海天酱油居然出冰淇淋了！ “冰淇淋营销”为什么受热捧？
你没看错！
海天酱油居然出冰淇淋了......
7月27日，海天酱油官宣
推出全新产品——海天酱油冰淇淋。
很多人都在好奇酱油冰淇淋是什么奇特味道？
海天酱油为什么要推出冰淇淋？
各品牌“冰淇淋营销”的意义是什么？
「海天酱油冰淇淋」
调料下场做冰淇淋，老牌开始玩花活
海天酱油是中国著名的酱油品牌之一，成立于1953年,目前已成为中国酱油市场的领导品牌，拥有广泛的消费基础和强大的品牌号召力。
此次海天推出“酱油冰淇淋”，其实并非行业首创。之前也曾出现过李锦记的“酱油雪糕”、恒顺醋业的文创酱油冰淇淋等等，但并没有引起大众的关注。在2022年期间，海天也曾推出过苹果醋味和酱油味的雪糕，但当时并没有进行大范围宣传。
海天酱油冰淇淋初体验
外观设计方面，此次海天酱油推出的冰淇淋外形采用的是酱缸设计，将冰淇淋的包装设计成了酱油晾缸，极具海天老本行特色，在产品包装方面形成了独有的视觉符号，容易让消费者产生发朋友圈的冲动。
口味方面，海天酱油冰淇淋是咸口加牛奶的味道。食客评论到，天热的时候吃了两口反而更口渴。另外，这款冰淇淋还可以搭配海天的非转基因黄豆粉，带来独特的咸甜口感，焦香十足。
上市前的预热营销
海天在这次酱油冰淇淋上市前，也别具一格地做起了预热宣传。
三组悬念话题预热海报
海天通过社交媒体发布三组悬念话题，分别从口感、口味、吃法三个维度设置悬念，为冰淇淋产品上市做宣发预热。
#猜猜我的口感#
当酿造酱油遇上优质奶油
酱油冰淇淋，给你一口酱温
#猜猜我的隐藏吃法#
与黄豆粉的奇妙碰撞
解锁酱油冰淇淋的奇妙吃法
#猜猜我的味道#
甜、鲜、咸、！
填写你想象中的酱油冰淇淋
上市打造古风快闪店
海天酱油冰淇淋将在广州、长沙、上海、成都四地打造古风主题快闪店，并选择在首站（广州站）正式推出冰淇淋品牌。7月29日-30日，海天酱油冰淇淋快闪店【海天酱温客栈】在广州正佳广场限时开启，现场打造古风场景，万份酱油冰淇淋免费品尝，吸引了众人目光。
消费者在进入后可以在里面听说书人讲述酱油的前世今生，并在投壶捶丸等互动游戏赢取周边礼物。大家拿着“通关文牒”，四处盖章，甚至穿着汉服前来打卡，和海天设置的古色古香的中华老字号可谓是相得益彰。
上市后的公益营销
海天酱油冰淇淋，也开始尝试做一些公益营销。入夏以来，多地持续高温，环卫工人、快递小哥等户外劳动者冒酷暑、战高温，坚守在工作一线。
海天味业派出冰淇淋车为户外一线高温工作者免费派发海天酱油冰淇淋，为烈日下的他们带来一点清凉。本次海天味业将爱心冰淇淋送到了高温工作者手中，以此致敬“城市守护者”，传递社会正能量。
海天酱油为什么要做冰淇淋？
据2023年一季度财报显示，海天味业营收和利润并没有实现回升，反而出现了双下降的情况，不仅净利润自上市以来出现了首次下降以外，主营各类产品的收入和毛利率也有不同程度的下滑。
面对营收与利润的增长压力，海天味业一方面不断丰富产品线，通过与不同领域的品牌合作或尝试创新产品，不断破圈，焕发新的品牌活力。
另一方面，努力推动品牌的年轻化转型，改变品牌传统的“老龄化”认知，通过娱乐综艺赞助、造节、短视频等方式，吸引更多的年轻消费者。
本次推出酱油冰淇淋品牌，正是海天丰富产品线，并向年轻消费者靠拢的战略动作。
打造反差，用好奇心逆转固有认知，这种反差不仅可以有效放大好奇心带来的营销和消费驱动力，也在另一层面将品牌与新品形成强关联，延续了人们对海天品牌中华老字号、品质保证等印象。
「品牌跨界冰淇淋」
多个品牌选择跨界冰淇淋
近些年来，各种品牌生产冰淇淋/雪糕的事屡见不鲜，从童年记忆大白兔，到厨房必备老干妈，再到白酒品牌茅台、江小白等，越来越多的品牌，都在跨界生产自己家冰淇淋/雪糕产品。
茅台冰淇淋
贵州茅台可以说是白酒行业中最早生产冰淇淋的企业。
2022年5月贵州茅台与蒙牛联名生产的茅台冰淇淋正式首发亮相，当天茅台冰淇淋首家旗舰店也正式开业，开业当天七小时内卖出了5000多个，冰淇淋单日销售额突破二十万元。
茅台冰淇淋的出现，迅速引爆国内冰淇淋市场，成为行业“顶流”。今年，茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。
截止目前，茅台冰淇淋已经完成全国31个内陆省区市共计34家旗舰店的布局，线上则进驻“i茅台”、天猫、京东、抖音等平台。
冰淇淋品牌的推出，是因为茅台已经清楚地认识到，年轻人已不再是白酒消费的主力，年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。
曾有经济学家点评称，茅台冰淇淋核心解决的是，如何让年轻人喜欢茅台，通过时尚的冰淇淋，让更多年轻人喝上第一口茅台酒，让年轻人喜欢上茅台。
大白兔冰淇淋
大白兔奶糖，作为众多80后、90后的童年记忆，其母公司冠生园于2020年5月与光明乳业合作生产的大白兔奶糖味雪糕首次上线官方旗舰店。
据新京报报道，上线当天，京东平台24小时销量超1000件，和同类型雪糕相比销售速度快了85%。与此同时，国外消费者也爱上了大奶糖味的雪糕，大白兔雪糕已分批次进入新加坡、加拿大、澳洲等国家。
大白兔跨界不是第一次了。作为“国民奶糖”，大白兔已有60年的历史，并成为不少“60后”、“70后”的记忆。但如今，通过不断跨界、推周边产品，大白兔奶糖更像一个网红品牌。
对于频繁跨界的原因，是因为大白兔产品单一、品牌老化严重，过去几年与年轻消费者黏合不够。一系列的跨界动作是希望品牌向年轻化转型，改变消费者对大白兔的品牌认知。
此外，2019年泸州老窖联名钟薛高，2020年江小白联名蒙牛推出9.9元冰淇淋，2021年五菱汽车雪糕......传统品类结合冰淇淋产品做跨界，屡见不鲜。除此之外，旅游+冰淇淋、潮玩+冰淇淋也是冰淇淋联名的主力。据钛媒体统计仅2020年-2022年两年便有13家冰淇淋/雪糕品牌与不同品牌联名生产雪糕。
「冰淇淋营销的背后」
冰淇淋营销为什么受到追捧？
为什么这么多的品牌都在跨界做冰淇淋？冰淇淋的魅力究竟在哪里？
1、广泛的受众与消费场景
冰淇淋是夏季消费的热门产品，在夏天具有较大的市场需求和潜力，适合各个年龄段的消费者，无论是儿童、青少年还是成年人都可以购买。同时，具有较高的消费灵活性和便利性，可以在各种场合和时间食用，有利于品牌文化的传播。
而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。
根据《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场规模在2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，稳居全球第一。品牌方可以通过推出冰淇淋产品，吸引更多的消费者关注和购买，提升品牌知名度和销售额。
2、向品牌年轻化转型，拥抱年轻客户
很多传统品牌，都在面临品牌老化问题，他们深知未来的市场属于年轻人，谁能赢得年轻人的青睐谁就能赢得长远发展。
冰淇淋作为一种创新的跨界产品，深受年轻人喜爱，可以为品牌带来新的形象塑造和品牌故事，增强品牌的个性和差异化，逐步概念品牌在年轻用户中的心智。
所以，品牌并非是盯上了冰淇淋或其他冷饮生意，而是看重这个与年轻用户沟通的场景，因为冰淇淋是高温季节高频触达年轻人的品类。
3、较高的消费参与度和社交属性
冰淇淋可以为品牌带来更多的互动和传播效果。以此次推出冰淇淋的海天味业为例，酱油冰淇淋快闪店一经推出便收获了社交平台的大量关注，仅小红书平台上就有数百条与海天酱油冰淇淋相关的图文。
4、较低的研发成本与设计难度
首先是研发成本低，无论自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发及生产成本都不高。实际上，大多品牌会像茅台一样选择与蒙牛等品牌合作，冰淇淋企业负责生产，跨界企业只出IP或少数原料，即可迅速完成量产。
其次是设计难度低，基于丰富的形状和色彩选项，冰淇淋可以轻而易举地和品牌符号相融合，无论是汽车形状、酒瓶形状还是景区建筑形状，通通不在话下。因而冰淇淋很容易被赋予符号属性，契合跨界企业的品牌推广诉求。
结合以上原因可以预判，在接下来的几年时间里“冰淇淋营销”依然不会降温，将会有更多的品牌选择跨界冰淇淋，推出相关产品或品牌。
但是品牌转型并非易事，仅靠“冰淇淋”难以完全改变品牌未来，在年轻化的道路上，各大品牌还有很长的路要走。
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