品牌线下首店六问：做好3年不盈利的准备了吗？
作者 | 栗子
编辑 | 晶敏
进店队伍长 1 公里，开业 2 小时售罄限定款。
5 月初，白敬亭创立品牌 GOODBAI 上海延庆路首店开业，凭借一己之力带火整条街。尽管门店 11 点才营业，但凌晨 5、6 点排队就开始了。小红书上有粉丝 po 出，9 点排队，1 点进店，基本没什么款式可选。
不止 GOODBAI ，越来越多品牌开始发力线下。线上头部母婴品牌 bebebus 年初在宁波落下首店，国风美妆品牌花西子去年年底在杭州开出 1000 平米全球首家旗舰店；未做到绝对头部的超级种子、上森派系等在疫情期间就开出线下首店；香氛品牌 Documents 闻献自 2021 年 7 月问世就是线上线下同步走 ……
据中商数据不完全统计，仅 2023 年上半年就有 164 个品牌 在国内开出首家线下门店，其中除了成熟品牌、国际大牌首入中国市场，还有超过 30 个品牌开始走入线下或选择从线下起家。
流量红利可以洗出爆款，但带不来品牌忠诚度。线下作为品牌与消费者最直接的触点，被主动拥抱是趋势也是必然。面对与线上截然不同的逻辑，品牌们该如何开出线下首店？
为了更全面的了解首店的价值及打法，刀法访谈了 NEXT 学院创始人 Zoe 。她曾帮助 Ubras、只二、YIN隐、moodytiger、T9 等 200+ 新消费品牌从线上走向线下。结合采访和相关案例，刀法总结出了首店六问。
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第一问：是否具备开首店的能力？
相较市集、快闪等较为轻量的方式，首店是进入线下的一种“重”方式，需要从前端产品到后端供应链，再到运营人员支持的体系化准备。
判断是否做好了开店准备，品牌可以自问这四个问题：
第一，是否有足够资金支撑 3 年不盈利？
现金流是生命线。开店需要准备的资金成本主要来自“人货场”三方面。
“人”包括品牌管理成本和店面人员成本。虽然线下是一整盘生意，但第一家店并没有分摊的机会，所以要把线下管理团队的启动成本算进去；门店运营人员成本则依据门店大小和运营需求而定；
“货”不难理解，主要是门店内的货品成本；
“场”包括门店租金成本和初始装修投入成本：商场租金一般是年付，会有 1-3 个月的装修免租期。如果本身品牌有较强的人流带动优势，可与商场以提点模式合作。
据 Next 学院的既往服务经验，一般第一家店在 1-3 年内回本就可以算是“好生意”。换句话说，要做好 3 年才能自负盈亏的打算。
第二，有足够填满门店的 SKU 吗？价格带够广吗？
与线上无限货架不同，线下的“有限货架”对于产品组合的要求更复杂。相对简单的是入驻渠道：SKU 不需要很多，以 3- 5 个产品打爆款，但每个产品都要很有标识度。
独立门店更为复杂。思考逻辑需要转换成“空间 - 货架 - 产品”的倒推逻辑 —— 从门店面积，倒推 SKU 数量、价格带，再倒推到产品组合。除了理性推导外，还得考虑消费者的体验感受，比如什么样的产品组合能延长消费者的店面停留时间，如何让消费者加快购买决策。
第三，有具备快反能力的供应链吗？能提前预测产品需求吗？
线上有发货等待期、预售等缓冲时间，加上详尽数据可预估体量，整体给到供应链做货品准备的时间较足；而线下更多是进店即刻消费逻辑，更需要提前预估需求。
以服装店为例。大多服装需要提前一个季度备货，以应对气候变化带来的货物更换需求，避免消费者产生店内产品过季的感受。更为重要的是，供应链的快反能力也直接决定了压货成本。
第四，建立好独立的线下执行团队了吗？
与线上流量逻辑不同，线下更看重的是体验和复购。成长于线上的品牌进入线下需要新成立线下团队 —— 外招兼具品牌意识和线下实操经验的负责人，或者借力服务商从内部培养，以确保线下渠道的执行运营。
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第二问：怎样定位线下首店？
卖产品可以线上，做品牌要线下；做标品可以线上，做“奢侈品”要线下。
线下门店与线上最大的不同在于消费者能直接感受产品、全面感知品牌。大多选择步入线下或从线下起步的品牌，都是在产品体验上下重功夫。销售是体验驱动下的副产物。两者孰轻孰重，分品牌而异。
从“卖产品”到“建立品牌信仰”：定位品牌展厅，用服务讲好品牌故事
缺乏客户粘性是不少线上品牌的困扰。
流量红利能帮助品牌快速完成 0-1 的积累，货架渠道能增加产品销量，但它们都无法产生客户粘性。真正的“品牌信仰”需要情绪价值、文化价值支撑，这些都需要与消费者面对面接触才能传达。
去年在西湖畔开出 1000 平旗舰店的花西子就非常明确开店最大目的并非做生意。相关采访中，其负责人直接表示，“线下店的开设是花西子品牌沟通用户、服务用户的重要一环。开设这家店更重要的意义在于它能够承接品牌强烈的东方文化属性，能够让用户在体验性极强的彩妆品类中享受到更深度的专属服务。”
传达产品价值支撑差异化溢价：定位产品体验店，让客户感受产品“贵在哪”
材质看不出来，摸得出来；香味讲不出来，闻得出来。
线上标品卖的好，拼的是性价比。但差异化才能让品牌具有“溢价”能力，尤其是部分品类如服装、鞋子、首饰，消费者需要触摸才能感受到产品的与众不同在哪；再如香氛，需要嗅觉才能了解实际产品是什么。
选择以线下门店开启品牌路的中高端香氛品牌 Documents 闻献创始人孟昭然曾坦言，完整的创作是保证品牌高溢价的基础。而门店装修、服务、赠品、包装、音乐、店员、视觉到试香体验，都是完整创造的关键。
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第三问：如何进行首店选址？
选址是品牌定位、门店定位以及资金准备的综合结果。
大的城市、商圈层面：通过线上数据，框定目标客群范围
对于已有线上数据的品牌，最保险的选择方式是用已有客户数据筛选主要目标城市及目标商圈。
具体指标包括：消费人数、单客户消费频次、成交客单价。比如 MAIA ACTIVE 要求所入驻的商圈必须在方圆 5 千米内覆盖品牌线上消费用户超过 5000 位。
小的“商场 or 街区”层面：
首先，对于品牌经营，商场与街区的差异性体现在这四个方面：
经营自由度上，商场经营时间、装修风格大多有统一标准，而街区店限制较少；导客能力上，商场可以辅助导流、具有初始客流量，街区对导客能力要求更高；入驻成本上，商场租金呈现明显两极分化，25- 45 岁消费人群为主的核心商场 + 招商率高的成熟楼层入驻代价高，园区或街边店的入驻成本相对低。
“邻居”是一个重要指标，街区店上尤为明显。
好的“邻居”可以帮助品牌意义的传达。对于选择在安福路开三顿半首店，创始人吴骏曾表示，线上要为产品设计做出很多创新，才能让消费者感知到品牌意义；线下可以直接以街区氛围作为品牌依托，更为轻松。
品牌表达是一方面，更重要的是调性一致的品牌能够一起创作更好玩的内容，实现共赢。比如，去年年底颇为热闹的东平路附近聚集了 hAo mArket、lululemon、Aesop 齐开业。今年妇女节， hAo mArket 就联合 lululemon 共同举办冥想活动，强化双方的消费者粘性。
商场内看“邻居”更为理性，更聚焦消费客群对标。
比如，除淮海中路门店外，闻献 Documents 所有门店都选址于高端商场，如北京 SKP、成都 IFS、成都 SKP、万象城、德基广场等。毕竟与一二线奢侈大牌为邻，才能展现自身身价。
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第四问：如何进行首店冷启动？
如果线上还有平台的大锅饭能吃，那线下更靠品牌自己赤身肉搏，商场店除外。
挖掘商场媒介资源，作开业宣传
品牌的销售额对商场入驻率以及租金都有直接影响，可以说商户与商场是“命运共同体”。
对于入驻商场的品牌来说，商场的官方媒体如公众号、小红书、抖音等，都是可以利用的宣传端口。此外，大多商场在进行整层或半层商铺调整的时候，都会找行业媒体宣发。要多挖掘能利用的商场媒介资源为自己做宣传。
设置新店开业玩法，线上导线下
已有线上会员的品牌可以设置新店开业玩法、邀请种子用户内测、推出限定款增加“噱头”等，线上导线下。
比如花西子在正式开业前，设立了半个月的特邀用户封测期，优先邀请了一批用户内测体验，并根据反馈对门店做出优化；GOODBAI 线下店开业就推出了上海限定 T 恤和手机壳，引来众多粉丝打卡抢购。
联合知名品牌/社群，内容引人
对于内容型品牌来说，“玩”也是冷启动的思路。这类一般在复合功能空间中应用较多。通过与调性一致的品牌或社群“玩在一起”，吸引第一批种子客户。
咖啡 + 零售空间品牌硬核星球自 2 月份开业以来，就不断通过与社群、品牌合作举办活动，比如与乒乓球 NERDS 举办周训、与 hululu 合办冥想、与 allbirds 联合开展家庭户外冲煮课堂等。
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第五问：如何通过首店构建品牌力？
性价比驱动是理性决策，品牌驱动是理性 + 感性双维决策。
品牌源于消费者的认同感，既有对产品使用价值的认可，还有对品牌内生价值的共鸣。最浅层的是对产品的认同，最直接的方式是产品试用。
深一层的是品牌理念认同。理念需要通过可感知的方式进行传达，通常与体验活动相结合。
比如，专注可持续生活议题的文化品牌 3R LABS，在开业期间开展农场市集（Reduce）、植物市集（Reuse）和循环展览（Recycle）活动，将循环再利用的可持续理念转换成消费者可感知的行为实践，如为植物翻土换盆、塑料回收等。
虽然“可持续”三个字很虚，但消费者在劳动中可以实在感知。
更深一层的，是将品牌理念融入至日常生活之中。
较为典型的是运动品牌。比如 DTC 女性运动品牌 MAIA ACTIVE 自首店开始，就将门店作为据点，建立 “MAIA FUN CLUB” 社群。社群活动不仅包括与品牌产品属性相关的瑜伽运动，还有城市环跑、飞盘、骑行、陆冲等一系列运动。其中，店长作为社群发起者，对店员及参与者产生持续影响，将品牌感知渗透进日常生活。
与消费者联结形成社群是一方面。对于更细分、小众的品牌来说，也可以通过线下找到更多“志同道合”的伙伴，通过强大整体生态来加大消费者认知。
以实木家具品牌木墨为例。木墨自开出线下门店后做了两件事。一是创立了“双手做工”市集。通过聚集陶艺、染料、木造等手艺人的优秀作品，让更多消费者看到精工手作魅力，激发消费者对于精品工匠家具的认同感，深化品牌理念。二是在不断积累之后，在门店内延伸出了“新造空间”作为手工艺展示的公共平台。
不论是社群运营，还是生态孵化，都是将“形而上”的品牌理念，转化成消费者可参与的实践。切身参与的体验过程，让消费者潜移默化地成为“品牌信徒”。
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第六问：如何通过首店促进销量？
从消费特点上来看，线上更多追求性价比，线下更注重品质体验。线上、线下客群并非完全重合。
从销售关注点上看，线上流量池更大，更注重拉新；而“位置定流量”的线下，流量端下功夫也很难看到大成效。因此，线下销售额的提升更多是靠客单价及复购率。
一般而言，客户停留时间与消费金额具有相关性。给到客户更多可逛空间、趣味体验活动拉长客户在门店停留时间是可行方案。比较典型的例子是仓储型空间。比如二奢平台只二在虹桥开设的仓储式体验空间，消费者平均店面停留时间达到 1.5 小时，客单价比线上高 1.5 - 2 倍。
除了门店的即时转化之外，线下曝光带来的品牌认知也可以加大线上的转化。
不过这一点的成立有前置条件，Zoe 表示，消费者对于品牌的认知需要量的积累，很难通过一家店完成。就经验而言，一般需要在不同区域开出 4-5 家门店，才能产生品牌认知效应。要达到这一效果，保持每家门店的选址、客群的一致性，是基本条件。
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分析师点评
发端于线上的品牌，借助流量红利能快速完成 0 到 1 的积累。但度过了起步阶段之后，往往会面临两个问题：一是，成长期的平台扶持、流量红利遇到瓶颈，GMV 增长滞涨；二是，线上能卖货，但是难以建设品牌力，缺乏客户粘性和复购。
线下作为最直接的 DTC 渠道，一来可以通过差异化人群产生客户增量；二来可以通过直接接触客户传达品牌理念强化品牌粘性。这是不少品牌步入线下的初始驱动。
愿望是美好的，现实是骨干的。与线上有数据有方法论的流量逻辑不同，线下具有极强变化性和不可控性。对于习惯线上的品牌来说，切入线下并非只是增加一个渠道场，而是需要面对全新规则的“人货场”。思维差异之外，线下更长线的回报周期对品牌的定力与资金实力也是考验。
真正创造价值的事都难，但难而正确的事值得做。
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