英国麦当劳创意广告，没有一句旁白
营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，各种新奇的品牌故事内容可以说是层出不穷。
然而，在这个注意力越来越分散、媒介碎片化的年代，品牌如何打造出优秀的故事，才是帮助品牌赢得关注、放大情绪、击穿沟通壁垒的关键之处。
新奇的是，英国麦当劳再次发挥出了创意基因，通过将金拱门符号与挑眉动作相捆绑，可以说是再次发挥出了超级符号的特性。
一个动作贯穿全线
英国麦当劳上演魔性广告
英国麦当劳最新发布了一支广告，全片没有一句话，只有一个动作。品牌联合李奥贝纳（ Leo Burnett）制作的这支广告，仅靠一个挑眉的动作，就传递出了想吃麦当劳的心情。
影片发生在高速等红绿灯的情境下，在这段无聊的free time中，丈夫看向妻子，似乎想到了什么并且做出了挑眉动作，看到这个举动的妻子也马上心领神会，喜出望外地开始对后座的孩子传达讯息。
当孩子get到信息点时，犹如一石激起千层浪一般，纷纷向邻车挑眉示意，一传十十传百之下所有人瞬间达成了统一意见，像是一种信仰，像是一种共识，嘴角止不住上扬。
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方更多的是一个讲述者与倾听者的角色，在趣味之中传达卖点，借由故事滤镜为品牌形象带去溢价效果。
而麦当劳则很好地演出了那种“只可意会不可言传”的效果，宛如对暗号一般，麦当劳就像融入了消费者的生活肌理，成为大众了一种“共同价值观”。
广告的缘起，来自麦当劳总部更换了官方头像，虽然还是那个M，但是弧度缓和了一些，而且两个拱形微微分开，再加上微微的抖动，这像什么？像极了挑眉。
而品牌就以此做文章，在金拱门原本的“m”符号上进行具象化再次演绎，将符号融入用户生活之中，是一种品牌信息传达，也是一种社交文化。
零台词、零旁白
将符号浸润于社交情境之中
注意力稀缺的时代，“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。
当90后逐渐成为市场的消费主流，Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿，抓住这波年轻人，才有机会掌握这个时代的话语权。
麦当劳的高明之处就在于创意性的拿捏，零台词、零旁白去激起用户好奇心，换句话说，在打破平庸的常规套路、给生活找点乐子，麦当劳一直都很擅长。
对于剧情向短片来说，没有台词和旁白的提示，观众在理解上其实并不容易，甚至容易误入歧途，最终看完不明所以，但总有一些创意性的片子，不需要任何旁白修饰，也能有效传达信息，甚至“此时无声胜有声”。
事实上，早在前段时间，英国麦当劳就发布过一支类似的挑眉广告，只是这一支故事的场景发生在办公室。可以说是把这种全新的挑眉符号融入到了社交情境之中。
片中，面对刚刚下发下来厚厚的任务书，其中一位在一位同事像是想到了什么，于是在便利贴上写下小写m，贴到对面同事电脑上，并朝对方挑了挑眉，这一动作也让对方迅速理解，并且同样挑眉回应。
接下来便开始发生连锁效应，就是虔诚的信徒一般，把整栋楼的员工似乎都给撬走了，而他们所达成共识的方式很简单，就是单纯的挑眉，甚至让人感觉到难得的志同道合。
这一类广告因为无言而涵盖一种莫名的集体默契，这种感受会从片子里面传到观众的身上，令人忍不住地沉浸进去。
想象一下这些案例如果加上了旁白或一两句对话，反而可能会起到反效果，仅是一个动作，更容易让人心领神会，但相对的，如果没有掌握好创意的概念尺度，缺乏了文案就可能让人不知所云。
超级符号应用下的品牌影响力再强化
这种没有旁白，没有文案的创意广告其实并不算稀奇事，菲律宾芝士品牌Danes Cheese，就曾将汉堡的肉饼、面包和芝士进行拆解，通过拟人化的手法拍了一则恐怖片。
影片中贯穿全线的就是单纯的尖叫，场景则是来自经典电影《德州电锯杀人狂》和《闪灵》，还原一场面包和肉饼对芝士的“追杀”，但组合之下，却又不会让人产生恐怖片的不适感。
之所以趣味广告能够成为“主流”，很大程度上是因为互联网及多元化媒介的兴起，使得跳脱、年轻化发元素更易获得用户关注，并逐渐成为一种创新型的广告传播模式。
免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间，将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在受众认知阈值逐步提升的当下，年轻化的营销玩法自然成为品牌们的新“解药”。
所谓“得年轻人者得天下”，时代的进程滚滚向前，总有后浪代替前浪，这也是为什么各个品牌不断抢夺年轻人的目光，保持品牌活力，避免被消费者所遗忘。
善于在logo上整活的品牌有很多，麦当劳绝对是花活最多的，秋千、建筑物，灯光甚至是垃圾桶都能成为其logo的一部分，对于营销人来说这种创意一定不会陌生。
早期麦当劳经典的户外广告中，品牌就曾用金拱门LOGO的局部表示道路方向，单单这一抹熟悉的弧度、熟悉的黄颜色，即使不画全，也能让人一眼辨认出是麦当劳。
其寓意也很简单，就是把自己给拆了也要告诉你，好吃的汉堡薯条就在附近。
从本质上说，这其实就是品牌对超级符号的应用过程，麦当劳与可口可乐、肯德基相同，品牌知名度早已家喻户晓，消费者单纯看符号，就可以第一时间反应出品牌，已经具备了超级符号特性。
麦当劳时常在logo上做文章，一方面是对品牌力和符号的再强化，另一方面也是年轻化形象的塑造过程，充分注入会玩、活力基因。
作者 | 关姐
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