知家DTC营销攻略：品牌话题运营与IP运营的价值

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举报 2023-08-08

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来源：《DTC实战方法论》@湛卢文化

主讲人：牟家和

你好，我是牟家和，欢迎来到我的《DTC实战方法论》。今天，我们聊聊“话题运营与IP运营”是如何建立并强化品牌与客户之间关系的。

品牌话题运营：创造流行，扩大品牌知名度

我们现在所处的是一个注意力稀缺的时代，如果你要想吸引消费者的注意力，快速被消费者看到，那么，你就需要在内容有效传播的基础上，利用话题打破与消费者之间的隔阂，建立熟悉关系的引子。一个具有传播力的话题，不仅能在短时间内吸引特定消费圈层人群的自愿讨论、转发，还能衍生出多样化的话题，带来更多的流量。

这时，消费者虽然对品牌还没有深入了解，但如果你的品牌可以密集、频繁地出现在大众视野中，也会抓住消费者的注意力，加深消费者对品牌的印象。比如：企业新品上市期，话题运营的初期阶段，你要做的就是赋予新产品个性化的表达，一方面是要突出产品的独特竞争力；另一方面是要制造话题，吸引消费者关注。

“阿那亚”原本是个无人问津的房地产项目，周边没有商城、医院等基础设施，只有一望无际的大海。但之后一条名为“最孤独的图书馆”的短视频，给阿那亚带来了不小的热度，成功实现了品牌影响力的传播。

阿那亚一景

那是阿那亚社区内一家靠近海边的图书馆。视频中，图书馆、孤独、沙滩、石头等关键元素，给在城市长时间工作和生活的人们，带来了极强的视觉冲击和心灵冲击，激发了他们离群索居、释放压力的愿望。这个450平方米的图书馆，随着社交媒体的话题走热，在高峰期曾挤满了3000多名游客。除了围绕产品制造话题，你还可以将产品或品牌融入热门话题，让品牌自带传播性，吸引更多的消费者关注。

在话题运营初期，你要关注如何吸引消费者的注意力，可以最终成功出圈。但话题运营的最终目的，是帮助企业讲好品牌故事，满足消费者的情感需求，传达品牌态度和价值观，让消费者从内心深处认同品牌。同时你更应关注话题长期运营，打造长效品牌效应。通常，话题热度会随着时间流逝逐渐递减，因此，你要围绕话题不断增加新的元素和内容，或者开辟新话题。只有这样，品牌才能维持曝光引流，保持活力，避免消费者遗忘。

就拿五菱来说，五菱每次制造话题的方式和角度都非常多样化，但不变的是话题中所传达的“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌价值观。这是一个积少成多的过程，很难一蹴而就，但总有一天会“量变引发质变”，让品牌实现突破。

品牌 IP 运营：深度沟通，打造品牌认知溢价

品牌 IP 化，就是“用打造 IP 的方式来塑造品牌形象和建立消费认知”。IP 作为一个超级杠杆，在流量成本日益提高的场景下，变得越来越重要。你需要紧密围绕品牌和产品所服务的消费者进行 IP 演绎，通过持续输出人格化的品牌内容，从情绪和情感甚至情节层面与消费者产生深度沟通。这样，不仅可以打造品牌差异化“标签”，还能够充分体现企业的品牌文化和价值，让消费者更深刻地理解品牌、认可品牌。

如果说品牌是“理性的内在”，那么 IP 就是品牌“感性的外在”。在同质化竞争日益激烈的当下，品牌凭借硬实力很难出圈。如果企业把想要输出的信息包裹在一个感性的外衣下，强化消费者感性认知，往往可以在潜移默化中影响消费者的购买决策。

相对于传统的营销模式，IP 运营的优势非常明显：一方面品牌可以通过 IP 人设、符号、标签的设计，构建品牌识别体系，让品牌的独特属性和固有优势被消费者清晰感知；另一方面，品牌可以围绕 IP 人设，不断创造新鲜话题和衍生品牌内容，获得消费者的持续关注。

江小白IP人物的衍生漫画

在实际工作中，你要应该如何进行 IP 运营？我建议你可以从产品IP、个人 IP、品牌 IP 三个维度入手。

第一个，产品IP化，塑造品牌塑造差异化竞争力。产品 IP 化并不是为了提升产品价格为核心，而是为了建立与消费者的独特情感联系，通过运营 IP 的口碑，降低营销成本，形成竞争壁垒。

第二个，个人IP化，企业家的魅力也是品牌附加价值。个人IP化就是通过人物形象管理与人格塑造，产生精神号召力。典型如企业家个人IP，通过个人影响力与品牌影响力深度绑定，借助特定的营销动作，能为品牌带来更多的流量。以小米创始人雷军为例，几乎每次发布会，雷军都会为小米站台。白衬衫、牛仔裤的经典形象，不仅体现了雷军随性、自然、厚道的企业家风范，同时也是对小米“价格厚道、感动人心”的产品定位的切身诠释。当然，除了企业创始人，明星销售人员、知名技术人员、战略合作伙伴甚至带有特殊身份的顾客，都可以打造成企业的个人IP。

第三个是品牌IP化，强化品牌情感联结。品牌IP化是品牌符号的延伸，如：品牌吉祥物、风格化主视觉、系列主题短片、漫画故事等，用更感性的方式去吸引消费者。这样，品牌可以有效打消消费者对广告的反感，更容易和品牌成为“朋友”。我给你举个例子，新零售品牌盒马鲜生为了更快地接近消费者，从品牌的谐音和标志出发，打造了“盒马先生”IP 形象。这个憨态可掬的人形河马，迅速占领了年轻人的心智。

之后，随着业务范围的扩大，以及消费场景的增加，盒马鲜生发现单一的 IP 形象很难承载多样化的营销内容。因此他们根据消费者调研，推出了新的“盒马家族”IP 形象。在这一形象中，包含了不同年龄段的一家七口，分别对应了 00 后、90 后、80 后、50 后老中小全年龄段的个人形象。

在日常经营中，盒马鲜生会根据营销的主要目标客群，设计故事情节，然后通过场景演绎传达信息。比如“盒马五周年，请你霸王餐”活动，就是通过“盒马家族”IP的故事演绎，让消费者轻松了解了营销的内容，贴近生活的人物形象和场景也拉近了消费者与品牌之间的距离。

总结一下，品牌话题与IP运营的打造都要符合品牌的价值观、精神内核、品牌个性，也要符合核心用户的情感倾向，与其产生心灵上的共鸣。

只有这样，才能将消费者的注意力快速吸引过来，在特定圈层人群中形成热议，最终让独立的顾客转变为具有共情能力的粉丝集体，发自内心地认同品牌并在圈层中主动分享，形成裂变效应，让更多的消费者看到品牌、认可品牌及其价值观。

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