迪卡侬，一个我们爱逛的大众品牌

周末的迪卡侬，到处都是人。

一对中年夫妻，正认真对比挑选户外冲锋衣，为即将出发的徒步旅行做准备；

穿着时髦的姑娘，在空旷的商场试骑最近风靡小红书的C100自行车；

几个7、8岁的小朋友，在球类区的简易篮筐下，比试着投篮游戏；

试用走步机的小情侣，女生正吐槽大腹初显的对象，“你真该练练了”

……

为什么我们开始爱逛迪卡侬？

或者说，迪卡侬“好逛”在哪里？

在我看来，任何一家能被广泛喜爱的品牌，在品牌大众化上都有其特别之处。而用零售的方式贩卖功之运动产品的迪卡侬，其成功之处可能就在于：

做好了一家大众品牌。

一、迪卡侬，来自法国，生在“罗马”

一个冷知识——大众印象里有点土的迪卡侬，其实出身豪门。

迪卡侬背后的穆里耶家族，对品牌持股45.5%，是据说“家族生意占全法老百姓日常支出10%”的法国三大家族集团之一。

“当你在欧尚购物，在迪卡侬买运动鞋，在朱尔斯买牛仔裤，在Cultura买DVD，或者在Norauto检修汽车时，你进入了的都是同一家族的公司：Les Mulliez。”

纺织业出身，穆里耶家族百年经营，至今已至6代，产业遍布服装、零售、电子、建材等多个行业。

穆里耶家族第一家纺织品商店

图源网络

1976年，米歇尔·雷勒克开的第一家迪卡侬运动商店，就选址在他的同辈兄弟杰拉德·穆里耶创办的欧尚超市旁边。靠着这家当时正处于上升期的零售品牌，收获第一批流量。

有“家学渊源”在后，可想而知，迪卡侬还很多其他品牌所没有的先天优势：供应链、零售渠道、产业支撑……也难怪有评论直言迪卡侬的成功学，其他品牌学不来。

但一个家族旁支，却能在成员近千人的家族集团中杀出来。甚至，营收上，迪卡侬一年卖出154亿欧元，是2022年对家族集团，有断层盈利贡献的存在。品牌上，在2022年第一财经“金字招牌”评选中，以绝对优势越过Lululemon 成为最受欢迎的运动品牌。

注：2022年迪卡侬营业利润为9.32亿欧元，穆里耶兹家族创始人创办的欧尚集团营业利润为3.66亿欧元。

这样的迪卡侬，成功靠的绝不只是“裙带关系”。

二、迪卡侬的优势，可能就在它是一家“运动专业超市”

包括便宜在内，迪卡侬品牌的不可替代性，就概括在它的招牌上——

迪卡侬，是一家“运动专业超市”。

图源网络

早在半世纪前第一家迪卡侬开业之际，米歇尔·雷勒克就定下了它作为超市的大众化目标：“为从初学者到专业人员在内的所有运动人群，提供实惠、耐用和质量合格的运动产品”。

● 首先，这是一家平价的运动超市

被冠以“Lululemon平替”之名，迪卡侬便宜，众所周知。至于为什么便宜，相关分析很多，总结下来就是：抠门的迪卡侬，方方面面都很会省。

设计方面，一家迪卡侬商店里，96%以上的商品是自有品牌。产品大部分设计在法国的品牌基地完成，全球统一设计标准，只根据地域不同在花色和细节上略作调整。

生产方面，有家族纺织业背景的迪卡侬，一边把控原料采购，一边组织生产全球化，在世界各地自建生产中心，精选OEM制造商，从而在供应链上实现成本压缩。

渠道方面，作为一家运动超市，终端零售也被迪卡侬牢牢抓在手中。而且将门店开在离市中心一定距离、但交通便利的商圈，也为迪卡侬节省了门店租金。

仓储物流方面，迪卡侬也一手抓。自建物流系统，线下门店直接订货，采用“零库存+仓储式门店”的模式，产品全部上架、不另设仓储，最大程度消解存货成本和储存压力。

……

自有品牌，自主设计，对整条产业链有着很大话语权——“生产商、中间商、零售商”为一体，于迪卡侬而言，少去了很多“赚差价”的情况，就有了更高的盈利能力；于消费者来说，则有了“花50分的钱，买70分的商品”的机会。

不仅如此，为了解决仓储问题，迪卡侬还会将不同品类、不同产品线系列中的畅销产品特价促销，将仅有包装损坏、外观瑕疵但无损功能的商品折扣销售。

微瑕商品会标明缘由特价处理

图源：小红书@小鱼Ryan哥

当我们能以39.9的价格，买到一条小红书上热门的迪卡侬同款瑜伽裤，价格敏感度被打破的时候，也是一个普通消费者入门一项运动的好时机。

截图自小红书

全民运动的风潮下，开始注重健康、尝试走向户外、走进健身房的人越来越多。迪卡侬用“便宜”这个先决条件，压下了人们跨入运动的门槛，也就此向大众敞开了自己的大门。

● 其次，这是一家全能的运动超市

就像它的法语原意（Décathlon，即十项全能），很全能，甚至不止“十项”。

品牌上万个sku中，大众如跑步、健身、游泳，小众如马术、攀岩、曲棍球，以及这两年热门的徒步、路亚、滑雪等等，迪卡侬涉猎的运动多达80+。

不仅如此，虽然一直以“低阶入门级运动卖场”被熟知，但真正逛过迪卡侬你会发现，多品牌策略下，迪卡侬除了划分不同品类专区，同一品类专区还会有初阶、进阶、高阶等细致分类。

比如羽毛球拍，就有39.9元的基础款，到1299.9元的“高阶力量型”等不同价位选择。

而自行车方面，做了30多年自行车的迪卡侬，更有包括公路车、山地车、旅行车、城市通勤车在内的、适配骑行全场景的产品线。

图源：公众号@迪卡侬

任何一家打开大门做生意的超市，都不会在人群上给自己设限。

显然，无论是初学者，还是专业运动员等不同人群，不管室内，还是户外等不同使用场景，迪卡侬都在尽力通过品类、产品线的延展，让自己更大范围满足不同运动人群的差异化需求。

● 然后，这还是一家专业的运动超市

做到了价格便宜、品类齐全，就完成了一家超市能够吸引广泛客流的两大前提。

除此之外，品类聚焦的模式经营下，迪卡侬一面以趋势为引导，扩大自己的多品牌阵营；一面以技术为手段，扩张品牌的人群——也呈现出其作为运动品牌的独特性。

一方面，全能的背后，迪卡侬的品类扩张，一直是跟着趋势向前的。

从1997年出于对当时欧美市场户外趋势的洞察，推出第一个专注户外和露营设备的内部品牌Quachu开始，迪卡侬前前后后开发出20多个子品牌：

Tribord（水上运动）、Domyos（健身）、Kipsta（团体运动）、Geologic（狩猎和钓鱼）、Inesis（高尔夫）、Artengo（网球）……沿着垂类进化，每一次品类品牌出行，都与一波新的运动需求相关。

图源：https://www.decathlon.com.cn/

比如2021年，新发布的瑜伽品牌Kimjaly，就是迪卡侬观察到了普拉提、瑜伽等女性有氧运动的增长，针对进阶型运动女性群体推出。

图源：https://www.decathlon.com/

这些品牌，虽然在迪卡侬外很难寻到踪迹，但以品类划分，每个自有品牌由专门的团队设计和开发，也更方便调整自己的产品布局，更细分地服务用户。

最近的例子是，随着骑行成为一种流行的都市轻运动生活方式，迪卡侬中国今年还在上海成立迪卡侬自行车用户交流中心，聚焦这一新兴人群，做更细分的专业沟通。

另一方面，平价的同时，迪卡侬也在借创新的运动科技，放大品牌感知。

事实上，迪卡侬一直都是专业的，截至 2021 年拥有 850 名产品工程师，300 位设计师，1 家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。

只是相对于研究“高精尖”的运动科技，这些工程师、设计师，以及大量的品牌研发资金，更多的被长期定位大众市场的迪卡侬，放在了解决“如何让人们决定参与一项运动时，不被绊住手脚”这件事上：

2005年，迪卡侬独创2秒可开帐篷，为户外露营打开“超快”体验；

图源：https://www.decathlon.com/

2014年，迪卡侬推出世界上首个全脸浮潜面罩，为人们探访水下世界大行方便；

图源：https://www.decathlon.com/

此外，迪卡侬还有可放在任意桌面开打的乒乓球网、可便携携带的足球球门……

诚如迪卡侬首席执行官Michel Humières所言：

“我们的每一款产品都是广泛创新的结果，以确保以最实惠的价格，提供最高质量的产品，从而使每个人都能接触到体育运动。”

这样的产品创新，能让小众运动门槛更低，让大众运动场景适配度更广。如此，通过拉近运动与普通消费者的距离，迪卡侬走进大众的脚步也更进一步。

三、只有1%广告预算的迪卡侬，在悄悄做些大众化营销

江湖传言，会“省”的迪卡侬，营销投入只占品牌营收的1%。

虽然该数据出自2017年迪卡侬中国的官方披露，现在是否依然保持1%无从考据，不过单看品牌动作，迪卡侬好像确实没花什么钱——它很少拍广告大片，也不经常有频繁的联名动作。

跳出传统意义上的营销去看，某种程度上，迪卡侬是将营销纳入品牌经营里了。

通过观察几种非常规的营销类型：门店体验、社媒沟通、品牌合作、品牌可持续。可以看到，迪卡侬的营销逻辑都是面向大众，以撬动更多持续性消费为目标。

● “好逛”门店，是迪卡侬的金字招牌

有人说，迪卡侬是“运动领域的宜家”。这话确有几分道理。

如前文提到的那样，迪卡侬会和宜家一样，将自己的商场开在偏离城市中心的商圈。在一些城市，也经常能看到两家门店开在一起，共享客流，上演“哥俩好”。

迪卡侬上海门店，都完美避过市中心

而且，像曾经扩张期的宜家一样，迪卡侬的门店也越开越大。

在中国，很多迪卡侬门店空间都超过了2000平。去年苏州高新区试营业的首家迪卡侬体育公园旗舰店，全部建成后甚至有2.1万平方米之广。

图源：迪卡侬苏州公众号

门店空间大，不仅能承载更多客流、更大仓储、陈列，更意味着一个人能在迪卡侬逛得更久。

加上本身产品类目丰富，就能够理解为什么在小红书上看到这些略带夸张的文案：“我能在迪卡侬逛一天！”

而造成这种“好逛”的另一层原因是：对比一般商超，迪卡侬门店更模块化和场景化。

模块化的好处是，不同运动产品分门别类，更方便用户“一站式”购物。

图源：迪卡侬公众号

场景化的优势则是，给用户更沉浸的运动体验。

服饰随意试穿、自行车随便骑，把迪卡侬当作免费健身房，在跑步机、椭圆仪上练个半个钟头也没人管你……

“去什么健身房啊，来迪卡侬”

意图将整个商场打造成一个游乐园的迪卡侬，还有个不成文的规定：门店必须保留至少15%的区域作为用户体验区。

外有免费开放的篮球场、网球场，内有围出来的轮滑场地、羽毛球体验区；甚至看似平平无奇的地面，也按照高等级的抗压力和耐磨力建设，方便顾客踢球、骑车、轮滑。

迪卡侬上海五角场店店外篮球场

空旷的门店空间，有特意隔出来的轮滑区

图源：迪卡侬公众号

足够大的门店空间里，迪卡侬还会组织骑行比赛、亲子羽毛球接发挑战等，鼓励用户一起到迪卡侬来活动活动。

图源：小红书@谷雨是小蘑菇

当然，如果你对这些都不感兴趣，那坐露营椅上假装享受自然，在羽毛球、网球区围观球拍穿线的专业手法；在售后中心看店员保养、修理自行车，也是件很治愈的事情。

图源：网络

哪怕你只是去吹空调，迪卡侬也表示：欢迎欢迎。

网易数读《当代年轻人逛超市行为报告》显示，喜欢逛超市的理由中，占比71.8%的第一要素是：“体验生活、放松压力、感受人间烟火气”。

迪卡侬特意营造出来的场景氛围，让品牌门店拥有了某种开放的公共性。在这里，你能感受到“逛超市”的休闲，甚至某种围观公园晨练的生活气息。

所以即便是无目的地走进迪卡侬，你都能逛很久，且很难空着手出来——

逛着逛着，场景中触摸、体验与观看的空间说服下，那些本来并不明确的运动需求，都无形触发。

• 迪卡侬还有吸粉三大招：内容社交、签约赛事、品牌可持续

除了塑造体验，迪卡侬还通过三种差异化的营销玩法，分别打开品牌用户、体育爱好者、运动泛兴趣人群的三道关。

其一、做内容社交，塑造一个运动品牌的专业形象

一个爱运动，也很懂运动的专业运动伙伴——这是迪卡侬在品牌官网，以及公众号、小红书等社交媒体上的样子。

品牌官网blog上，迪卡侬会用专业的运动建议，辅助用户打破对某项运动的认知门槛；也会联动品牌运动大使，分享他们从事一项运动、让运动纳入自己人生的故事……

图源：https://www.decathlon.com/

小红书上，在徒步风起的春天，教大家山地徒步穿衣法；在水上运动热门的夏天，认真教学潜泳时怎么做更安全……

截图自迪卡侬小红书

公众号上，每条关联小程序购买链接的文章底部，也都会认真地贴上运动建议……

社交平台内容建构下的迪卡侬都是专业的、运动系的，有点直男，却也挺贴心。它与人们在门店见到的迪卡侬，保持着“言行一致”，也是迪卡侬吸引回头客的原因之一。

其二、签约赛事、联盟，深入体育圈层

众所周知，迪卡侬没有代言人。请明星代言的钱，被迪卡侬集中投向了体育领域。

除了签约不同专业运动员作为品牌大使，迪卡侬扩张品牌认知的这一步，更多的是通过签约超级运动赛事、专业体育联盟实现。

这些动作，集中在2021年。1月签约NBA；8月与法国职业足球联盟LFP达成合作；同年又成为2024年巴黎奥运会、残奥会的官方合作伙伴……

迪卡侬×NBA

迪卡侬×2024巴黎奥运会

稀缺的体育资源在手，再借此推出NBA联名款、奥运会限定款，让迪卡侬有了能够将自己的品牌影响力，扩散至更多泛运动兴趣人群的筹码。

其三、可持续的迪卡侬，也在认真扮演一个大众品牌的公共角色

近两年热门的可持续，也是迪卡侬链接大众人群的重要一步。

其实，当一个品牌“抠门”久了，可持续这种又环保又“省”的事，与品牌的成本控制本就是同步进行的：没有鞋盒、不提供一次性购物袋；不影响使用的瑕疵商品，低价二次出售……

当然，迪卡侬也明显在主动营销自己可持续的一面。在社交平台上，迪卡侬会有意宣扬自己包括二手车回收计划在内的循环服务；品牌小程序中，还特意把“生态设计”产品单列一个品类。

众所周知，环保与运动所链接的人群，有很大的重合。通过打响可持续品牌的名号，积极承担公共角色的迪卡侬，也面向运动、环保人群进一步强化了品牌大众化形象的塑造。

截图自：迪卡侬2021可持续发展报告

总的来讲，迪卡侬的营销即在自己的领域内足够聚焦，也展现出对大众人群的包容。在这个过程中，品牌展现出的专业身份、大众形象、公共角色，都让它在大众情感中拥有更多的好感与信任。

麦卡锡说，“信任是营销的入场门票”。1%的营销经费，迪卡侬看似不营销，但这种从体验中来的口碑传播，基于专业的品牌态度的信任可持续，也正是它能获得越来越多用户拥抱的原因。

四、大众品牌迪卡侬，从不甘做“平替”

文章的最后，回头再看我们一开始的那个问题。为什么我们开始爱逛迪卡侬？答案其实还是那句话，

迪卡侬成功地在自己的领域内，做成了一个运动品牌的大众化。

在我看来，这个答案，也适用于其他品牌，可以解释：我们为什么爱逛宜家、为什么爱逛优衣库。

沿着一个大众品牌的思维，我们也能理解，为什么过去我们很少听迪卡侬讲什么个性张扬的年轻精神、燃烧激情的青春热血。因为它是大众，所以它的主旋律是普适的，正如品牌愿景里的平实书写：“我们存在的使命，是让尽可能多的人持续享受运动的欢愉”。

这也解释了当下，为什么是迪卡侬能在中国本土市场，乘风而起。

当全民运动由倡议成为现实、当户外成为一种标志性的中产生活方式、当“平替”、“平价”成为理性回归的消费追求，但过去以平价见长的国产品牌却乘着国潮的风精心钻研高端化去了……迪卡侬就此打入这片运动行业空出的大众化赛道。

当然，迪卡侬不只是平替，或者说它不只是Lululemon的平替，还是始祖鸟、是耐克，是所有高溢价运动品牌的平替。且这种以价格为主要优势的可替代性，又因迪卡侬在大众运动领域涉猎之广、专注之深，形成了其在运动品类集合商店中的不可替代性。

更何况，豪门出身，迪卡侬又怎么甘心只是做谁的平替。

2021年，迪卡侬中国将slogan变更为“快乐任你选择”。紧跟着，一面更新品牌视觉、门店设计；一面将策略人群升级为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性三大人群……迪卡侬想乘着风向实现飞升的心思，俨然可见。想来这种主动出击，也一定程度上为在小红书这一年轻化平台的出圈，提供了推力。

以前的迪卡侬

现在的迪卡侬

不仅如此，一直以来门店动辄2000平大空间的迪卡侬，最近也透出消息：接下来，品牌或将布局一些面积更小，但更靠近城市中心的概念店。显然，迪卡侬也在思考着通过将门店做小做精，把品牌触角向城市深处核心运动人群渗透。

但归根结底，营销的本质是信任，而信任的击穿点是品质。随着大众对迪卡侬的关注越来越多，品牌抠门抠出来的同质化和质量问题，也开始暴露。当过去“用50分的价格，卖70分的产品”的人们，开始需要更多90分，甚至100分的商品。如何平衡质量与价格，或许才是品牌上行期迪卡侬，更应着重解决的问题。

参考来源：
1. https://www.decathlon.com
2. 去迪卡侬买鞋为什么没鞋盒？迪卡侬；
3. 平价迪卡侬，竟然是隐藏的富人乐园？三联生活实验室；
4. 迪卡侬你学不会，也不配学，半佛仙人；
5.  “不做营销”迪卡侬背后，是悄悄富了六代的法国家族，浪潮研究所；
6. 迪卡侬体育用品有限公司成本控制研究，张占贞、邓垚垚，《财务与管理》；
7. 迪卡侬运动专业超市营销模式研究，司久玉；
8. Décathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux，Gilles Tanguy；
9. Decathlon flips branding in sustainable fashion initiative，Josephine Walbank；
10. Gérard Mulliez se confie enfin，Marie Bordet.