史上最「吸粉」色彩营销！席卷全球的芭比粉是如何炼成的？
最近大家看《芭比》没有？
这部充满梦幻色彩的电影，一经上映就一马当先，创下了不俗的票房成绩。
截止7月25日，该片在北美市场的首周末票房已破1.55亿美元，超过了2017年的《神奇女侠》，更是创下了2023年北美首周末票房最好成绩。并且，根据外媒预测，《芭比》很有可能跻身影史票房前10。
当然，由于电影涉及到的话题相对敏感，也使得这部电影引发了全球范围的广泛讨论。然而，如果我们仅仅将《芭比》能够引发「世界级」讨论的原因归因于其「话题度」，就显然看轻了芭比。
作为美泰有史以来最畅销的玩具，芭比长红长达64年。美泰公司正是凭借着芭比这一IP在竞争激烈的玩具世界杀出重围，并在1966年成功占据美国20亿美元玩具市场12%的份额，坐上玩具界头把交椅。
在芭比的一系列辉煌战绩中，芭比的色彩营销更是不能不提。它成功将「芭比粉」刻印进了每个人的认知里，以至于在电影宣传期间，其预热海报根本不需要打一个字，就能让看见的人秒懂这是芭比的广告。
△ 芭比户外广告牌
今天，我们就来聊聊，堪称「史上最成功色彩营销案例之一」的「芭比粉」，是如何炼成的。
01
史上最成功色彩营销
只用一个颜色霸屏全世界
最近大家都在说，《芭比》的宣传海报，可能是设计师职业生涯接到的最轻松的case。
因为这张芭比粉色的海报上除了日期，就什么也没有了。
然而不可否认的是，它又是如此「信息量满满」。
因为基本上所有看见它的人，都可以一眼秒懂它是电影《芭比》的宣传海报。
当然，《芭比》的懒不仅仅懒在海报设计上，它的户外广告同样很懒，芭比粉+日期搞定一切。
但是，就是这样偷懒省事的广告，却备受好评。社交媒体上铺天盖地的，都对于这张「超懒」海报的讨论与赞许。
△ 截图来源：百度
△ 截图来源：小红书
芭比的「超懒」海报之所以如此成功，离不开其成功的色彩营销。
如果说品牌是一门「记忆术」，那么营销则是一门「关联术」，而品牌营销学，则是一门研究品牌如何在消费者心智之中「高频而深刻」的学科。
在这过程中，有两点尤为重要：
1 如何缩短品牌在消费者心智之中的记忆路径，用尽量简化的、可视化的方式表达品牌信息。
2 如何扩大品牌与外界事物的「关联度」让其更加高频地出现在大众的视野里。
而在叁爷看来，在品牌营销方面，色彩天生就具有这样两个优势：
标记：色彩是最重要的视觉锤。
知名营销学专家，现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁劳拉·里斯，曾在其所著《视觉锤》一书中指出：
在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要，无需翻译就能跨越国家的界限。并且，将定位这一钉子（语言钉）钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。用视觉锤强化用语言钉，这样（品牌）就很难再被（从消费者心智之中）逐出去。
而色彩，则是最重要的视觉锤。
相对于文字和图形而言，颜色更容易抢先进入眼帘，也往往在品牌及其包装设计中，占据最大面积。
当一个品牌成功将某色彩符号私有化，就能用这一颜色「标记」自己，让自己在消费者心智之中，变得更加高频而深刻。
这一点，从芭比案例上就可见一斑。
之所以芭比海报一个字不提，大家也能秒懂这是电影《芭比》的海报。原因就在于凭借着对于「芭比粉」这一色彩的成功私有化，芭比成功实现了用芭比粉标记自身。
看见芭比粉色的事物，我们就会想起芭比，从而让芭比更加高频地出现在了我们的大脑里，并且在一次次的高频出现中，加深了我们对于芭比的品牌记忆。
关联：Barbie is everything！
在整个电影《芭比》宣传的过程中，有一个词被频繁提起，那就是——Barbie is everything！
事实也的确如此。
近段时间，汉堡王巴西带来了芭比套餐↓
△ 整个套餐包括粉红汉堡、芭比限定包装的薯条和粉色调的甜甜圈奶昔，套餐还配有主题打包盒，另外这些单品也都可以单点。芭比套餐已经在 7 月 12 日起正式发售。
△ 为了给这次合作造势，汉堡王巴西在各个社交媒体平台的头像也都换成了「芭比粉」。
Cold Stone 带来了限定冰淇淋和蛋糕↓
NYX 带来了芭比风格的美妆产品↓
ZARA 带来了芭比联名系列产品↓
△ 整个系列包括女装、男装、美妆和家居用品。
Crocs带来了多款芭比风格鞋履产品↓
△ 除了经典款的 Classic Clog，还有厚底版 Crush Clog 以及粉色毛拖 Cozzzy Sandal。
我们都知道，内涵越简单，外延越广阔。
再没有比色彩更加内涵简单的视觉锤了，而这也使得它拥有了「关联万物」的能力，只要你想，你可以把任何事物变成特定色彩。
这也是此次芭比能够用一个颜色霸屏全世界的原因所在。
除了品牌主动的「芭比粉化」，网友还玩起了自发的「芭比粉化」，让近期在国内同样热度高企的电影《封神》里的主要角色，都穿上了芭比粉。
△网友给《封神》角色穿上了芭比粉
02
万物皆可「芭比粉」背后
芭比是如何玩转色彩营销的？
聊到这里，色彩营销的优势我们已经了解了不少。
那么，品牌要如何「抄芭比作业」，进行色彩营销呢？
主要有三点：
1 · 符号私有化。
2 · 价值赋予。
3 · 价值重塑。
1 符号私有化
——给色彩「写上」品牌的名字
「芭比粉」并非天生属于「芭比」。
2018年的一项研究发现，11亿年前的岩石——曾广泛存在于海洋的数十亿微小蓝藻中，含有「芭比粉」的色素。
也就是说，早在芭比这一IP诞生以前，芭比粉就存在于上地球长达十亿年。
那么，芭比是如何实现色彩符号私有化的？
答案是——关联与重复。
实际上，世界上第一款芭比娃娃的穿着是黑白格纹，与粉色的关系并不大。
然而美泰却似乎立志要给芭比一个粉色的世界，所以他们给每款芭比娃娃都搭建了一座汇集众多芭比娃娃配件的粉色王国——「Babrie Dream House」（简称：芭比梦幻屋）。
△ 1986年的芭比梦幻屋
△ 1990年的芭比梦幻屋
△ 2021年的芭比梦幻屋
美泰会根据时代的变迁更新芭比豪宅的建筑风格，但粉色系的外墙，以及粉色系的家具是美泰不变的坚持。
通过数十年来对于粉色的坚持，美泰不仅成功围绕「粉色」构建了芭比的VI视觉体系，也深化了大众对于粉色与其IP的关联，使其成为了一提到芭比就会想到的色彩。
2007年，美泰为芭比申请了潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。自此，这一色彩成功写上了芭比的名字。
2 价值赋予
——赋予灵魂，铸就超级视觉。
美泰色彩营销的成功，并不仅仅在于对于「芭比粉」这一色彩符号的私有化，它还通过成功的价值赋予，使其成为了「超级视觉」。
△ 麦当劳围绕「红黄色搭配M形logo」建的VI视觉体系，就已经成为超级视觉，让消费者一眼可识别、一眼难忘记。
品牌如何寻找适合自己的，能够构建自身「超级视觉」的色彩符号？
首选是色彩符号的选择。
基本原则有三点：
1 有识别度：识别度是记忆的基础，千篇一律的面孔总是容易泯然众人，足够有差异化识别度，才有足够的记忆点。
2 有故事：自带丰富内涵意义的色彩符号，就像「长了嘴」，能一眼传递品牌信息。
3 足够美：美丽的视觉符号，自带情绪价值能量，能够为品牌及其产品带来情绪价值加成。
粉色与女性形成关联，是在第一次世界大战前后。
20世纪60年代，母亲们开始给女孩儿买粉红色衣服，给男婴穿蓝色衣服。
历史学家乔· B ·保莱蒂（ Jo B. Paoletti ）认为：
「这些转变都是由育儿专家或行业营销引发的。」
二战后，美国家庭出现了性别对立，零售商意识到这样做可以赚更多的钱，于是将粉红色作为婴儿性别象征，进行广泛地宣传。
「为了让孩子买更多的衣服，区分性别是最简单有效的方式，如此一来，父母想‘把姐姐不要的衣服给弟弟穿’会越来越难。随着家庭人口的扩大，他们不得不重新购买，」保莱蒂写道。
1927年，《时代》杂志发表的零售商对婴儿服装颜色的调查也佐证了这一观点。
该调查显示——Filene和Marshall Field等零售商建议男孩穿粉色，但Macy和Bullock等零售商则声称粉红色最适合女孩。
显然，粉色与女性形成关联，与行业营销的有意引导的确密不可分。而这，也是芭比能够将其符号私有化的基础所在。
不同的颜色，传递的认知也不尽相同。与品牌内涵相契合的符号元素，自带「故事讲述」能力，能一眼传递品牌信息。
所以，芭比选择粉色，显然并不是随意为之。而是调性高度契合。让消费者一眼可知它是一个与女孩高度关联的品牌。
在属性契合的基础上，芭比粉之所以能够风靡全球，也离不开美泰对于芭比IP的成功运作。
美泰对于芭比这一品牌IP的运作中最值得一提的一点，在于它将这一色彩带入了西放潮流系统之中，实现了其对西方潮流系统的占位。
1985 年，芭比开始与时尚品牌进行合作。
Oscar de la Renta是首个和Barbie合作的时尚品牌，与Barbie隶属的美泰公司推出了四套服装。
△ 1985 年 Oscar de la Renta与芭比合作款
自那以后，芭比彻底开启了自己的时尚之路。Dior、Vera Wang、Christian Louboutin、Balmain、Moschino、Kith、Diane von Furstenberg等时尚品牌都在其合作名单之内。
△ 芭比款Vera Wang婚纱
△ The Moschino × Barbie，图源：WWD
凭借着成功的潮流系统占位，芭比不仅进一步让世界知道了「芭比粉」，也提升了自身IP价值。
90 年代末，北欧乐队 Aqua 甚至推出了一首名为 Barbie Girl 的电子舞曲，风靡全球。其 MV 在 YouTube 累计播放达 12 亿次。
△ 美泰曾以「歌名侵害其商标 ‘Barbie’」、「歌曲把芭比称作 ‘blond bimbo girl’有害商标的声誉」等原因起诉 Aqua 的北美唱片公司，然而该起诉讼被下级法院驳回，后来美泰将这起案件上诉至最高法院，也被驳回。直到 2009 年，由于这首歌的全球传唱度太高，美泰终于把 Aqua 的 Barbie Girl 的歌词改编，用于宣传视频中。图源：YouTube
3 价值重塑
——不断焕新符号价值。
芭比的色彩营销，是一个「芭比粉统治与再统治世界」的过程。
因为被写上芭比的名字以后，PANTONE的命运，也就与芭比捆绑在了一起。一荣俱荣、一损俱损。
随着女性意识的觉醒，芭比金发碧眼、蜂腰肥臀的完美女性形象与当下女性的形象和社会角色明显脱节，进而引发了女权主义者的诟病。社交媒体、短视频、电商等的兴起，给传统玩具制造商带来了巨大的冲击，也让芭比IP的影响力日薄西山。
2005年，英国巴斯大学的一项研究报告表示：
几乎每个女孩都经历过一个厌恶芭比的过程，女孩们隐藏、破坏甚至焚烧芭比。否定芭比，成为了女孩们否定过去的必经仪式。
当芭比在大众心目中的价值遭到诟病，与之强关联的「芭比粉」随之也在大众心中「死去」，成为了「死亡芭比粉」。
这个时候，美泰急需重塑芭比的灵魂，以焕新其价值。
在产品方面，美泰听取大众意见，对57岁的芭比进行了「大改造」。
2016年，美泰推出了33款身形、肤色、瞳孔颜色和发型各不相同的芭比，以贴近真实女性的形象。
2018年，美泰又以现实生活中各行各业女性榜样为原型，推出19款榜样玩偶，其中包括美国女飞行员阿梅莉亚·埃尔哈特、旧金山芭蕾舞团华裔女首席谭元元、中国女演员关晓彤等。
今年4月，美泰还推出唐氏综合征芭比，作为其多元化时尚达人系列的一部分。
在营销方面，美泰一方面开始丰富芭比的灵魂，使其IP人格化，让它不再是冰冷的玩偶。
△ 在美泰的运作下，芭比开设了自己的 YouTube 频道，以动画连续剧方式定期向观众分享自己的日常生活，成为了一个有思想、会行动的 IP，而非单纯的「娃娃」。为丰富芭比娃娃形象的意涵，美泰还成立一个旨在推动性别平等的计划 —— 梦想鸿沟计划（Dream Gap Project），向非盈利组织捐款或支持更多与女性领导力相关的科学研究。
另一方面则向迪士尼学习，开始以「电影+乐园」模式来延续、挖掘IP势能。
△《芭比》真人版，正是脱胎于此战略。
美泰董事长兼首席执行官伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）指出，
「我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。」
据《纽约客》报道，美泰计划将其玩具IP改编成45部电影，除了芭比，还有风火轮等系列，其中14部已公布。明年，美泰线下冒险主题乐园还将在美国亚利桑那州开业。
而电影《芭比》对于芭比IP价值的重塑结果，我们已经有目共睹。
人们纷纷穿着芭比粉去看电影《芭比》，芭比周边遭疯抢，甚至所有芭比粉色的事物，都重新开始流行起来。
△ 果壳撰文表示芭比粉是「今年爆火颜色」
03
质疑「芭比」理解「芭比」
成为「芭比」背后，情绪价值意义突显
知名营销学专家包·恩和巴图曾指出：
如今，我们正身处于一个「感性消费时代」，顾客的购买决策从左脑（理性）转移到右脑（感性）。审美对于消费者影响巨大。
是的，如今大众对于产品情绪价值的需求，早已经高于功能性价值。
电影《芭比》之所以能够让原本质疑「芭比」的人们渐渐理解「芭比」，并最终决定成为「芭比」。
其根本原因就在于它对芭比IP人格化灵魂的重塑，以及极致的美学呈现，完美地迎合了消费者的情绪价值需求。
《芭比》替许多女性朋友们讲出了她们想讲而不敢宣之于口的话语。所以，大家才一遍遍传播着《芭比》中的经典台词。
《芭比》极富艺术美感的电影视觉呈现，养足了大家的眼球，所以芭比粉相关产品，才在电影上映以后风行起来。
情绪价值需求的上涨，使得色彩在营销中的价值愈加突显。「多巴胺营销」、「色彩营销」等词语开始成为营销热词。
而芭比在色彩营销上的成功为我们给出了绝佳样板，其背后趋势，早已势不可挡。
参考资料：
[1] MarketingExpress：《刷屏的《芭比》，就是一支超长品牌广告》作者：Abby 2023-07-26
[2] 肖明超趋势观察：《电影上了，“芭比粉”了，IP活了吗？》 2023-07-27
[3] 国家地理中文网：《原来“芭比粉”已统治地球十亿年》作者：Arvin 2023-07-28
[4]FashionSharing：《芭比Barbie，一个时尚IP的诞生》作者：Anne 2023-07-27
[5] 理想生活实验室：《 阵势空前，未映先火，《芭比》的宣传到底有多厉害？》2023-07-19
[6] 品玩：《芭比大热，卖家爽蹭流量恐变芭比 Q》2023-08-02
THE END.
本文首发公众号首席品牌智库「品牌有一套」栏目
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）