多巴胺穿搭、发疯文学等营销现象背后的情感经济

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举报 2023-08-07

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在烈日炎炎的夏天，多巴胺穿搭、发疯文学等成为营销热词，各大品牌纷纷尝试与这些营销热词相结合，蹭一波新鲜流量。

一、现象

在“多巴胺”领域，高饱和度的颜色成为这个夏天的主旋律，为抢夺消费者的注意力，各大茶饮、彩妆、服装品牌在产品设计和文案内容上充分体现“多巴胺”的感觉，用明亮的颜色体现愉悦心情，积极拥抱色彩营销。

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而发疯文学主打情感宣泄。当代社会人生活压力大，职场被“卷”和“PUA”得累觉不爱，需要一个情感疏导的出口。发疯文学恰恰为这些“欲发疯却不敢发疯”的成熟职场人提供一个表达自我的机会。各品牌运用挖苦的文案内容、夸张的表情、发自内心的感叹词等表现形式，与鲁迅先生当年“不在沉默中爆发，就在沉默中死亡”的呐喊有相似之处。

二、本质

透过现象看本质，我们不能表面地把“多巴胺穿搭”=色彩营销，“发疯文学”=自我宣泄的文案风格。无论是多巴胺穿搭还是发疯文学，其本质均是体现人们情感表达的需要。如果把人的情感按照“自我——社会”维度与“享乐——控制”维度交叉后进行分布，那此类营销现象则是体现一种重视自我感受、乐于（或者勇于）自我表达的享乐主义。

三、行动

然而并不是任何品类/品牌都适用“自我享乐主义”的营销调性，如果只是单纯的“拿来主义”，反而会弄巧成拙，损害自身品牌形象。

首先，它是个人选购并使用的品类，如美妆彩妆、服装箱包、食品饮料、个护产品等，能够根据个人偏好进行选购，家人或朋友对选购决策的影响较小，以自我为导向。

其次，消费者追求感官回报超过理性回报。例如在菲利普·科特勒的《营销管理》书中，消费者对洗衣液的需求以理性回报为主，希望让衣服更干净，而作为饮料，可口可乐能够解渴外，消费者更享受在饮用过程带来的快感和冲劲，这均是感官回报。所以细心观察发现，可口可乐的广告较少强调“解渴”的理性利益点，更多的是展现轻松愉悦、尽情尽畅的情感利益点。

最后，它具有一定的社交属性。平时大家朋友圈里，晒包包、晒化妆品、晒美食、晒衣服等等，这些品类均带有社交货币，适合成为表达“自我享乐主义”的载体。

现代人的消费需求不仅仅是停留在功能性需求，更愿意付出金钱购买有趣的、愉快的、体现自身价值观的产品。因此，营销不能仅仅停留在“卖货”上，更要“走心”。

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