天蓬谈品牌：3分钟带你读懂小罐茶的成功逻辑

之前和电商圈子的朋友吃饭，我们聊到一个话题就是，年轻人还有喜欢喝茶的吗？

现在的年轻人，聚会的时候，喜欢喝啤酒、奶茶；

办公的时候，喜欢点咖啡；

周末在家，喜欢喝“快乐肥宅水”可乐。

看起来，茶好像已经从年轻人的生活中消失很久了。

但仔细想想，其实也不怪年轻人，茶叶这个市场让人眼花缭乱，光种类，就有黑茶、红茶、黄茶、绿茶等等，六大类、近数百种茶；

而且茶的口味又不一样。同一种茶叶，可能因为气候、采摘时间不一样，导致茶的口感不一样；哪怕同批次的茶叶，碰到不同的炒制工匠，口感又会有差别；

说到价格，就更混乱了。茶的品质、工艺都是非标准化的，所以它的价格体系也是“非标准化的”。大红袍，市面上贵的要几万一斤，但便宜的又只要几十元一斤；

而且，大家对于茶的认知，也不一样。有人认为茶，古板、繁琐、奢侈；有人又觉得茶很低廉、普遍、很low。

这种情况下，别说年轻人，任何一个对茶没有深厚研究的消费者，都不敢轻易入坑。

消费者需要一个更“懂”他们的品牌。

2014年，小罐茶面世，定价50元/4克/罐，折合6250元/斤，远远高出市面上普通商品茶的价格。

在这样高溢价的基础上，2017年，小罐茶销售额破7亿，2018年销售额破20亿。到现在，小罐茶一直保持茶品牌零售额第一，霸主地位无人可以撼动。

今天我就来跟大家分享一下，小罐茶是怎么在这么高的溢价基础上，还能取得这样的成绩的。

01

起手式：细分场景切入，“高端中国茶”定位明确高溢价基调

提到小罐茶，就不得不提到杜国楹。

这个名字你可能不熟悉，但你一定听说过他一手打造的品牌：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。这些现象级的品牌，背后操盘的都是这位号称“营销鬼才”的中年男人。

但这些，都是短线的、没什么未来的品牌。这个男人的野心是想做一个可以传承的、有着极强生命力的品牌。简单来说，就是一个像苹果那样的品牌。

但是做品牌，选品类很重要。品类是品牌的前提，没有品类，品牌就是一个伪命题。当然，同样的，大品类才能诞生大品牌。

茶这个市场确实是有痛点，所以杜国楹瞄准了“中国茶”这个品类。

那么赛道选好了，通过什么样的场景去切入？

在中国，一般来说，茶分三种场景：

一是柴米油盐酱醋茶的“茶”，是农产品，是日常生活的刚需。年轻的消费者慢慢抛弃了这个习惯，茶在刚需市场的后劲越来越不足；

二是琴棋书画诗酒茶的“茶”，是文化品，从选茶具到泡茶步骤，都非常讲究、繁琐，属于小众市场。

三是烟酒茶的“茶”，是消费品。中国作为一个几千年的人情社会，人情往来的支出非常大，国家卫生计生委公布的《中国家庭发展报告2015》就显示，人情往来已经是中国家庭消费的第三大支出。

但是，走人情的礼品三巨头中，烟有中华，酒有茅台，而茶却没有一个能让消费者在送礼时有共识的品牌；

到这一步，杜国楹要切入的就是这个场景——商务接待、人情往来。因为只有在这个场景，建立行业标准，才能支撑得起高定价，最后实现品牌的高溢价。

杜国楹自己就有多次操盘爆品的经历，他管他自己那套方法论叫“倒做”。

这套方法论的底层逻辑是：从消费者的场景需求出发，挖掘这些场景存在的痛点，然后思考通过某种产品或服务解决这些痛点，最后借助哪些方式提升消费者购买欲望... ...这样一步一步往回倒推，最终得出产品开发、产品营销等等打法。

这概括下来，其实就是四个字“用户思维”。

所以，这套方法论下，我们看到茶在商务接待和人情往来的细分场景下，有哪些隐蔽的痛点？

1、选购茶叶作为礼品的时候没有标准，不了解价格与行情；

2、收礼者很难判断茶叶礼品的价值；

3、商务招待客人喝茶，从茶叶罐抓一把就泡，很不讲究，小包装的茶叶质感又差。

针对这些痛点，杜国楹是这么做的：

首先明确了小罐茶的品牌定位——高端中国茶，定义它是“消费品”。

这个定位，就直接和一些小打小闹不成气候的“农产品 茶”，还有小众爱好的“文化茶”区分开了。当然这也是给品牌高溢价确定基调。

那么，高端中国茶，高端在哪？

或者说，大家认为的“高端好茶”的共同点是什么？这件事就很难有一个判断标准了。

产地、采摘时节、香味、色泽、冲泡后的形态、口感......从各种角度去判断都可以。

但杜国楹团队另辟蹊径，从茶叶本身的角度跳脱出来，从“人”的角度进行切入：

好茶的标准不在于茶叶本身

在于制茶的手艺人

能被中国人普遍认可的制茶手艺人，当然就是拥有“国家非物质文化遗产传承人”荣誉的各品类制茶大师了。

他们找到8位拥有“非遗传承”荣誉的制茶大师，每一位大师为1款茶做技术把关，共8款产品：西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、武夷岩茶（大红袍）、白毫银针、滇红、普洱、茉莉花茶。

我看，之所以在众多茶叶里，选这8款茶，第一主要还是考虑了茶叶本身的知名度，比如大红袍，就是举世闻名的品类；其次，就是市场接受度，比如普洱茶，就有非常好的消费基础；第三，就是考虑到区域消费特点，比如茉莉花茶，在北方就有十分稳定的消费群体。

切入场景明确，产品的核心价值也明确，这款产品的内核就确定了。

产品的包装形态上，在洞察了“商务招待客人喝茶，从茶叶罐抓一把就开泡，很不讲究”的痛点，加上“许多喝茶者并不清楚一泡茶究竟该放多少茶叶”的情况，杜国楹团队把推出的产品做成小包装的形态，这样顾客在拿到产品以后，一个小包装就是一泡茶，特别省事。

但市场上的小包装茶，大多是5-8克一袋独立用铝箔纸袋包装，这种包装虽然有着很多优点，卫生安全、方便携带、利于保鲜。但是在携带和存放的过程中容易被挤碎，破坏茶叶的天然形态；

而且，虽然很多品牌铝箔纸小包装在图案和颜色上有区分，但其实都存在一个十分致命的问题——就是价值感的缺失。

毕竟一个塑料小袋，本身看起来就十分廉价。如果杜国楹的“高端中国茶”也这样包装，那就沦为和其他品牌差不多的包装，这也有失“高端”形象。

所以他们请来了日本著名的工业设计师神原秀夫，用3年修改了13稿，最终设计出精致的铝制小罐包装，同时打造出全世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜中充氮保鲜的问题；为了最佳平衡密封性和好撕，他们进行了3万多次的人工撕膜测试。

到这里，我们就看到了这款产品的雏形——精致的小铝罐、极具质感的封口膜，设计简约、低调奢华，与传统的铝箔纸小包装形成明显的差异，价值感十分突出。

杜国楹为它取了一个好懂且十分贴切的名字——小罐茶。

为什么是“小罐茶”这个听起来毫无文化底蕴的名字呢？

要知道，中国茶是十分讲究文化和寓意的，这样通俗、简单、浅显的品牌名，在当时的整个行业里面，都是少之又少。

但我认为，这恰恰也是杜国楹的厉害之处。

因为品牌命名就是成本，是记忆成本、传播成本、营销成本、使用成本。品牌名字是用来听的，不是看的，命名必须是听觉词，不仅一看要明白，还要一听就懂。

这样才能在海量的信息中，被消费者轻易识别，并且，最大限度地降低记忆成本，减少在传播过程中的损耗。

小罐茶每一罐装4克茶叶。这个设计打破了很多人在喝茶时拿不准要放多少茶叶的痛点。小罐茶的包装，让消费者不用再纠结了。泡茶的时候也不用再和茶叶接触，一罐一泡，非常方便卫生。

这种统一、单次的饮用重量标准，可以说，几乎是让中国茶真正进入工业时代的标志。

工业化的产品一定会有统一的包装标准。大家常见的，一包烟，是固定20支；一条烟，是10包；一瓶白酒，是500ml。但是茶叶，有的普洱茶论饼卖，其他有的茶叶论斤卖，这个价格根本无从对比。

也只有建立了行业的包装标准，才能建立品质和价格的认知。

确定包装和重量标准之后，就是定价。

茶作为非标品，定价差异非常大。同样的茶叶，比如西湖龙井，市面上便宜的只要百元甚至几十元一斤，但是贵的要几万一斤。

我们说，产品设计就是要“把简单留给消费者，把复杂留给自己”。这种高低悬殊、混乱的市场价格背景下，小罐茶给8个品类的产品统一定价，每罐50元，每盒有10罐和20罐两种规格。

小罐茶把中国的8大名茶，统一包装、统一价格、统一规格、统一品级，在市场上形成了一个价值共识。

这给消费者一种感觉就是，我不需要知道普洱跟龙井的毛利是否一样，我只要知道小罐茶的茶叶单价全部都一样就够了。大大降低了消费者的选择成本。

此外，10罐500元售价，在分量上强化罐数，淡化克重的概念（10罐折合40克重）。这个价格其实也是兼顾了企业利润和产品品质，商务接待和礼品市场这个场景，其实也足以支撑小罐茶500元/10罐这个价格定位。

到这一步，小罐茶产品也算成型了。那么，总结下来，小罐茶从无到有，杜国楹做了哪些动作？

△ 选择大品类赛道，大品类才能造就大品牌；

△ 切入商务接待礼品细分场景，以用户思维做产品设计；

△ 极度重视设计，有档次和品质感的设计才能将“高端”具象化；

△ 制定并输出简单易懂的标准，便于消费者认知；

02

营销战：强能量媒介，传播品牌的“高端”认知，为高溢价做背书

2016年7月，央视播了一条广告片《寻茶之旅》：“说起茶，每个人都很熟悉。在中国叫得上来的历史名茶，可能有几百种。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，却不那么容易... ...”

时长3分钟的广告，从小罐茶的起源，到八位制茶大师的故事，像纪录片一样呈现。最后打出“小罐茶，大师作”广告语。

这条片子打出来，可以说，是奠定了后来小罐茶一路狂奔的基础。说到底，其实也是因为“真实”两个字。

那么多广告铺天盖地、大喊口号，然后突然出现一条，像在跟你讲故事一样的纪录片广告。没有脚本、没有明星大咖，只有8位制茶大师的日常和对茶产地、工艺、原料的介绍，真挚朴素。对消费者来说，就是一股清流。

那其实，在投放这支广告片之前，他们也拿不准这4克/罐的规格、50元/罐的定价能不能被市场接受。为了测试，还在2015年，到重庆、济南、北京开了三家线下专卖店盲测。

这几家店，除了门店是日本设计师操刀之外，他们没有做其他任何外部宣传，只是靠门店冷启动卖货。结果15年9月，重庆小罐茶专卖店最先开业，到第三个月的时候，销售额就突破了20万元。

那小罐茶的定位、包装、克重、定价，其实是被市场接受了的，后来小罐茶才逐步进行大面积的广告投放、拓店和招商事宜。

除了在央视，保持每天滚动播放90分钟时长的广告以外，小罐茶在线下，也大面积投放机场、高铁大牌、航机杂志和写字楼梯媒。

广告投放，到这一步就是运用“信号能量”原理，大范围触及目标的商务人群。

所谓“信号能量原理”，就是，人的一切行为都是刺激反射行为，其次，刺激信号的能量越强，反射越大。

怎么去定义一个刺激信号的能量强不强？

很简单，看媒介。媒介越贵，信号能量越强。

广告就是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵，信号就无效；并且信号的媒介越强，能量就越强，反射就越大；而且你要重复，不断地重复。

这其实很好理解，一个广告，如果你是在街边电线杆上看到的，你肯定不信；但同样的广告如果你是在央视上看到，你会想“它都上央视了诶，这么权威的媒体，总不可能骗人吧？”你可能就相信了。

央视也好，机场、高铁大牌也好，航机杂志还是写字楼梯媒，本质上都是贵的媒介，信号能量都强。这就小罐茶在给“高端中国茶”定位奠定基调。

所以说，越是要做高端、高溢价的产品或品牌，越是应该找这些贵的媒介投放。

除了这些广告投放，小罐茶也一直在布局线下门店。因为线下的体验和服务是品牌重要的用户触点，也是品牌高溢价的关键步骤。只有消费者真切地到门店体验、看到、尝到小罐茶的真实产品，才能更直观地感受到产品和高品质。

小罐茶线下专卖店2.0版本是找了苹果体验店知名设计师Tim Kobe设计的，这些专卖店，全都开在最顶级、最繁华的商圈，像北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心，上海的K11、恒隆广场、正大广场这些。

“苹果设计师操刀设计、开在顶级商圈的专卖店”，本质上也是遵循信号能量的原理。

就这样，线上央视，线下机场、高铁、写字楼、顶级商圈专卖店，一套组合打法，小罐茶“高端中国茶”的品牌定位“稳了”，给了消费者强有力的品牌信赖感，也为品牌高溢价建立了稳固的背书。

16年央视广告播出没多久，小罐茶就召开了全国招商会。之后，随着广告大规模投放，第一批代理商的门店也纷纷落地。到16年底，小罐茶在全国门店已经达到了70多家。

在门店和广告的交互宣传下，小罐茶新合作代理商也快速增长，到17年底，小罐茶专卖店数量已经超过400家，遍及全国各地。

小罐茶的招商代理模式，和之前杜国楹操盘的其他品牌的省级代理不同。因为小罐茶属于高复购高频次的消费品，所以它其实采用了更加扁平化的地级市代理模式。在18年5月，小罐茶的代理经销商已经覆盖全国超过230个城市或地区。

但覆盖全国目标人群，只靠代理商是不够的。所以，除了代理商开设的线下专卖店，小罐茶建立分销机制，进入市面上的茶叶专卖店以及烟酒专卖店，因为烟酒消费人群和茶叶的消费人群其实高度重合，产品属性也匹配。

那么小罐茶在线下渠道，自营专卖店+代理商专卖店+分销商的模式布局完成了。

但是线上的电商，要不要布局？其实对消费品来说，电商是很重要的一个渠道。

但是电商卖货有一个关键因素，就是产品价格。小罐茶其实也在担心高价消费品，会不会在电商渠道吃力不讨好。而且他们也担心，小罐茶平均客单价就要1300元，如果进入电商销售，品牌会不会面临腰斩？

但是很快事情就迎来转机。2016年3月，小罐茶最早的五家实体店在春节过后，就进入茶叶销售淡季，他们也很焦虑，恰好春茶三月底上市，有人就提出罗辑思维公众号的粉丝受众与小罐茶的目标消费人群很相似，于是他们联系了罗辑思维进行合作。

罗辑思维用一分钟的语音向粉丝推荐小罐茶，然后把产品放在商城中最显眼的位置。结果上线当天，小罐茶销量迅速突破百万。这次尝试之后，小罐茶很快就开始逐步布局天猫、京东及小罐茶官网销售平台。

后来小罐茶入驻抖音电商。他们根据品牌定位，明确直播间定位，而且他们坚持每日直播，积累品牌资产的同时还精细化运营私域流量；又通过同步匹配货盘，生产内容，多维度打造茶行业高端直播间；还积极参与抖音平台活动，提前策划布局活动计划并拆解目标，促进大盘流量转化。

小罐茶这一系列操作下来，在抖音电商的销量屡创新高。

到这里，其实小罐茶的营销打法已经明确，渠道布局也已经成型。小罐茶产品营销和渠道销售的几个动作，总结下来就是：

△ 将品牌核心卖点提炼成超级口号：小罐茶，大师作

△ 投放强能量媒介，迅速树立“高端中国茶”的品牌定位，为品牌高溢价做背书；

△ 顶级商圈布局苹果设计师操刀的专卖店，进一步营造“高端”的品牌认知；

△ 线下销售渠道：自营专卖店+代理商专卖店+分销商

△ 线上销售渠道：天猫+京东+官网+抖音直播

03

练内功：好产品永远是品牌高溢价的核心支撑

杜国楹后来一次采访中说过：

“‘做好产品’是比‘做好营销’更前置、更重要的成功方法论。小罐茶能做起来，最重要的是产品，是品控。工业里最简单的问题，在茶行业都是大问题。比如，如何把头发，从茶叶里捡出来。如果你买了一瓶矿泉水，里面有一根头发，你会怎么样?你立马到315投诉了。但是，在茶叶里，你发现了一根头发，一个虫子，甚至一个螺丝钉，你可能会挑出来扔掉然后继续喝。

茶这个行业的标准化程度太低，连‘干净’这件事，都做不到。那怎么办?派人自己用手捡?少量也许可以。但是上了规模，人手哪里捡得过来。稍有疏忽，就是消费者投诉。这就是为什么中国茶企做不大的原因之一。

所以，我们几年前和IBM合作，开发了一套可能是最智能的分拣系统，一台机器抵20-30个人，不知疲倦地检测茶叶品质，这样才能保证每一小罐的品质。而这一切，都是巨大的成本，需要足够的销售规模的支撑。”

从创业开始，小罐茶就采取的是“反向操作、纵向整合”的策略去发展全产业链。最早是通过参股或控股合作大师的公司，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶园的建设；

然后自建千亩示范茶园，带动周边茶农做标准化种植和管理。上游茶园也是通过自建小型气象站、生物农药工厂等，实现茶园的科学化、规范化管理。在这样的布局下，小罐茶其实已经牢牢掌控上游的茶叶原料和初级产品的品质了。

在中游制茶环节，小罐茶也加大标准化、工业化升级力度。2017年底，小罐茶斥资15亿在安徽黄山建设智能中央工厂。

工厂从初制到精制再到生产包装环节，都通过智能化设备，实现高标准、高效率的生产方式。而这个工厂也成为国内规模最大、功能最全、设施最先进、配套最完善的名优茶品创新基地。

小罐茶在纵向完成全产业链的整合之后，在横向上，也开始实施多产品系列：针对不同人群，推出不同价格、不同形态的产品。

最开始，小罐茶只有一种产品，就是4克/50元/罐的金罐。后来新增了黑罐和银罐系列。黑罐为限量系列，属于高端产品，要求累计消费超过1万元才可以购买，售价高达150元/罐；银罐系列又向下兼容，单价为25元/罐。

2019年，小罐茶针对自饮人群推出中端产品多泡装，主要覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶(熟茶)、铁观音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，统一价格为150元。多泡装的出发，意味着小罐茶开始从礼品市场进军自饮市场。

2020年，小罐茶推出彩罐系列，定位年轻人首款入门级精品茶，主要是针对年轻消费群体的茶饮社交场景。

彩罐系列用粉、黄、绿等马卡龙色系作为包装颜色。茶种包括大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4款。30罐装的产品售价为480元，每罐单价为16元，相比于金罐的50元，银罐的25元，价格都有所降低。

在不断推出新产品系列的同时，小罐茶在营销方面也持续发力，不断提升品牌曝光度和知名度，比如和恭王府联名推出“天下第一福茶”，和蒙牛旗下蒂兰圣雪联名推出“茶淇淋”，和“和平精英”联名推出“空投箱”联合定制礼盒等，迅速在年轻消费群体中打开知名度。

小罐茶通过产品不断创新迭代和品牌营销的持续发力，实现了入门、进阶、发烧三阶段饮茶人群的全面覆盖。

那么有人会疑问，这个新的低价产品系列，会不会对小罐茶的“高端中国茶”的定位产生伤害？低价产品会不会挤压高价产品的销量？

那其实，无论是150元/罐的多泡装还是16元/罐的彩罐装，他们都在市面上同等的产品里位于高价格段，这始终是和小罐茶整体的“高端中国茶”定位契合的。

所以，多个系列的产品都在保持品牌高溢价，而且它们还兼顾到不同的年龄层和不同的消费群体，低价位产品抢高价位产品销量的情况其实并不会发生。

到今天，小罐茶已经布局了1000多家线下门店，在零售价大大高出市面上同类型产品的前提下，年销售额保持在20亿的基础上稳步上升，蝉联数年国内茶叶零售额品牌第一。这其实都离不开对市场的敏锐洞察和对产品、品牌的坚守。

未来，小罐茶能否真正成为中国茶复兴的引领者，真正做到“让世界爱上中国茶”，我们且拭目以待。

04

高溢价品牌小罐茶研究心得

通过对小罐茶来龙去脉的研究，我们可以看到一个非标品品牌高溢价的大逆袭。它的逆袭之路脉络清晰，非常值得借鉴。

这里总结如下：

△ 选对产品切入的细分场景，是一个品牌实现高溢价的基础前提；

△ 挖掘出细分场景的用户存在的真正痛点并提供高效简单的解决方案，是品牌实现高溢价的核心价值；

△ 用高端设计和品质感将“高端”具象化，是品牌实现高溢价的必由之路；

△ 投放强能量媒介，传达品牌“高端”的认知，媒介越贵，能量信号越强；

△ 产品是1，营销是0。没有极致的产品，则品牌高溢价就是伪命题。

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