品牌众「声」相，它们看中了播客什么？
来源：黑马营销
这两年，品牌营销和用户的五官较上劲了。
嗅觉经济的飞速发展将香水行业带飞，餐饮业隔三岔五推出「酱油冰淇淋」、「卤煮咖啡」之类的新物种挑战消费者的味觉，人们的视线无时无刻不被各种信息占据，现在，耳朵经济又以播客为阵地加速狂奔。
今天，黑马精选近期品牌播客营销案例，从内容形式、投放模式、效果评估等多角度为你揭开「声」意一角，纵听品牌「音色」。
一、播客内容定制，耳畔的品牌营销软文
在宏大叙事不断瓦解、个体感受更加凸显的当下，人们比任何时候都更加渴望投入生活、拥抱生活、体验生活。品牌通过与播客节目定制合作，探索生活的深度和广度，从而打开视角，引领发现，传递热爱。
1、小红书「投入真实生活」
7月18日至8月6日，小红书发起「投入真实生活」计划，联合七档中文播客，从不同的生活场景和时代洞察切入，与用户一起聊聊自我和时代、生活的关系。
透过精细又多面的选题，小红书鼓励用户珍视生命经历，分享、记录生活——不管是一次旅行、一顿家宴，还是一本书、一次远足，愿你能在熟视无睹的瞬间里发现美好日常。
目前，各节目在小宇宙上的播放量基本分为6w、3w和1w三个梯队。小红书「投入真实生活」话题页面浏览量已突破3000w，其中既有七档播客节目的音频内容，部分节目还释出了播客视频版。
值得一提的是，小红书在今年6月就曾联合「不合时宜」、「跳岛」等五档播客节目，发起「人生哲学系」播客企划，就年龄焦虑、亲密关系、职场生活等话题展开讨论，为用户搭建起分享、疗愈的线上社区。
2、兰蔻 「致闪闪发光的夏夜」
近日，兰蔻发光眼霜联合小宇宙推出「致闪闪发光的夏夜」声波企划，与多位主播聊夏夜聚会、宵夜美食、自然风物、独处时光……用声波沉淀一段闲暇时光，带领听众一起感受独属于夏天的美好。
从各档节目收听数据来看，「凹凸电波」一骑绝尘，播放量超13w，评论500多条，其他节目播放量以1-2w居多，但所有节目的用户互动评论无一例外地展现出走心、高质的特点。
而这也并非是兰蔻的首次播客试水，在2022年末，兰蔻就曾与小宇宙合作，围绕「熬夜」主题推出系列，与用户分享熬夜故事，将发光眼霜产品推介搭载其中。
3、FLOW 冥想 「心保健操」
快节奏的都市生活让焦虑和压力成为常态，冥想成为越来越多人的疗愈之选，而声音正是帮助初学者进入冥想状态的重要辅助。6月，FLOW冥想发起「全国第一套心保健操」公益行动，以期为用户创造一个喘息、缓冲的心灵休憩空间。
7月，品牌携手七档播客节目，用声波搭建精神栖居所，为疲惫的生活按下暂停键。依托播客内容矩阵，品牌围绕「成功焦虑」、「情绪稳定」、「自我关爱」等话题多维探讨，与听众深度分享，从而传递关注身心健康的品牌呼吁，推广实践正念的生活方式。
在收听数据方面，除了节目「两室一厅」播放量破6w之外，其他节目收听数据均在几千到一万左右。而品牌与播客的合作转化形式，则以评论区品牌优惠信息露出、优惠券发放为主。
4、科颜氏「今后每步 皆是花路」
在刚刚过去的毕业季，科颜氏金盏花水携手小宇宙，邀请六档播客节目，围绕毕业生普遍面临的职业选择、职场心态、租房生活等问题展开讨论，用并肩的姿态分享故事、交流心得。
在这六档节目中，大多数收听数据在2w上下，其中「贤者时间」有关合租生活的内容达到了超过11w的播放量，评论区讨论热烈。
由上述案例黑马发现，品牌与播客节目进行内容合作，就像是定制一篇音频形式的营销软文，而品牌们似乎也逐渐摸索出一套通用的投放模式——
在投放平台上，小宇宙成为品牌心目中的第一顺位；合作形式上，大多数品牌倾向组成播客矩阵，数量通常以六档节目为主。在梯队选择上，6w和10w是播放量的两大分水岭，破6w播放的节目通常在播客营销矩阵中仅占1-2席，大多数节目播放量处于1-3w区间。
当然，也有例外，如今年5月，雅诗兰黛与粉丝数近33万的头部播客《故事 FM》合作推出一期「我的成就，和性别无关」节目，聚焦女性议题，分享女性成长故事，作为雅诗兰黛「POWER OF ME」主题营销的一大支线，收获了许多正向反馈。
值得注意的是，品牌在播客投放中若直接与平台方达成合作，将会得到更大力度的推送支持，也将获得banner等广告位推荐。
二、播客节目自制，从「种草」到「种树」
如果说与播客节目合作是一种品牌投放行为，因而很难不注重费效比，那么品牌自有播客就更加「务虚」，更像是一块品牌文化自留地，亦或是面向粉丝用户的会客厅。
自2022年NIKE、泡泡玛特、永璞等品牌率先布局中文播客领域至今，品牌创建自有播客已不再是新鲜事。
1、moody「moo中有人」
彩瞳品牌moody近期推出品牌播客节目「moo中有人」，创新采用声音纪录片的形式，为用户提供一个精神按摩的空间，与内心的小情绪展开一场场深度对话。
截至目前，节目已推出三期，选题均围绕情绪价值输出，以内容激发情感共振，从而实现与用户的深度交互。
2、天猫国际「有点东西」
天猫国际官方品牌播客「有点东西」第一季于2021年底结束，停播一年之后，第二季于今年6月回归。
新一季节目限定8集叙事播客，聚焦八种全球生活方式新趋势，搜罗、讲述世界各地那些热爱生活的人和事，并挖掘背后的商业与文化脉络，用声波连接东西方，发现全世界，让天猫国际「全球新发现」的平台心智深入人心。
3、小红书「薯与趋势」
继「红了再说」之后，小红书近日再度创立全新品牌播客「薯与趋势」。这档节目聚焦站内流行新趋势，以及趋势背后的用户心理变迁。每期节目通过邀请小红书博主、品牌方与小红书内部项目操盘者，围绕小红书上的全新趋势展开讨论，多视角剖析新趋势背后的商业机会，揭秘产品种草成功的幕后故事。
目前节目已播出两期，分别围绕美妆产品迭代与文旅热点话题展开，播放量均破万，在品牌自有播客节目中算是十分亮眼的成绩了。
4、腾讯音乐娱乐集团（TME）「音为所以」
无独有偶，今年8月，腾讯音乐娱乐集团（TME）也与声动活泼联合，推出品牌播客「音为所以」，针对行业趋势与热点话题，邀请TME生态伙伴进行深度对谈，为听众带来行业最有洞察、最专业的一手商业信息和前瞻思考。
目前正式节目上线第一期，选题聚焦AIGC热点，品牌携手音乐产业技术、平台和内容领域的三位专家，共同探讨科技在音乐领域的创新边界。
除了上述最新案例，黑马这几天也竖耳聆听了不少品牌自制播客节目，试图总结出当下品牌自有播客制作运营的普遍特征：
• 平台选择：小宇宙作为国内使用最广泛的播客应用，也是品牌在播客圈「安营扎寨」的首选平台，但节目通常会在多个音频平台同步上线
• 主播设定：主播人数多为两人，互动形式以聊天或访谈居多
• 节目时长：一期节目时长通常在半小时到一小时之间
• 更新频率：以周更和月更为主
• 选题定位：品牌自制播客的内容策划多以提供情绪价值、分享生活方式为主，弱化营销种草的商业感，注重强化与用户间的连接感；而电商、音乐等平台属性的品牌自制播客定位则更加专业，侧重于品牌生态下的探讨与交互，以及前沿趋势的洞察和引领。
三、试水期已过，播客营销未来不设限
中文播客真正起步至今不过短短三年，当品牌逐渐将播客纳入营销阵地，播客商业化的道路愈发宽广起来，播客营销的门槛也就随着升高，由此也引发了一些思考，与你分享、探讨：
1、播客内容承载的品牌信息，触达效率高吗？
关于播客收听人群的「高价值」、「高粘性」已是老生常谈，而我们注意到，动辄30-60分钟一期的节目，显然不能指望用户正襟危坐、全程认真聆听，那么由于播客收听习惯和收听场景所导致的信息接收离散似乎也是必然。
倘若撇去在收听过程中信息触达的错漏和折损，用户透过播客对品牌建立起的认知和记忆更可能停留在「分享」、「归属」、「陪伴」等情绪价值上，而陪伴和习惯能带来消费吗？这是个扫兴又实际的问题。
2、以声波重塑营销叙事方式，长期主义值吗？
播客营销对内容的要求绝对不比其他形式低，向播客节目投放、将内容制作交由节目制作人是一种方式；但随着品牌创立自主播客节目的趋势渐兴，如何对自有播客进行精准定位，并保持长期运营和稳定的内容输出，是一门复杂的技术活。
对于播客这门「声意」而言，「优质内容」的定义不仅是交流过程言之有物，在听感上也要与听众合拍——从开场音乐、人声音色、串场音效等各个方面打磨节目品质、满足沉浸感和参与感，是需要一套符合收听场景下的营销叙事逻辑的。
此外，品牌做播客还需要更主动的考虑「如何利用平台机制获得推送并触达目标客群」、「如何沉淀品牌线上社群并最终助力转化」等课题。同时，面对播放量低、受众面窄的质疑，我们认为这取决于你是把播客营销看作品牌营销的一个「副本」，还是一个贯穿周期的单线任务。
总之，播客文化的流行反映出都市现代人生活的疏离和焦虑，一方面，通过志同道合的话题组成具有归属感的线上社群，填补了线下「附近」的缺失；长音频内容的陪伴，亲切而深刻，稀释孤独，为心灵降噪。
而对于「音频不及视听有魅力」的评价，我们则认为，播客营销并非视频营销的对立，而是品牌营销的子集，当品牌能和这几千上万名听众达成情感联结，就算只取其中的20%，这个拓客效率和转化率或许不比搞一场大型快闪活动要逊色。
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