。

福萝卜手办

可以说，「超级植物」以植物为原型开发外表有趣，寓意美好的超级摆件，与品牌起源紧密勾连的同时，又传达了积极向上的生活态度。

4 超级植物的好朋友

超级植物的好朋友主要用来代指与「超级植物」联名的品牌，比如箱包品牌「Songmont」（中文名：山下有松），潮玩品牌「泡泡玛特」，内衣品牌「有棵树」等等。

由于「超级植物」是跨界联名的热门选择，因此我们看到这个类目下的产品，从植物、潮玩、服饰、箱包到口罩、鞋子、宠物玩具，应有尽有，让「超级植物」从生活方式的角度实现「卖绿色」。

通过对过往联名的观察，小编发现「超级植物」选择联名品牌，主要有两方面的考量：一，是否与「超级植物」拥有相似的价值观；二，是否有助于「超级植物」打入目标圈层。

「超级植物」与滑板品牌「沸点」的联名就是如此。5月份，它们共同推出女性主题系列滑板“青松地滑”。在一些人眼中，滑板似乎是男性的专属玩具。沸点不这么认为，它指出女性也可以驾驭滑板，释放自我，这就与「超级植物」所支持的青年文化有着相同的底色，二者的合作可以让目标群体更加深入地理解「超级植物」的品牌理念。

试想一下，假如你拥有这样一块滑板，每次开滑前，看到滑板上别有寓意的植物元素，会不会收到“放松滑”“轻松滑”的心理暗示，从而产生对「超级植物」这个品牌的好感。

在联名当中，「超级植物」的角色大致可归为三类：一是作为“自然的迷你版”，二是环保理念的输出，三是「放轻松」与「反精致」等情绪价值的加持。大部分时候，「超级植物」会同时以三种角色出现在联名当中。

比如「超级植物」与「Songmont」推出的联名包。环保皮的运用，照应了可持续的环保理念；松树造型的装饰，既是自然的缩影，又恰如其分地抓住了两个品牌共同的特征；最后，品牌打出“与松齐夏，包你轻松”的口号，又巧妙地借“松”字释放了「放轻松」的理念。

凭借在设计和理念上的优势，「超级植物」频繁推出联名产品。这不但显著地促进了品牌的跨圈曝光，让品牌为更多人所知，也用更多元、有意思的产品线，促成了「让植物更日常，让生活更绿色」的品牌初心，巩固了其如今生活方式品牌的定位。

最后，让我们回到最初的问题，「超级植物」如何从产品开发上呈现品牌价值内核？小编我的回答是：以植物为入口和媒介，从精神产品延展至日常产品，呈现植物积极向上的生活态度和「放轻松」的生活美学方式。

「超级植物」的形象建设：从创始人出发，塑造品牌个性

在讨论「超级植物」的形象建设之前，我们先要补充一个重要观点：品牌是创始人人格的反映，品牌形象也是对创始人本人个性的呈现与丰富。也就是说，这一部分要讨论的所有内容根本上都受品牌创始人影响。

那么，「超级植物」的创始人李习斌是一个怎样的人？

为了了解他，我们检索了公众号「大田作物工作室」，当中内容的主笔人就是李习斌本人。

在描述手作音箱品牌「治音师」（李习斌创建的第一个品牌）名字的寓意时，他这样写道：

在每一个人的心里，都有一处病痛，你不会跟别人说，也不会去看医生，但听音乐，可以缓解，就像在《星际穿越》的电影中，在无声的宇宙，库珀给队友听虫子和下雨的声音，以用来缓解不安，而治音师则试图用产品来承载声音，治愈心情。

这一段文字虽然仅有107个字，但透露出了两个关键信息：1 李习斌是一个关怀他人的人；2 李习斌希望借助产品来治愈人心。

在与主题商店「药」（Triple-Major）联名时，他把合作款命名为“包治百病”，又让我们看到了他的冷幽默。

在「治音师」的分享后记里面，他借用《小王子》表达了一个重要认知：每一个大人都曾经是小孩，只是他们大都忘记了，这从侧面反映出了他内心还住着一个孩子。

还有些其它文字，记录着他与用户、与合作伙伴之间的点点滴滴，让我们看到了一个情感饱满的李习斌。

根据以上这些信息，我们可以得出一个基本判断：李习斌是一个有童心，有幽默感，有人情味的人。

接下来，让我们看一下「超级植物」如何用品牌语言、品牌视觉、用户运营这一系列的配称工程去呈现创始人的特征，塑造品牌形象，贯彻品牌价值内核。

1 品牌语言

我们从淘宝旗舰店扒了大量的产品信息，包括产品名、产品标签等等，又大量阅览了「超级植物」的公众号推文，发现产品标签所呈现的语言风格“诙谐幽默+轻松浪漫”是最鲜明，最具辨识度、最能代表「超级植物」的，也是明显承袭自李习斌的。因此，在这一板块，我们决定从产品标签着手分析「超级植物」的品牌语言。

第一个问题就是，「超级植物」的语言风格对品牌使命的达成、品牌主张的落实、品牌形象的塑造有什么作用？

考虑到标签的沟通对象是消费者，而「超级植物」的消费者又是年轻人。我们就顺便采访了周边年轻人们对传统绿植的印象，得到了一些高频词汇：老气、单调、沉闷等等。

由此，这种风格的首要作用就显而易见了：赋予绿植“有梗有趣”的个性，扭转年轻人对绿植的刻板印象。同时，强化品牌的“谐星”形象。

其次，用年轻化的语言去跟年轻人交流，缩短绿植与年轻人之间的距离，让植物美学可以进入年轻人的生活，达成品牌使命。

最后，这种语言风格可以带给消费者欢笑、温暖，达到愉悦心情的效果，落实「放轻松」的品牌主张。

第二个问题就是，「超级植物」的产品标签能保持统一风格，那它们背后是否有标准化的创作方法？

答案是：有！

经过对产品标签的细致梳理，我们总结出了「超级植物」的标签创作法：

以产品名或产品特性为锚点，结合使用场景，用“谐音梗”“冷幽默”的方式呈现产品承载的美好祝福或浪漫想象。

（部分产品的标签）

如何理解这句话？我们可以看些实际例子。

空气凤梨名字里有个“梨”字，标签就是“不梨不弃”；鲜苔藓有个“藓”字，标签就是“大藓伸手”。这就是以名字为抓手，利用谐音梗表达美好祝福。

午睡盖毯，标签就是“一身轻松”；猫猫公仔有个“松树形小脑袋”，标签就是“轻松招财”。这就是以产品特性为锚点，利用冷幽默表达美好愿望。

还有些标签会围绕产品特性用冷幽默来营造浪漫，比如尺寸偏大的鲜切马醉木，放在书桌上，能够自然营造出在树下的氛围感，标签就是“在树下”。

还有一款产品，目前在淘宝已经下线，我们只能从过往推文里找到它的踪迹。那是一款易拉罐水藻球，在中秋节的时候，结合节日寓意以及水藻球“圆绒绒”的产品特性，「超级植物」赋予它2个标签，一个是“今晚月色真美”，一个是“中秋有圆人”，引发人的进一步遐想。

这种语言风格从产品标签一直延伸到产品包装、平面海报、公众号、小红书等等对外沟通窗口的文案上，共同塑造「超级植物」诙谐浪漫的品牌个性，使得「超级植物」与其它品牌形成明显差异，并让名下产品从同质化竞争中脱颖而出。

以绿植产品为例，我们在淘宝上搜索“南洋杉”，跳出了数个购买链接。光看植物，没有大的差别。但是「超级植物」家的南洋杉还是吸引了我们的注意力，关键就在于它比别家多了一个原创产品标签 —— 新手入植。

这个标签就像一个有意思的对话邀请，引发我们的思考 —— 这是送给职场新人的礼物，还是新手入门的好养植物，促使人去点击链接。当然，“醒目”的视觉设计也很重要，但这就是下一板块我们要谈的内容了。

2 品牌视觉

作为一个设计师品牌，「超级植物」的品牌视觉充分体现了创始人和团队的审美趣味和设计功底，同时也与品牌语言相协调，与品牌价值内核相契合。

那么它具体是如何做到的？接下来，我们会从品牌logo、平面海报、包装设计三个方面去展开分析。

（1）品牌LOGO

成立之初的「超级植物」，设计风格并不鲜明，处在变动之中，但品牌LOGO从未变过，一直沿用至今，是整个品牌的重要起点。

松叶造型，符合绿植品牌的最初设定，也表达了「放轻松」的品牌主张，并在之后成为了品牌的IP元素，代表图形。

荧光绿的大面积运用，既能代表植物，又能彰显活力和个性，与传统植物品牌形成鲜明差异，增加了品牌的识别度。

稚嫩的简笔画风，就像出自一个孩子之手，不只贯彻了「反精致」品牌主张，也似乎在暗示「超级植物」未来的命运 —— 在视觉方面继续释放童趣，唤醒成人内心的小孩，并且呼应了李习斌曾对自己的描述“就像孩子一样，无忧无虑地执着于理想”。

此外，整个LOGO只有英文标，没有中文标，也是在对外宣告这是一个以年轻人为目标用户的植物品牌。

小编认为，「超级植物」的品牌LOGO与品牌价值内核吻合，且奠定了后续视觉的基调。

（2）平面海报与产品图

我们从公众号和天猫店铺里搜集了一些「超级植物」的图片，分为平面海报与产品图。观察之后发现，在「反精致」的设定下，它们呈现出两种风格：一种是纯粹的扁平风设计，充满童趣；一种是“扁平风+立体感”设计，视觉张力更强。

纯扁平化的平面海报：在高明度、高饱和度的纯色背景上，打上硕大的方正字体，再加上用鲜艳纯色填充的、稚嫩可爱的简笔画。

这样设计的海报，与某些植物品牌（比如「野兽派」）的精致高雅截然不同，洋溢着一种能让人展露笑颜的童趣，可以抓住观看者的眼球。

“扁平风+立体感”的产品图：扁平化的鲜艳背景、方正字体，结合立体实物产品。

一般来讲，产品图以展示三维空间下的实物为主，会采用素雅的色彩去衬托。但是「超级植物」别出心裁，将产品图与平面海报相结合，设计了一种“二维+三维”的创新视觉，且用色鲜艳，打破了纯平面设计和纯产品展示的平淡无趣，视觉冲击力更强，显著增加品牌辨识度。

整体来看，「超级植物」别具一格的画风、配色、形式，能够激发观者的积极情绪，达到品牌「放轻松」的主张。

（3）包装设计

在这里，我们要讨论的包装设计，其实分两块，一块是产品的外包装，一块是容纳植物类产品的器皿。

我们先来看「超级植物」的外包装。产品包装通常视觉面积较小，能放下的设计元素也少，但它是消费者购买的最后一道关卡，因此非常重要，需要能够与目标顾客加强沟通。

「超级植物」各个类目的产品包装都延续了平面海报的扁平化风格，“大面积色块 + 大号文字”的组合，不管是在电商货架还是实体货架都非常抓人眼球，同时在心理上也能给人一种“开放的、昂扬的”的感觉，贯彻了品牌主张。

而「超级植物」的“花盆”们，不仅创新地应用了“玻璃、铁皮、塑料、不锈钢”等各种现代材料，造型上也突破了传统的盆状。这种随意形成的时尚感，进一步破除了“摆弄花草=老年爱好”的刻板印象。

3 用户运营

「超级植物」的用户运营也可以被分成两块，一块是线上沟通，一块是线下活动。

在线上，「超级植物」承袭李习斌的个人特色，用幽默真诚的语言与消费者沟通。

比如，当受到消费者的质疑和批评时，「超级植物」会用诙谐的方式消弭误解。「超级植物」有一款土培植物叫黑松。根据回访，无人养活。于是「超级植物」就举办了一个黑松挑战节目，与用户一起探究让黑松离奇死亡的神秘力量。基于这起活动，又推出了植物杀手俱乐部，一边调侃一边把养护知识交给消费者。

再比如，疫情期间，为了抚慰困在家中的粉丝们，「超级植物」会免费赠送传递正能量的海报。

在与用户的交流中，「超级植物」的品牌形象也变得更加具象，更加美好。

在线下，「超级植物」积极举办各种相当于品牌广告的主题快闪，比如上半年的种春天计划。「超级植物」在美术馆里播种了一片麦地，让参观者们一起见证“一片荒地在15天里变成一片绿油油的地”，用勃勃生命带给大家希望和满足感。在丰富有趣的活动中，参与者们切身体验到品牌所谓的“最真实的幸福感”，品牌的立体感也逐渐显现出来。

种春天计划

我们常说“春耕秋收”，暗示着种植是一件与“生存、责任、努力”相关的有些严肃的事，但是「超级植物」打破了人的这种固化认知。在品牌价值内核的要求下，「超级植物」走上了“谐星”路线，说起了脱口秀，穿起了花花绿绿的奇装异服，带着一群好玩的人做好玩的事，这种“不端着”的姿态是非常有感染力，能让人快速产生愉悦感，很容易获得年轻人的喜爱。不过我们也要正视，「超级植物」的语言和视觉是极易被模仿抄袭的，而这将会是品牌的隐患。

「超级植物」的线上销售：从销量判断，检验品牌落地

在前面两个部分，我们探讨了「超级植物」的产品开发和形象建设，看它们如何贯彻落实品牌价值内核，为消费者提供积极的情绪价值。

在我们看来，「超级植物」做得还是不错的，但奇怪的是，它的销量却不尽人意（以下统计数据来源于超级植物天猫旗舰店，时间范围为20230519~20230618）：

（1）超级植物：在天猫旗舰店，植物类产品中销量最高的种子罐头，月销不过700+，而山寨品牌名下的同类产品，月销为3000+；

（2）超级气味：上线1个月，气味类新品中，价格最低的荣器藤条香薰系列，月销只有10件。同款产品，微信官方店更是只卖出了1件。由于销量太差，官方店甚至开启了长达1个多月的老客促销活动。

（3）超级摆件：摆件类产品中，「轻松娃娃」系列月销第一，卖出了500+件，而第二名的销量跳水式下跌，只有100+。

（4）超级植物的好朋友：联名产品的销量，最高也不过100+。甚至有一款产品，仅有500份，从去年上线，如今降价50%，还是没有卖完。

消费者不愿买单，「超级植物」的品牌价值内核就没有真正实现。那问题出在哪呢？

在零售行业，有一个明显的规律：新客通常会购买老品，老客则会愿意尝试新品。新客购买老品后若不满意，通常便不会成为老客来回购新品。

小编认为，「超级植物」当前面临的就是这种状况：老品不尽人意，新客无法进阶成老客，最后新品无人捧场。

而我们的观点也从天猫绿植盆花店铺榜（以20230618的数据为准）的排名上得到了验证。「超级植物」位于粉丝榜第6名，热卖榜第16名，回头客榜第17名，黑马榜第16名。

显然，喜欢「超级植物」的消费者很多，可愿意为它买单，并且成为回头客的较少。

那究竟为什么老品会让人不满？

在一番调研后，我们觉得关键因素是「超级植物」品牌溢价能力低。

通常来说，主销产品中会包含老品。对「超级植物」而言，主销产品是植物类产品，当中存在一些老品。销量排第一的种子罐头可以算是一款老品（上线1年多）。

在淘宝上，抄袭「超级植物」种子罐头的卖家很多，比如「神奇植物」。他家种子罐头的价格比「超级植物」低30%，附赠产品却多了不少，月销自然也远远高于「超级植物」。

两相比较，表面上是价格在影响品牌的销量，实际上真正起决定作用的是品牌的溢价能力。因为「超级植物」在产品开发上用了很多心思，反复试验找出发芽率最高的种子，并给一些联名罐头配上了专家解读视频，更别说背后的创意成本，所以小编认为「超级植物」家种子罐头的定价是有其合理性的，而消费者在面对同类产品时，会偏向低价的那款，是因为「超级植物」的品牌溢价能力还不够。

在品牌溢价能力低这一关键因素外，还存在一些影响销量的次要因素。

比如官方店铺二级类目混乱。以超级摆件为例。

进入品牌旗舰店，点击超级摆件，在该类目下的产品就只有「招财猫」系列，剩余摆件则与其它品类的产品交替出现在推荐商品当中。

试想一下，如果你是一个新客，看到下图，会不会以为店铺里就只有1~2个潮玩。如果都不喜欢，是不是有可能转身就走。这种不合理的归类显然会让消费者漏看许多摆件，最终影响销量。

比如新品与消费者之间的触点太少，除了公众号、小红书等官方宣传账号，就是电商平台。

以超级气味为例。在公域环境下，比如淘宝，若不额外花钱投流，搜索该品牌时，页面中不会跳出香薰类新品；同样地，搜索“香薰”时，网页上出现的也是专业香薰品牌的产品，而非「超级植物」家的产品。只有进入店铺私域后，消费者才有可能在首页注意到这些新品。

由于上述因素，「超级植物」的销量并不喜人，没有真正进入消费者的生活，品牌价值内核也就无法落地。那么该如何解决？我们将在下一部分给出建议。

万事屋建议

1 道：用「回味感」加持，构建无法被平替的品牌心智

在研究「超级植物」的过程中，我们产生了这样一种感觉，相信也是大多数人会有的感觉，就是光看品牌的视觉和文字，大脑就已经开始分泌“多巴胺”，非常愉悦。这本身是一件好事，因为在积极情绪的引导下，我们可能就会下单，会用钱给品牌投票。

但是，一个人不光有感性，还有理性。我们只要稍微动动手指，多划拉两下屏幕，就会在淘宝发现不少「超级植物」的平替。它们有跟「超级植物」相似的语言，相似的视觉，同样能让人产生愉悦感，关键是它们还更便宜。这时候，对大部分没有品牌执念的路人消费者来说，买谁不买谁就是一目了然的事。

对「超级植物」而言，可以轻易的被替代，这就是致命的危机。

品牌事，品牌办。小编认为，「超级植物」在语言和视觉上的创新打法，打破了原本植物品类的大众印象，在消费者心中构建起了一个全新的品类心智。但是，「超级植物」没有对外打出品牌不可取代的核心价值，打出品牌心智，激发人们对它的渴望。

你看奢侈品，定价这么高，人们却前仆后继地去购买。就算当下没能力拥有，只能购买平替，可一旦有钱了，还是要买。为什么？

因为它们激发了人们的渴望，激发了人们对高贵、优雅、品位等一切美好词汇的向往，基于这些品牌在人们心中的品牌心智就是由这些美好词汇构成的，这时品牌就是这些美好词汇的最佳诠释。

「超级植物」需要向这些成功的百年品牌学习。它要让自己成为“简单诙谐，轻松浪漫”的最佳代表，并让这个形象在消费者心中深深地扎根，成为不可动摇的品牌心智。

具体该怎么做？这绝对不是一招半式，一朝一夕就能做成的事。

但有一点是肯定的，就是「超级植物」应该让自己的幽默更具内涵，让人产生回味无穷的感觉。

还是以小编为例，我购买过多份「超级植物」的产品，刚到手的时候确实很喜欢。可时间长了，再好看的视觉，再有趣的言语，也都没意思了。

但能让人回味的东西就不一样了，最直接的例子就是书。一本书未必有精致的装帧，逗人发笑的文字，相反它可能朴素厚重，艰涩难读，但你一旦开始阅读，一旦从中看到自己，感受到一种紧密的情感链接，你就会爱上它，推荐它，反复地阅读它，不时迸出新的感悟，加深你对它的喜爱，而这也是品牌想要的状态。

「超级植物」要做得就是让自己具备这种穿越时间的「回味感」，与用户形成链接，这是从“道”的层面让自己立于不败之地。

2 术：从公式出发，找到关键因素背后的增长密码

「超级植物」有很好的品牌理念，但若是不能进入消费者的生活，不管是从生意的角度，还是从品牌的角度，都是不尽人意的。因此，提升销量，是「超级植物」必须直面的课题。

那该怎么做？万事屋相信弄清影响销售的关键因素，就能找到销量密码。

因此，我们决定从底层公式出发，找到“术”上的方法。

（1）销售总额 = 购买人数 × 单笔销售额

（2）单笔销售额=客单价 × 客件数

通过这2条公式，我们可知，只要提升客单价、客件数、购买人数，就能提升销售总额。

1 增加购买人数。

客观来讲，「超级植物」无法直接增加购买人数，能做的只有为店铺引入更多人流，以及留住老客户。

引流的方法，通常有三种：

一是适度投放，让消费者看到。在站内站外实施全域运营，让更多消费者看到「超级植物」。

二是多店经营，让消费者找到。在不同购物平台开店，增加接触点，便于消费者找到。

三是持续拓圈，让消费者关注。借助各种联名产品、快闪活动，宣传品牌理念，提高品牌势能，让更多目标消费者知道、搜索、关注「超级植物」。

留住老客户，也就是让新客成为回头客，愿意复购品牌。从常理来说，“复购”的前置条件是“初次使用，感到满意，同时又有新的需求产生”。

以品牌主销产品为例（即植物类产品），增加复购的方法有四种：

一是凸显价值感，提升产品使用体验，令消费者感到满意。

二是增加刺激复购的交易形式，例如月定制、季定制、年定制。

三是开发更多适用家用场景需求的产品，提供室内美化多种可能性。

四是挖掘多样化送礼场景需求，形成“XX场景解决方案”的心智联想，增加场景上的购买理由。

如果说品类和产品定位解决的是“「超级植物」为消费者提供什么样的特色产品”的问题，那么场景解决的就是“消费者什么时候应该用「超级植物」”。

简单来说，就是当你想给朋友赠送一份入职礼物的时候，要能够立马想到「超级植物」旗下标签为新手入植的“请放松礼盒”。

主销产品的回头客多了，相应地可能尝试新品的消费者也就多了，形成良性的客源循环，最终拉动新品销售。

2 提升客单价。

目前来看，「超级植物」的产品定价已将品牌溢价包含在内，客单价已经不低。若要再提升，一方面需下功夫提高品牌势能，比如拍摄品牌向宣传片；另一方面需提高产品品质，让消费者产生物有所值的感觉。归根究底，是要让消费者更加直接地感受到价值。

3 提升客件数。

提升客件数，其实就是提升产品连带率，让消费者一次性购买更多的产品。

通常有两种方法：

一是提供更好的线上线下服务，引导顾客消费，比如整改线上二级类目，让消费者看得到产品；开设主题店铺，减少单店SKU，让消费者在有限选择中快速作出决定。

二是开发包含多种产品的礼盒，打包售卖。

其实以上提到的措施，有些「超级植物」已经在做，但估计目前还在测试调整阶段，效果还未充分显现。

总结

在研究「超级植物」的过程中，小编我接触到不少植物，顺便还长了些知识。

原来，水草会开花；原来，空气凤梨真的是吃空气长大的；原来，把朱顶红用蜡封住，它也能开出美丽的花朵。

在这许许多多的“原来”中，最让我惊讶的是，原来高高的毛竹生命初期的四年只能长3cm。

更不可思议的是，从第五年开始，毛竹就会开始暴风生长，每天能长足足30cm。

是不是很意外？而之所以毛竹能爆发出这样的生长力，是因为此前的四年，它默默地将根在土壤里延伸了数百平米。

在小编看来，「超级植物」就像毛竹一样，前几年成长得很慢，业绩并不喜人，却打好了品牌的底子。

它全力向下扎根，构建了一个清晰的品牌价值内核，同时外显的部分也很有一致性和系统性，成功塑造了「诙谐浪漫」的品牌形象，彰显了「放轻松」的品牌主张，吸引了一群有共鸣的品牌，一起将植物美学带入消费者生活。

未来，如果「超级植物」能在消费者心中构建起无法被平替的品牌心智，提升品牌溢价能力，再加上增长密码的加持，相信它就能在品牌和销售两个方向上都获得成功，给更多人带去“最真实的幸福感”。

（作者：赛赛 编辑：felix)

以上内容，是我们品牌万事屋「万事屋夜话」第七期快闪讨论之后的文字梳理和沉淀，欢迎更多小伙伴成为万事屋舍友，参与我们的快闪活动。

参考资料

1 数英，《超级植物公司，如何凭「反精致」成为年轻人的情绪解药？》，2022-05-14。

2 品牌星球，《超级植物：创造力和效率并不完全冲突 | 星球大会回顾》，2023-05-18。

3 品牌星球，「超级植物」品牌档案。

4 进化岛，《越来越“抠门”的年轻人》，2023-01-07。