松鼠跃动CEO天蓬：未来做电商，你必须认清的3个事实
电商流量红利见顶，已经被大家研究很久了。
但这里我想说的是，未来纯电商概念将会消失。
当电商成为消费行业的基础设施，该上网的人都上网了，增长放缓，流量见顶。并且，天猫京东这些传统的电商平台流量，也正在被其他内容平台比如小红书、抖音瓜分流量。
电商的竞争将会越来越回归零售本身，未来将不再有纯电商一说。
回归零售本质，这时候对商家来说，比的就是成本、效率和体验。
基于渠道竞争环境及当下经济环境的变化，我认为未来做电商，想生存，只有三条路：就是要么你做极致性价比，要么做超级品牌，要么做内容。
01
做极致性价比的企业，才能熬过特殊时期
虽然现在说疫情放开了，经济在复苏。但实际上，形势并不明朗。
疫情期间积累的一些弊端，就像一个人生病的后遗症一样，会在疫情之后慢慢显露出来。
老百姓没钱了，现在提到的消费升级与消费降级现象并存，它很可能不会是一个短期的现象，可能将会持续一段时期。
那么在消费者既追求低价又追求品质的需求下，极致性价比会成为这段特殊时期一个大的趋势。极致性价比，其实玩的是供应链成本优势。
它需要上下游整合，通过企业经营、供应链协同来获得成本优势，达成极致性价比，最终获得比较优势。
对消费者来说就是，你和别人相比，是不是同样品质、同样性能里价格最低的，或者说同等价格里性能最好的。
雷军给丁磊做台98英寸电视就是这样一个例子。
在《小米创业思考》里雷军说，19年10月在乌镇参加商业大会，晚上和朋友们一起小酌聊天，丁磊在吃饭时候突然问他说：雷总，你能不能帮我做一批超大尺寸的电视机，比如100英寸左右的。
丁磊的需求是一款超大尺寸，放在办公室里开视频会议、播放PPT用的电视机。但是市场上这类产品，最便宜也要十几万元，实在太贵了。他问雷军用小米那套性价比模型，能不能把价格做下来，价格能不能做到5万块钱以内？
雷军和小米电视部门总经理打了电话，了解到做超大尺寸电视机已经有了一定的预研基础。98英寸的尺寸符合要求，BOM成本（元器件成本的累加）怎么压也还有2万5左右，有机会把零售价做到5万以内。
于是这款产品就立项了。
到2022年3月24日，不过5个月的时间，这款Redmi 98英寸超大屏电视发布面世，定价19999元，比原来的成本价还低。而且因为电视体积过于巨大，每台还要算上2000送货、安装服务的成本。
这个定价对小米来说，雷军认为前期虽然会有亏损，但随着销量提升，依然有机会迅速打平成本，并实现盈利。
而对消费者来说，在当时同样尺寸的巨屏电视均价都在15万左右的时候，小米做到了两万。用户原本要花15万解决的问题，你用更具备性价比的产品提供了解决方案，在消费者看，这就是极致性价比。
做极致性价比，它更是一种顶层的、长期的战略。
它需要商家企业不断提供高品质、价更优的产品和服务满足消费者需求，同时建立消费认知，培养目标用户，这样才能获得长足的生存空间和市场份额。
02
做品牌的商家，才能摆脱低价的流量内卷
今年，各大平台的战略关键词都在指向价格。不仅京东百亿补贴、9块9包邮上线；淘宝天猫也在新推“五星价格力”体系，还尤其强调搜索推荐流量会向同款低价、全网低价产品倾斜。拿五星价格力评判标准来说，如果你想加星到四星、五星，获得额外的流量加持和优先展示，你就得降价。
| 五星价格力体系标准和影响 | ||
| 价格竞争力最高为5颗星，每个单位对应着商品价格竞争力的不同水位，不同档位有不同的流量加持/影响，建议低星级的商品通过降价提升星级。 | ||
| 星级 | 标准 | 权益 |
极致 ★★★★★ | 淘内且淘外 同款低价 | 搜索和推荐的优先展示机会；百亿补贴优先参与权；同款低价标签； |
较好 ★★★★☆ | 淘内或淘外 同款低价 | 搜索和推荐的优先展示机会；有机会获得同款低价标签； |
一般 ★★★☆☆ | 淘内同款 价格中等 | 无流量加持和优先展示机会； |
较差 ★★☆☆☆ | 淘内同款 较高价 | 无流量加持和优先展示机会；取消专项资源合作资格，并基于消费者体验跟随推荐其他同款商品 |
极差 ★☆☆☆☆ | 淘内同款 高价 | 无流量加持和优先展示机会；取消专项资源合作资格，并基于消费者体验跟随推荐其他同款商品 |
平台流量向低价商品倾斜，一方面目标是吸引低线城市的新用户，另一方面也是为了加快刺激老用户消费增长。但是很多商家的流量，依赖于平台规则。
如果你商家不降价，或者说你没有获评高星级价格竞争力，就没办法获得流量加持和优先展示。
但是我们会发现，你不可能永远都跟着去卷价格，因为永远会有人比你低。
卷价格换来的买家，也不会是你的忠诚粉丝。因为买家可以因为价格光顾你，也可以因为价格离开你。
如果你无法做到绝对的总成本领先，去卷价格对绝大多数商家来说，就是死路一条。
但是你没有流量怎么办，商家必须得创造新的流量入口，尽可能精准导向自己的店铺形成指名购买，尽可能培养忠诚粉丝长期复购。
而摆脱价格内卷、流量内卷，创造自己的流量，只有一个出路，就是做品牌。
因为流量和降价促销不是我们销售增长的目的。走进消费者心智，走出价格内卷，获得应有的利润，才是生意增长的目的。
做品牌，是价格战、促销战、流量战下，仍然能获得稳定流量的保证。
在我看来今天电商的消费市场竞争格局就是80%的市场被20%的超级品牌占有，剩下的80%的商家在分那仅有的20%的流量。
所以我们看到电商上各个行业、各个赛道，大部分的商家都在努力地成为那20%的商家，都想成为这个赛道里的超级品牌，他们开始投很多钱去争抢20%的流量。
这几年，我们会发现一个很明显的变化就是，以前印象中，电商企业是特别务实的，只为销量而付费，所有跟业绩无关的都不关注。但是近年越来越多的企业开始说，愿意花百万、千万的费用在品牌建设上，愿意在更长远的价值打造上花钱。
现在，我们看到那些朝品牌方向走的，或者创立之初还不是品牌就看起来像品牌的企业，做着做着就真的成为了品牌。比如像德佑、花西子、蕉内。它们就是在竞争激烈的赛道中，做电商转型做品牌成功了，成为品牌，形成了品牌效应，摆脱了行业竞争内卷。
做品牌，其实是在用一种长期经营的思维，去和短期思维、流量思维的商家竞争，所以他们获取的才会是长期效益。
所以，在当下如果你不做性价比、又不想卷流量卷价格，那么做品牌是一条出路。
03
做内容，普通商家的最后一根稻草
说了这么多，但是其实今天很多商家遇到的问题是什么呢？
做极致性价比，需要通过企业经营、供应链协同来获得优势，不是超级工厂、你玩不了。
做超级品牌呢，如果不投入资本，你也做不了。打造品牌是一个系统性的工作，在我看来，做品牌是难而正确的事，或者换句话来说，做品牌是长期投入的事情，很多人都做不了，或者不愿意去投入。
那对于普通商家，你能干什么？你还能干什么。
也就是我说的第三点，做内容。去服务“人”，服务个性，服务兴趣，创造体验。
现在很多企业和品牌已经从追求速度、规模，转变成追求效率和质量。
他们不再一味地砸钱买量换取低转化的增长，而是开始追求服务忠实用户。也就是在运营上提升消费者体验，以忠诚度为重。
围绕消费者，现在越来越多消费者在小红书、抖音等平台种草，也愿意为自己喜欢的达人、内容付费。
以图文、短视频、直播为代表的内容营销，增加了商家与消费者之间的触点。那么对像天猫这样的传统货架式电商平台来说，电商或许可以不再局限于一个卖货平台，而是可以通过内容承担更多种草、导购的属性。
比如，最早在电商做内容的床垫新品牌蓝盒子。蓝盒子就是通过站外内容种草用户，引流站内店铺内容促进转化成交，让蓝盒子在19年创立、0门店的基础上，两年做到类目第一。
比如淘宝天猫引入更多直播达人、内容新客。2022年淘宝直播盛典发布数据也显示，直播场景为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，创造了人均购买超20次的高复购率等等。
说得再直接一点，其实像天猫这样的传统货电商，现在是被抖音这样的兴趣电商卷得很厉害，某些品类的增长率甚至被反超。
这是传统电商平台的痛点。
所以我们会看到，天猫今年开始大力呼吁商家去做短视频、做直播。天猫内容种草模型里，也非常强调“内容力”——内容触达力、内容沟通力、引流种草力、内容带货力、内容价值力。
包括我今年也去了天猫很多行业去讲课，我会发现我去任何一个行业讲课，今年整个天猫行业都在呼吁各个品类里面的商家要去重视直播、重视短视频，甚至会给大量的支持、扶持给到商家去做这件事情。淘宝未来一年，在内容的占比，也会从之前的10%提升超30%。手淘也将会给到更多流量，给予擅长做短视频直播等内容、擅长通过内容和消费者沟通的商家。
阿里接下来就是要对抗抖音、小红书的内卷。
所以如果你以前是做天猫这盘生意，在原本传统电商里面想要再找到新的增长点，然后你既做不了供应链又做不了超级品牌，那或许内容就是你的机会。当然，换句话来说，你就是在抖音、小红书这些兴趣电商渠道里，它们本来就是以内容驱动。
所以说，内容一定是大势所趋。掌握内容能力一定是未来商家必备的基础能力，不管是站内还是站外。
对于很多普通商家来说，之前你可能在新的抖音、小红书这种内容电商起来之后，因为不懂，没有抓住风口。
那么现在，我认为做内容将会是你不被淘汰的最后一根稻草。
04
综上所述
所以基于对未来电商竞争格局的判断，总的来说，我认为做电商有三条路可走：
要么，你就做极致供应链，你有成本优势做极致低价，做性价比。
要么，你做超级品牌。
要么就是，你在内容上有非常强的团队。如果这三条路你都抓不住的话，你很难从竞争内卷中逃出来。
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