超燃大运会宣传片、刘亦菲变“神抢手”...「项目精榜」8月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
品牌的生命力，藏在一次又一次的突破和创新之中：
SK-II首部互动式电影《人生，我自己选》上线：开创性地让观影者成为故事的编剧，鼓励每一位女性勇敢选择，成为自己；
美的关注到了每个厨房里“被忽略的背景板”：汗水成就了人间的烟火气，也希望清凉舒适的厨房环境，能让爱的表达少些汗水；
阿里巴巴公益项目，设计师为乡村振兴出力：H5设计成了手帐的形式，宛若翻看设计师的手绘，直观感悟每个县域的文化故事，记录家乡特色；
腾讯公益项目，放弃了套路化的悲情叙事：虽然是聚焦“80后”空巢老人的话题，也可以不走传统的煽情路线，而是组织了一次属于“80后女团”的快乐春游；
成都大运会宣传片，开启3000年倒计时：倒叙的手法，浪漫的表达，让期待的情绪，随着时间的推进愈发强烈；
美团外卖神抢手，看刘亦菲给你露一手：独具亲近感的第一视角，让“神仙姐姐”为你呈现出日常生活中的快乐和幸福。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 6 个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、SK-II首部互动式电影《人生，我自己选》，邀请你来当编剧
品牌主：SK-II
推荐理由：
在人生的十字路口，每个选择都将导向不同的结局。16个选择瞬间，16种命运剧本摆在面前，你会怎么选？
无论是做母亲还是女强人，门当户对的相亲还是存在差异的异地恋……很多的问题，很多的抉择不只停留在影片中，也在真实的生活中向我们发问。
跟随剧情，通过SK-II 这部互动式电影打造的“另一条路”式的人生体验，我们不只看到了平台特质带给故事更丰富的开放性和生长性，也在一次次选择中进一步认识了自己，勇敢地成为自己。
精彩点评：
Hi，文案策划@bangx 上海：
虽然B站2019年就上线了互动式视频，但B站观众们一直都不太喜欢说教口吻和商业“恰饭”，所以品牌在这上面压重宝还是蛮有魄力的。其他比较有趣的收获，便是大量评论和弹幕里流出的真实经历和纠结，诸如选择了“让女主画母亲”不一定是想要成为母亲，而是想起了最爱自己的妈妈，或许消费者对品牌的认同，不仅仅是品牌的发声，还是彼此心声的互相印证。
阿道尔，策划：
互动型视频，一方面，相比起一般类型的品牌视频，进一步互动与链接了观看者（消费者）与视频的关系，有一定的话题讨论度。另一方面，互动性和多项选择性，有一定门槛，在快节奏的当下，习惯了短视频的内容观看者，可能会选择直接略过，没有耐心看完全片。
内容上，看到了和真实生活相关，接地气的部分，也有一些相对悬浮的部分，更多的想象和不被看到的选择，可能只会在现实生活中上演。
Tommy，文案：
B站在商业化的道路上还有很长的路要走，还有很长的路可走。深度的内容意味着深度的交互，互动式短视频能让很多广告提出的问题不只是自问自答了，但同时意味着，你相信消费者愿意点开并完成这场商业交互。
很多品牌没做的原因无外乎B站的平台问题，交互视频与广告商业属性的契合问题，不过SK-II在让广告回归内容这个点上做的一直都很好。我给7分，缺的3分，是阿B不配。
2、美的《被忽略的背景板》：关注厨房里的那个人
推荐理由：
给厨房装空调不是中国人习惯的生活方式，为了有效引导消费者，美的推出了广告片《被忽略的背景板》用生动有趣的文案和真实可感的生活场景，描绘出每个家里顶着高温做饭的人。通过对生活细节的生动呈现，既展示出产品的使用场景，也为其增添情感色彩，让消费者看到每个家里默默奉献的人，从而想为家人提供更为舒适的环境，给予他们更多关心。
精彩点评：
Bambi，广告策划：
这种温情家庭题材的广告总会让我想起来方太，你可以说这类广告都遵循一种“模版化”的套路，但只要洞察抓得准，何尝不是一种有效的创意方式。
美的这支广告片中，“夏天在厨房里汗流浃背做饭的人”其实也是“为家庭默默付出的人”，从日常现象中找到洞察，再从细节刻画中展开叙述，还是很能打动人的。
一棵杨，自媒体人：
隐秘的生活角落，藏着常常被习惯性忽略的需求。当我们看到生活的背面，才能好好地站在台前吧。非常喜欢这种真实而细微的生活观察，尤其是对衣服背后浸湿的汗迹的描述，打破了惯常使用的苦情描述方式，反而讲得十分生动可爱，这样去讲述家庭故事，也更容易走进年轻人的心里。
乐乐，资深文案：
美的这支广告的亮点在于镜头与文案的完美搭配，如果单独去看文案会觉得略显做作，单独去看镜头又有些太过寻常，但这两者的结合，却产生出一种很奇妙的化学反应，日常变得温暖可亲，矫情变得活泼清新，而当一支广告片同时具备真实和有趣，就很难不打动人心。
3、阿里巴巴公益H5：寻找远方的美好
品牌主：阿里巴巴公益
代理商：KASAKII 上海
扫描二维码体验H5
推荐理由：
“寻找远方的美好”，是由一群淘宝设计师发起，协同阿里巴巴乡村振兴基金，为县域做整合设计，用设计力量助力乡村发展的公益项目。和其他的公益项目相比，这次公益的不同之处在于公益实践人是设计师群体，意在用设计的力量助力当地产业升级。
这支H5作为“寻找远方的美好”项目的一部分，包括了湖南永顺、河北巨鹿、陕西佛坪、江西寻乌4个县域介绍，分别包括了2-3页文化故事、非物质文化民俗等内容介绍，还会引导每一位浏览H5的小伙伴，标记出自己的家乡，最后生成家乡海报。
精彩点评：
米卡，广告公司策略：
很多品牌的公益项目，往往都是以“XX公益”的身份展开。这次阿里巴巴却将做公益的主体聚焦到了阿里巴巴内部的设计师群体。
每个人的家乡都是远方，都是美好的地方。这种“美好”要如何表达，又要如何差异化地呈现，其实并不那么容易。对于设计师而言，能够利用自己的专业技能，帮助这些乡村往共同富裕的方向发展，这就是“设计的力量”吧。
Leon，某头部乳制品公司公关经理：
我关注到这个项目的互动方式还挺有意思的。手帐的形式就很“设计师”，点开H5，就像是在一页页地经历这个设计师曾经走过什么地方。牛皮纸的封皮和内页、水粉画的形式、手写的字体，都给人一种真实的感觉。惊喜的是，当我点击一个地方之后，发现跳转到了“寻找远方的美好”公众号，才发现这个项目已经持续了好几年。
如果非要说美中不足的地方，那就是每页纸上的字体有点密集，当我想放大的时候却发现无法放大，稍微影响了使用体验。
Ruby，高级品牌经理：
很有意义的项目。那些偏远的乡村和县域呈现在公众眼中的形象往往都是贫穷、落后的，但其实每个地方都有自己的美好之处，这群设计师用自己的设计和画笔，将这种美好的另一面呈现了出来，蛮好的诶。
上网搜了一下，这个项目为当地的很多农产品设计出了有乡村文化特色的商业包装，以便让更多的人可以看到、尝到这些县域的美好。从这个意义上看，阿里巴巴的这群设计师，不仅扮演的是桥梁的角色，更是销售员的角色，是真正有落地，有实效的。
4、腾讯SSV公益项目：80后女团打卡记
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：NOONE 不一文化
推荐理由：
腾讯SSV为了推广专为老年人设计的“银龄守护卡”，为重庆的几位嬢嬢组织了一场特别的春游。在这场春游中，佩戴了“银龄守护卡”的嬢嬢们不再担心自己出门会连累家人担心，而是像年轻人一样开心地吃火锅、拍照、打卡景点。如果未来有更多像“银龄守护卡”一样关注老年人生活的科技产品，或许这种场景将会成为日常生活的一部分，而不是特别的一天。
精彩点评：
乐乐，资深文案：
这个项目的洞察和立意很有深度。首先从现象切入，为什么老年人很少出门？并非因为不想出门，而是因为担心自己出事连累家人操心。再进一步推导，为什么老年人会有这样的担心？是因为我们对老年人的关照太少。如果我们能够像关注儿童一样关注老年人，或许他们就能够有更多机会走出家门。
腾讯SSV抓住这一点推出的“银龄守护卡”，从功能和使用场景上来看，的确很像老年版的“儿童电话手表”，但与许多关注老年人的产品不同的是，它的重点不是解决疾病问题，而是关注老年人生理之外的精神需求，这在老龄化逐步提升的今天，确实意义非凡。
一棵杨，自媒体人：
很开心看到有这种帮助老年人，支持他们日常安全出行的公益产品。而且我很喜欢这个产品的思维，不再把老人当成一个等待被照顾的、被动的对象，而是把他们当做行动主体，开发更适合他们的产品，帮他们解决互联网快速发展带来的与社会生活脱节的问题。在这种产品思维下，老年人不用只能等着被关心，而是能够像年轻人一样，去实现更多生活的可能性。
Bambi，广告策划：
腾讯的这个项目让我看到“科技向善”不是一句空话，他们真的有切实解决弱势群体的需求。与此同时，当我们看到越来越多科技在关注弱势群体时，也会不由生出“自己是否也应该做些什么关注家人”的想法。
回到广告片来看，整个短片其实就像是一个小型的纪录片，真实地记录下了这一场特别的春游活动，同时又呈现出了产品功能与使用场景，尽管中间部分的衔接有些瑕疵，但是因为足够真实和细腻，还是会让人看得津津有味。
5 、成都大运会倒计时宣传片：成都，已等你3000年
品牌主：成都大运会
代理商：星球研究所
推荐理由：
第31届世界大学生夏季运动会在成都开幕。为迎接这一盛事，成都大运会发布了一条倒计时宣传片，以时间为轴，用三千年文化积淀为盛事“作序”，从古蜀、战国、隋唐及近代、现代的传奇，到李冰父子、诸葛亮、杜甫等登场，还有川剧、近现代体育、人民公园等的发展，在一幕幕形式简单、承载厚重的流转的镜头中，关于成都的历史记忆和文化感知鲜活起来，对成都即将开启的新征途，也燃起了更多的期待与遐想。
精彩点评：
Hi，文案策划@bangx 上海：
作为宣传片，比“蜀道开·大运来”拍得更有艺术趣味与观影噱头，把一个运动会倒计时的项目整得像是三体星人还有3000年即将降临成都的悬疑预告片，其实古代部分也可以再加一些古人运动赛事的内容串一下，会更有远方的呼唤和今人的呼应的继承感。
阿道尔，策划：
以时间线索切入的短片，总体较为中规中矩，没看到什么新奇的创意点，但作为一个赛事倒计时宣传片，算是不错了。
Tommy，文案：
眉头皱起来了，片子质感很好，我特别喜欢，但对于“成都等你3000年”这个message的表达太过流于形式了，因为并不是只有成都等了3000年，洛阳、西安、北京……中国有太多的城市能拿时间做文章，这就导致对于拿时间做文章的项目要求更高，很遗憾这部片子我很喜欢但给不了高分，6分及格，是我自己的偏见。
6、美团外卖神枪手：看刘亦菲给你露一手
推荐理由：
当美团外卖拿出“神仙姐姐”+“神仙美食”两张王牌，阁下又会如何应对？
今年七月，美团外卖官宣刘亦菲为生活方式代言人，并发布了一支由刘亦菲主演的美团外卖“神抢手”广告片。广告以松弛又富有创意的第一视角，一步一步吸引着人们打开美团外卖神抢手，以此宣传「美团外卖神抢手，神仙美食抢到手」的概念。
这支广告让人看到，活动营销类广告可以不浮夸、不洗脑、不喧闹，而是聚焦刘亦菲代言人的特质，以一种更自然、松弛、亲近的表达方式，获得观众的喜爱。
精彩点评：
米卡，广告公司策略：
谁能拒绝从猫猫视角和男友视角盯着刘亦菲看呢？不得不说，第一视角的镜头和刘亦菲是绝配！
最近情绪价值被提到的很多。当仙气飘飘的神仙姐姐宅在家里的时候，一会喂猫，一会和男朋友（应该是吧）耍耍魔术，这种带入式的视角不仅放大了刘亦菲的特质，也极大地满足了观看者的情绪价值。
Leon，某头部乳制品公司公关经理：
想起来，前阵子在抖音刷到过关于这个广告的新闻：男友在地铁站看刘亦菲的广告走不动道，后来被女友揪着耳朵走了。虽然不知道是广告的刻意二次传播还是用户自来水的创意，但是从传播度和噱头上来说，这支广告还是达到了一定的影响力的。
不过问题在于，当大家都记住了刘亦菲的美貌，有几个人能记得美团外卖“神抢手”这个功能？从产品的角度来看，我对这个广告的实际转化效果打一个问号。
Ruby，高级品牌经理：
一定不止我一个人看了好多次吧！能让刘亦菲来代言就赢了。
除了刘亦菲本人，我还注意到TVC里，各种不同的手作为标志性的视觉符号出现了很多次——猫猫的手、变魔术的手、点外卖的手等等，可以理解美团外卖是为了在潜移默化中强化“神抢手”的心智，我也GET了“有手就能点”，但是我想问，“神枪手”这个功能到底在美团的哪里？
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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