手把手教你搭建，品牌自己的“内容运营”体系

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举报 2023-08-15

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原标题：手把手教你搭建品牌自己的“内容运营”体系（品牌内容架构）

“今天的每一个营销从业者，其实都是一个内容创作者。”

如果你本身是公司里市场部、运营部或品牌部的同学，那对这个观点，你一定跟我有相同的感知。

然后也许某个时间，你就会突然收到这样一个工作安排：

“你来做一个，公司整体的内容运营计划吧”。

这一瞬间，你大脑一片空白。打开了“搜索引擎”，开始了“自学”之路。幸运的是，你找到了这篇文章，你将建立一个较为宏观视角的企业自身“内容运营体系”的搭建框架。

有了这个系统和目录，接下来你就可以真正开始内容创作之路了。

当我们聊“品牌内容”话题时，在搜索列表和各种群聊里，你都会听到一大堆名词：

我们每天都在见证各种各样内容的刷屏，我们每天见到无数品牌或名人“起高楼、宴宾客、楼塌了”。

而各种平台也都在推波助澜——发掘热点，引导关注和舆论，强化对立，获取更高的人气，最后实现流量变现。

在我们每天看到的各种案例当中，许多“造富/引流神话”演变成一个个“都市传说”出现在我们的群聊对话里。让人艳羡不已，我们不禁想要尝试一下。然后就是一个个团队在管理层的驱策下，开始了“企业内容体系”的搭建……

流量是一股潮水，想要在潮水中生存下来，我们需要拥有仰赖的救生工具，以及一颗有足够定力的信心。

一、“为什么”要做

回到具体操作当中，既然要做一件事，我们就要先搞清楚“为什么”要做。

因果因果，理解了初衷就清楚了大致方向和目标，赶起路来就像有了地图可以导航。

看过图可以简单理解，做内容对企业来说，最终还是为了挣钱！

对新用户来说：刷个曝光存在感，多刷几次，给新用户留个印象，也许TA下回就消费了；
对于老客户来说：刷存在也很必要，用用户不反感的内容多刷几次，没准客户一开心，就复购了，甚至还会主动推荐给TA的朋友们。转介绍自带信任感，比品牌自己做广告效果还好。

二、现状和现象

了解了目的和目标，我们还要了解一下目前“内容创作”领域的一些现状和现象。

来概括一下，如今的内容创作领域，相较过去，正在变得“大众化”、“界限模糊化”。

所有人是社交内容创作者。所有人都是一个微型传播中心。传播的形式也不仅仅局限于正式的图文、视频、新闻……

一个朋友圈截图，一个事件现场小视频，一个热点事件或线下活动，一段朋友圈刷屏的视频，一个充满趣味的包装设计，一个引爆社媒的裂变玩法……

品牌营销的内容形态充满了多样化，碎片感。

营销的门槛低了，但对于品牌个体来说，想要触达你的目标用户，你的成本却越来越高了。你的任何声音都可能淹没在用户所接触的海量信息边缘。

像极了元宵盛会，你看到心仪之人，大声疾呼，但你的声音淹没在周边敲锣打鼓里。为了吸引她的注意，你想到办法是借助花灯传情，于是在小贩的建议下，你立刻决定充值买个“嘉年华”……刚写完情话，放飞花灯，意中人低头了。

你开始意识到，信息触达（“成交”）不是一次展示就能成功。你一边努力朝她靠近，一边充值买了更多的展示位。甚至在节日结束后，你还发动了她周边好友，以及她信任的家族前辈帮你说好话。

最终你们喜结连理。洞房之际，你不禁感慨，幸亏少爷足够有钱。不然那么多展示位和KOL还真是海量花费。

三、先建立“标准”

想清楚了为啥要做，了解了行业大致情况，我们继续来看，对于企业来说，做管理也好，做项目规划也好，开始之前都得先建立“标准”。

对于品牌来说也很简单：能不能产生曝光，有没有机会产生销售，生产的内容是不是符合品牌一贯主张和调性。

作为一个高端品牌，如果你的内容没有格调，也撑不起目标用户对我们品牌的感知和认可。

忽然记起了前些年某奢侈品大牌初次抖音开播，所有观众对于直播间发起“群嘲”，项目仓促上线，品牌调性一无所余。像极了当红好莱坞明星突然来到了村口的开业仪式走穴。所有人都觉得是超级模仿秀。康熙微服私访不穿皇袍也会被人当冒牌。

有了标准，正式开始前，我们还是要给老板们再多加一重劝诫。

如今的内容创作，属于啥啥都是内容，但是想要内容被看见，真正产生效益，一定要摸摸自己的荷包，同时给足执行团队时间，贸然开始，屁用没有……

边做边学，不断刷新认知，不断掌握新的操作细节，不断花钱，从少到多……

慢慢慢慢，你就会开始有内容手感。但没有预算给到支持，还要天天群里甩刷屏案例，质问团队为啥做不到刷屏……这就是“无理取闹”了。

“巧妇难为无米之炊”，“兵马未动粮草先行”……当你读《孙子兵法》前，请务必理解这些前置条件再给出任务安排。毕竟这年头我们听多了“一将无能，类似三军”的故事。

《定位》理论能够落地的前置条件，就是有足够多的预算把关键词敲进用户心智。

四、“谁来做”和“怎么做”

任何一个增长飞轮的打造，都应该在搞清楚自身牌面后，规划好“谁来做”和“怎么做”。

那么对于内容运营体系来说，“谁来做”就涉及到可能的三组方式。自己做，外包做，邀请达人做，激活你的用户做。

其中对企业来说，最具性价比，省钱且有效的，就是第三条路：第三方来做。也就是媒体、达人、专家、权威机构和你的真实用户。

所有品牌都在抖音带货，核心是品牌借助了达人的影响力，用户相信了达人对其自身羽毛的爱惜程度——用户相信了达人，而非品牌，毕竟许多时候，用户跟品牌相识顶多五分钟。

所有品牌也都在关注并努力维护小红书用户评论。客户说了品牌好话叫做种草，客户提了品牌差评叫做公关危机。

所以这个体系搭建的逻辑也很清楚，其实几种都得做。但是有个比重问题。

创业期尽量让第三方来做，随着企业规模逐步扩大，再考虑自己多做些有品质感的内容来拉高品牌调性。

当越来越多的用户开始认可你的功能，知道你的名字，那么也许你可以尝试做些粉丝文化的事儿，尝试做些能够跟用户产生共鸣的事儿，加强一下情感连接。

这里面有个小常识是，为啥我们建议品牌前期多找达人来发布内容呢？

很简单，自己做的内容自己发，任何平台都属于“蓝V”账号。蓝V的身份就决定了你是平台的主要供养者。

平台养了一大堆人专门来做“商业化”产品和业务，就是为了让企业通过竞争付费的方式，来实现付费引流，来帮助平台盈利。

所以我一向不太看好一些成熟品牌顶着蓝V的标识来做“情景剧”。成本不低，导演编剧摄影师演员常务推广运营……样样不缺，最后产出的作品因为成本也没有高到很高，导致了品质全面平庸。

成本不低曝光低，质量不高尴尬高。

所以我一向觉得吧，品牌做类似这种的日常更新内容，没啥价值。主要价值是养活了代运营公司，为社会创造了就业岗位。也算是有社会责任感。

那么企业面对这些层出不穷的平台，应该遵循什么样的思路呢？

清晰目标，做力所能及条件下的预期；
降低自发内容的销售预期，但是出手必有品质；
每年集中预算力量，在某几个时间节点重点投入和展示，集中兵力总比分散兵力能够扩大战果；
别老想着自己啥都做，去让有销售能力的第三方挣钱，去让第三方帮忙背书。

五、企业跟用户之间的关系

说完了形式和平台。我们再来看，企业跟用户之间的关系，决定了企业生产内容应该是一个什么样的身份和视角。

企业是渡舟，品牌是船夫（摆渡人）。顾客是英雄，英雄行侠仗义的路上遇到一条河，我们提供服务帮用户渡河。仅此而已。

清晰了自己的定位。我们在做内容的时候，就不会总想着喧宾夺主。

所以品牌的自发内容一般可以从哪些角度出发呢？

以人为本，从用户需求出发，你的潜在目标用户在什么情境下遇到了什么问题？
你所在行业，能够提供的服务，是否能够满足用户的需求、痛点？
你的产品和功能，相较同行和过往常规用户解决方案，有啥独特的优势？
讲清楚你的产品怎么做，怎么用
观察使用者的购买初衷，使用过程中解决问题后的心理感受，情感需求

如果说上面这三条是思考的前提，那么下面两条是花钱的建议和原则：

盘清楚自己有多少钱
尽量集中优势力量，只找重点节日做相对大规模的传播

这跟日常带货不冲突，集中力量搞传播更偏品牌角度（活动角度）。

品牌的生命周期跟个人的生命周期并无不同。

从务虚角度抽象来看，大多数人的人生只为个别瞬间而活。

如果你是一个文案、策划，那么下面这几个思考角度你一定在各种营销书里看到过。

《引爆点》、《影响力》、《文案训练手册》、《迷恋》……关于“如何让信息变得更有吸引力”这件事，各国营销人可谓是挖空心思，殊途同归。

所以我们在创作内容时，尽量尝试用这些营销思维作为标准原则来进行创意检查和判断，就是个不错的工具。

这其中我需要着力强调的，就是在短视频盛行的当下我们应该注意的：

爆款抖音短视频，尤其是达人侧原创内容，核心就主打一个“前后对比”。

从变装换妆，到变化性别、年龄、种族，再到通过运镜、转场变换场景……短视频的核心卖点就是变化后的前后对比，创造出戏剧感。

上面讲了许多抽象的架构、逻辑、思考。我们来看个小案例：

鹿优鲜是一个深海鱼食品品牌。主打产品是深海鳕鱼。最初鹿优鲜上线时，主打客群是母婴群体，因为许多宝妈在给孩子添加辅食的时候都会选择鳕鱼，尤其是大西洋鳕鱼。

之所以能够在一众生鲜品牌中脱颖而出，源自鹿优鲜对用户需求的深刻洞察。他们注意到原本销售的560g四连包大鳕鱼对于许多宝妈来说，有个深刻的痛点，虽然宝妈们很喜欢这款产品是冰岛原装进口，但是问题是宝宝一顿根本吃不完，所以宝妈们不得不将这块大鱼排反复化冻，每次切一小块给孩子。这就很可能造成口感变差，最终造成浪费。

所以鹿优鲜后来就讲产品规格直接缩小成260g，每袋7、8块小块，每块独立包装。没皮没刺。宝妈每次随吃随取，安全，方便。这款产品一下子卖爆了。

到了内容环节，最初的品牌因为适配母婴群体和场景，大家可以注意到很卡通，且风格略显粗糙。后来我们团队就尝试将小鹿IP符号化，最终演变成了如今的红色版本。更加符合当下年轻人审美，也更易于后续拓展。

最初所有外部机构见到鹿优鲜的第一反应都是：“鹿优鲜是卖鹿肉的么？”，“小鹿跟鳕鱼有什么关系？”……几经周折，我们尝试将鹿优鲜升级成字母品牌的架构，鹿优鲜成为一个提供“新鲜食品、鲜食”的母品牌。

而针对鳕鱼产品，我们以“小方鳕”作为核心推广品类品牌。“方”对应核心产品形态“小方块鳕鱼”，“鳕”对应品类，算是阶段性的解决了这个“误会问题”。也获得了平台的支持。

后来我们也尝试着为IP设计一系列的形象和品牌周边。但因为品牌还属于创业期，周边更多还是少量尝试，没有完全走主打IP比如“三只松鼠”一样的道路。

说到日常内容，最常见的大概是这几种形态：

品牌手册：含品牌故事、产品介绍、荣誉介绍、企业大事件……真的，作为一个品牌人你一定知道品牌介绍PPT更新频次有多夸张
包装：产品是解决用户需求的核心，用户最具直观感受的就是产品包装或店铺装修——所以确定包装上到底有哪些信息，以什么形态进行包装和展示，信息点是否清晰，是否能增加场景指示……包装的更新对企业来说，也是个相当重要的环节；
展会：线下经销商、社群团购、精品母婴店（超市、月子会所）、达人、媒体……线下展会是品牌集体“露营过家家”。展位大小，展位布置，品牌力、产品力，品牌的实力通过具象的“限时快闪店”让所有第三方直观近距离感受。
日常更新：双微一抖加视频号小红书，正在成为所有品牌方关注的社媒矩阵。坦率说，我们团队在做鹿优鲜日常内容更新这个环节中规中矩，没有重点投入。原因和思考背景，相信通过上方的内容，你已经可以理解。
TVC：2022年我尝试牵头主导了鹿优鲜第一支宝妈主题TVC的拍摄。详细的背景在这里了：生了娃究竟是什么感觉？就像，是照顾自己重新长大一回。