美妆行业达人经营三步曲：种需求、养心智、拔消费

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举报 2023-08-11

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如果婚礼当天，你的妆容由影后杨紫琼、巩俐、章子怡的御用化妆师李东田来设计，会是怎样的情况？

不止你好奇，快手上有1300W+的观看用户同样好奇。一场由专业带货主播安九和明星化妆师李东田带来的美妆直播，带来了高达2000W+的GMV，由此拉开了达播共创直播的序幕。

近日，快手磁力引擎打造的《上新了！聚星案例》优质案例系列中，向品牌推荐的一个经典的达人营销标杆案例——Kbeauty快手美妆学院IP首秀。这是一场基于精准人群洞察的需求挖掘，市场热点话题的敏感捕捉，行业专业内容的持续输出，以及专场直播当日的有效转化的呈现。这看上去是一个巧思引发的爆款事件，实际上，这是品牌、平台和达人三方共同深耕内容营销所带来的必然收获。首秀的出圈，也为Kbeauty中品牌的后续合作铺平了道路。

从高热的话题吸引，到专业的产品认知触达，再到直播间当天的高转化，种需求、养心智和拔消费，这件事如何在快手平台进行闭环流转？在流转过程中又蕴藏了哪些营销奥秘？

种需求：有地可种，有地好种

今年，Mistine蜜丝婷成功赶超了连续多年位列防晒畅销榜第一的安热沙。蜜丝婷则以超9.95亿元的销售额，成为上半年线上销售额、销售量均为第一的防晒品牌。

想要破解蜜丝婷的成功密码，就要从种草、种需求这件事情说起。

种需求，首先就是要有地可种。快手具有极强的内容供给能力，磁力聚星作为快手达人生态营销平台，2023年第二季度，磁力聚星入驻达人增至310万。海量而丰富的达人资源，可以为品牌输送多元化的优质内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。简单来说，就是在快手，品牌不仅有地可种，更有“好”地可种，即这块“地”适合一个产品的种草，具备种草的肥沃“土壤”。

从蜜丝婷的种草案例来看，共创就是其获得成功的最大法宝。蜜丝婷结合自家产品“泰式”“防晒”等关键词和精准的达人投放战略，携手32位快手磁力聚星达人以“男友防晒大作战”挑战赛为切入点，突破常规美妆测评。通过娱乐、情侣CP、剧情类KOL专业演绎生活化防晒场景，以重点垂类KOL+矩阵KOC达人组合的形式，高性价比扩散。并且，通过持续输出与品牌结合度极高的优质内容，引领品牌口碑发酵，吸引了众多老铁，认识蜜丝婷，了解蜜丝婷，选购蜜丝婷。

作为快手电商生态内的美妆头部品牌，谷雨同样深谙其道，在美妆垂类和其他垂类间找到了一个极佳的平衡点。谷雨主要借助季节搭配不同类型产品，做长期种草战略，从而以达人作品引导直播间热度，该品牌达人垂类以美妆垂类整体占比最高，此外也积极尝试与生活、短剧以及亲子等领域达人进行合作，进行场景化的产品植入，达成一个更适合品牌现阶段的资源分配策略，以小博大。

除了优质的达人资源外，快手还可以为品牌打造适配于产品本身的特殊场景，用场景深耕消费者需求，把小的消费需求放大到更为具象化和极致化的场景中，提升消费者需求意向。兰蔻作为国际知名品牌，它仍在做种草，核心就是要让消费者持续的认识品牌、了解品牌、知道品牌的价值是什么。

围绕这个营销思路，兰蔻和快手联合打造了《旅行奇遇记》这个项目。期间，广西站合作30位旅游类、美妆类、运动类、颜值类、剧情类等多类型达人，他们组成了一个阵容强大、维度广泛的产品评测团，持续产出差异化种草视频，为用户进行种草。数据显示，30余位达人产出的视频播放量超过1800万，互动量超过80万。

2023年以来，快手不断加强数据能力建设，其中，用磁力方舟5R人群资产模型呈现出品牌用户资产沉淀的全路径，同时，品牌能对品效销链路的效果和效率做出细致衡量，为每次分散的营销赋予“加乘”效应，从而助力品牌在快手进行品效销一体化深度经营。通过5R模型，快手将营销的目标用户分为品牌曝光人群（R1）、浅度交互人群（R2）、深度互动人群（R3）、品牌转化人群（R4）、品牌忠诚人群（R5）。

在种需求阶段，核心是要让R1和R2人群发现过去未被关注到的需求，这个时候营销最重要的就是“广触达”。通过多元的内容形式、资源搭配和场景结合，吸引更多的兴趣用户关注。只要关注了，第一步的目的就达成了。

养心智：深度经营，构建信任

区别于种草阶段，养心智阶段最重要的核心是“强经营”。在这个过程中，如何将完整的营销话题落地成为一份详细的、具有可执行性的、可以长期持续赋能的活动，变得尤为重要。

以柳丝木为例，防晒本应该是一个季节属性极强，营销淡、旺季极为突出的产品赛道，但该品牌通过全年分季度话题持续种草，通过合作快手平台达人，在春夏季节主打防晒、美白，在秋冬季节主打妆容塑造、不脱装等。针对消费者不同时期的具体需求，给予相应的内容指导，最终把离散的内容聚合到一起，保证了品牌R3阶段有重要且高效的新客来源。

值得注意的是，深度经营不止体现在品牌的产品层面，品牌本身同样值得关注。丸美以护肤专家艺姐的人设出道，而后投身定制短剧，方便老铁们结合场景自动、自愿的对号入座，引导剧粉去直播间“剁手”转化。

与其说丸美造人设讲品牌故事，不如说，丸美通过构建主理人的方式建立了信任，将消费者对品牌的理解更加直观化、具体化，降低了消费者对品牌优势信息的认知成本。把养心智这件事的难度，进行了降维，更方便消费者消化理解，进行决策。

养心智阶段，最重要的就是让品牌成为消费者的心智首选。广分发和造人设，都是品牌在经营过程中，降低认知成本的高效措施。能留住消费者的内容，才是对品牌有价值的好内容。

拔消费：资源组合，转化有道

现在消费者越来越精明，一个大促并不能够成为消费者下单的原因，而且随着行业竞争的日益激烈，品牌想要从众多竞争对手中脱颖而出。那么，如何拆解品牌需求，如何让品牌需求与具体的平台工具相结合，如何让创意内容合理赋能，从而形成更广泛的传播影响，这些都是需要近一步思考的。

通过“创意科学串联品牌开放日”实现4000万+GMV的欧诗漫，是多资源组合传播的成功案例。欧诗漫在快手站内外全面实现品牌扩圈后，在活动期间，搭建专属主题界面，让资源导流来的消费者可以被活动主会场的内容留住，对品牌信息有更清晰准确的感知，从而实现品牌阵地内的跳转，完成消费的转化。

除了品牌开放日的玩法外，今年快手磁力引擎还创新了“达播共创”的内容营销新玩法，将种草、拔草一体的品牌转化力直接拉满。

品牌在平台上的发展从来都不是割裂的一件事，“种需求”“养心智”“提消费”三者是一个闭环，而这个闭环实现的效率、达成的效果需要平台的整体生态来进行支持。在美妆这个行业，快手有海量优质的内容生产者，有各种经过科学算法设计的内容分发方式，还有一群年轻爱美、有钱有闲、注重体验的消费者。这三者构成了快手欣欣向荣、生生不息的“美力新市井”生态，激发品牌发展的增长的新可能。

下半年，快手还将围绕盛夏季、七夕、多面焕新、溯源季、双11大促和梦幻圣诞节等美妆节点，推出《夏日随星游》、《闺蜜说》、《闪光的她》等多个内容，方便处于不同阶段，需要解决不同营销需求的品牌客户，能够找到适合自己现阶段的渠道路径，实现新的增长突破。

当下流量红利饱和，内容营销竞争日益激烈，品牌每一步的选择都变得至关重要。一个刷屏事件引爆一个产品，就此成就一个品牌的“神话”并不多见。与其期待这种小概率的最优营销方式发生，不如选择一种基于深度经营、踏踏实实、一步步按照策略推进的“种收”营销方式，避免小概率事件背后的大概率失误，以稳扎稳打的作风达成品牌的营收目标，创造新的增长契机。

回到文章最开头的问题，Kbeauty首秀之所以带来这么强的转化成绩，就是“种需求”“养心智”“拔消费”这一闭环路径的有效打通成果。安九的结婚话题引来了海量的关注，李东田的专业讲解为消费者强化了品牌认知，在主播信任+产品信任的双维重叠下，不少消费者对品牌的认知从单一的产品认知，进阶到场景化、功能化、专业化的多维认知，为直播当天品牌实现极好的转化效果，打下了内容曝光和决策动力的双重保障。

营销不是玄学，“孤注一掷”的“赌”并不能为品牌带来长期的增长价值，在“沃土”上种需求、养心智、拔消费的路径选择，才是上策。

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