从工厂货到客单价上千，传统音响工厂也能做出小红书高端爆款
作者 | KUMA
编辑 | Siete
千元档的便携蓝牙音响，除了 Marshall、Bose，还能不能再跑出一个中国品牌 ？
一名多年从事音响行业的市场人表示，「千元档」对很多国内声学品牌都是难跨越的门槛，因为总会被拿来和这些知名品牌相比。卖一样的价，怎么证明音质不输？还有什么理由让消费者给自己投票？都是值得思考的问题。
然而，一个原本闷声赚钱、以广场舞音响和外贸起家的厂家，近一年里却用一款千元价格的音响「新物种」，做出了在小红书露营圈里爆火，户外博主「人手一台」的现象，在「露营音响」关键词搜索下常常占据首屏，在相关的 4 万篇笔记中，数量与 Bose、Marshall 并列站内前三。
过去露营大热的几年，让许多人乐意分享更好看实用的露营装备，国内不断涌现出新兴品牌，也一定程度上带动了音响，这个露营必不可少的氛围感单品的销售。但很长时间内，市面选择多为成名已久的海外品牌，有自己固定的设计语言和功能定义，很难为这个场景单独去做深度定制的产品。
所以在一年前，很多露营玩家在小红书上接触到 MIFA 这个品牌推出的露营灯音响时，虽是头一回听说，但战术机能风的外观设计，很符合风格露营玩家群体的审美需求；露营灯加上音箱的结合，配合自然场景出图率高，看起来也比较有氛围感。很快它就开始被不少露营博主大力推荐。
一名户外品牌的市场负责人表示，他也是从露营灯音响开始才第一次知道 MIFA，「从小红书博主那看到的，因为是行业内的人吧，会高频次刷到户外博主发布相关内容。但是确实很不错，各种类型的博主展示各种环境、玩法、搭配，比 Marshall 之类的可玩性更高。」
MIFA 切入「露营音响」这个细分品类之前，它的母公司深圳摩科创新已成立近10年，但网络上的媒体报道非常之少，仅能查阅到跨境电商媒体雨果网的《给三星、华为供货，年销4个亿的户外音箱「大厂」的新品爆款法则》。
里面提到，摩科创新的前身是一家 B2B 工厂，一开始推出的内销品牌叫「不见不散」，经营我们熟知的「广场舞音响」。2015 年，在「厂二代」创始人进藏骑行归来后，创立了「MIFA」品牌开拓国际市场，主营更被欧美用户所喜好，类似 JBL 风格的户外音响。通过双品牌策略，年销达 4 亿人民币。
因此，MIFA 不是一个新品牌，摩科创新也不是一家新公司。它在户外音响领域一步步「切分蛋糕」，从生产制造型企业走向下沉和海外市场，多年后却抓住机遇，通过小红书做出了高端细分市场的「爆款」。刀法研究所下面将从产品、营销两方面，分析 MIFA 是如何精准掌握户外潮流密码，完成品牌升级的。
01
超细分市场才是高端突破口
对一般品牌而言，更高梯度的定价是品牌升级的出发点，是否能通过产品和推广达成销售则是结果。能被消费者用钱投票认可，才算是完成品牌升级。「有价无市」的高端产品并不能算成功。
MIFA 也是凭借露营灯音响首次站上千元档价位。初上市售价 899 元，如今在售的升级款官方价 1499 元，常态价 1099 元，即便大促也徘徊在千元左右，在天猫旗舰店里定价最高，人气收藏却是第一，销量也排到前三。为了符合价值感，在页面特意加上了「户外新物种」、「高端露营灯音响」、「五大国际设计奖」几个关键词。
小众品牌的高端产品，在被认为「值不值」之前，先要获得核心客群足够多的关注和喜爱。很多社交媒体爆火的产品都有对应的深层逻辑。音响的核心「音质」很难通过电商页面传达，线上的传播和转化主要依靠外观为主，口碑为辅。
MIFA 能吸引眼球的第一点，是很聪明地把露营灯和音响合为一体，把自然环境中的朦胧灯光来作为传播的主要素材。虽然这种设计并不罕见，雅马哈、索尼、巴慕达、哈曼卡顿等品牌都有带灯效的家用音响产品，营造视觉和听觉的双重氛围感，但在户外场景的应用当时还算空白，且更具有实用性，给用户带来「买音响送灯」的利益点。
第二点，则是一改原有产品的设计语言，采用更受露营圈欢迎的战术机能风，也是近两年日韩高端户外品牌的一大流行趋势。对于颜值和搭配性占了一半消费驱动的户外装备市场来说，沙色、军绿和黑色三种配色简单低调，却很能激发购买欲，给市场上又提供了一个复古、奶油、科技风之外的新选择。
无独有偶，一些国内品牌，比如曾经以制造小米手环起家的华米「跃我」推出的户外手表，还是从传统厨房用具转型做户外炊具的 awada，在切入户外领域时都对产品外观重新设计，加入军事机能风元素，也带来更多溢价可能性。
得益于多年制造经验，MIFA 在功能上尽情堆叠，做出了一台不折不扣的「水桶机」，而这或许才是更符合中国宝宝体质的「好产品」。除了音乐播放和照明的基础功能，还加入了插卡播放、串联立体声、IP67防尘防水、抗摔的橡胶底座，支持悬挂和接三角架，甚至还能当充电宝使用。丰富的功能性和可玩性，也成了支撑口碑和售价的重要因素。
有业内人士认为，MIFA 这款露营灯音响其实一度「没有竞品」，部分原因也是它细分和独特的产品定位带来了增量。入驻小红书时，MIFA 直接将官号命名为「MIFA 露营音响」，与露营深度绑定，对品牌和销售而言是风险很大的操作。尽管这种产品形态后来被其他品牌所跟进，但也只是在视觉呈现、关键词上往「户外露营」的方向靠拢。
02
抓住小红书露营风口单点突破
MIFA 一开始就把这款产品的营销和销售重心都放在了小红书。作为国内近几年露营文化的起源地，小红书上有着大量活跃的户外露营博主和有一定消费力的潜在用户，以及来自平台的流量助推。它的首发销售则主要依赖于小红书官方的运动户外电商「小绿洲」，在小红书酝酿一段时间之后才逐渐在天猫、京东上架。
一些品牌在进行产品推广时，总是想要尽可能多渗透「核心基本盘」以外的人群和流量，试图创造更多的使用场景和购买理由，但这就会带来产品定位的模糊和摇摆。MIFA 却具有一种做单点突破的魄力，在户外露营仍然还在大火的时间点，集中力量在有核心客群的小红书露营圈里做地毯轰炸式宣发。
既然提到了源于小红书的露营经济，我们就再来回顾一下它的背景。
特殊的三年刺激了国内露营文化兴起。从百度指数来看，过去三年「露营」一词的搜索，波峰在 2022 年「五一」期间，第二、三个波峰分别是 2023 年「五一」和 2022 年「十一」。
根据小红书公开数据显示，2021 年全年，包含「露营」关键词笔记的发布量比 2020 年增长 587%，在 2022 年 3 月增长到 275 万篇，2022 年 7 月中旬为 393 万篇，截止目前为 543 万篇。
一句话总结，就是经历了 2020 和 2021 年的野蛮生长，大众的露营需求在 2022 年达到顶峰，2023 年虽然放缓，但依然保持高于疫情之前的体量。
与此相对的是平台的达人数量。千瓜数据显示，截止目前，小红书露营相关达人总数量在 7.5 万左右，1 万粉以下的露营达人占比 52.4％（包含 41.9％，粉丝 300 以下的素人），1 万-10 万粉占比 10.7％，10 万粉以上占比 1.16％，不到 900 人。百万粉博主虽然平均互动量最高，但互动总量大部分是 10 万粉以下达人贡献。
与时尚、旅行等大类不同，户外露营作为新生类目，达人资源池相对要小很多，10 万粉以上垂直博主屈指可数，更多的是几万粉，甚至是几千粉的博主在活跃。小红书的内容分发机制更多来源于首页推荐，因此许多初级达人，甚至是素人也在不断生产大量爆文。
03
四步走，小众品牌也能突围小红书
于是回到对 MIFA 的关注，在它首款露营产品上市的 2022 年 8 月，恰逢国内露营文化近几年的高潮。7 月，MIFA 开设了名为「MIFA 露营音箱」的小红书官方账号，为新品上市做预热。除了第一篇为攻略性质的好物推荐集合外，此后大部分均为博主提供的精美图片或视频，背景有新疆高山草甸、川西雪山、丽江原始森林，主题涉及到 BC 露营、露营 SOLO、荒野美食、雪地露营等。
MIFA 试图营造的氛围感，不是寻常的城市周郊精致露营，而是更为荒野、极限的露营体验，在黄昏、篝火、高山、森林这些元素的衬托下，灯光、音乐与独自户外旅行者产生的密切联系。在旅拍摄影师「不吃猫的鱼」一则 8000+ 赞的川西自驾笔记中，博主手持 MIFA 露营灯音响，伫立在山顶遥望日照金山。
官号也只是沉淀优质 PUGC 内容、展示品牌调性的窗口，与此同时进行的还有大范围的露营博主宣发。
梳理 MIFA 在小红书的相关内容可以发现，第一批集中释放是在新品上市前后的 2022 年 7 月到 9 月，短时间内营造出了露营博主「人手一个」的现象。
「他们几乎把圈内所有的人都送了个遍。」一名露营博主告诉刀法研究所。也有人表示「他们建了个（户外博主）群，群里的都送，然后把大家发布的内容在群里推送，慢慢的让这些博主都卷了起来，质量越来越高，曝光频次也高。关键是这个露营灯音箱确实出片，也好曝光。」
MIFA 不提供 brief、也不限制博主自行创作发挥的空间，加上产品本身可玩性度多样，使得小红书上的内容形式除了氛围感的露营、徒步场景植入，还有穿搭指南、装备搭配、礼物清单、隐藏玩法等等，甚至有用户直接把音响扔到湖里来测试防水性能。
露营装备集合店「悦野户外」主理人霍天做过一期「小布露营方案」，把 MIFA 的新品音响 DIY 到了自行车上。而露营装备设计师「OutdoorYogui」 有一期内容也把 MIFA 音响改装成了他自己的设计风格。
产品本身能成为露营专业玩家爱用装备，以及容易出片、能带来流量的特质，让 MIFA 能够在尽可能减少投放费用，多提供产品体验的前提下，产生大量粉丝行为的 PUGC 内容。
博主「爸爸爱露营」在一期视频中表示「为什么会买一个东西？因为有一两个特点牢牢的把你拿捏住了」，而 MIFA 第一个吸引他的点是灯和音响的结合，「花一样钱得到了两样东西」，在串联、防水、续航方面也做的不错。「蟹老板的户外 Vlog 」在盘点自己的年终十大好物时，也表示 MIFA 音响是他今年每次出去都必须带的东西。
在上市阶段的集中曝光结束后，MIFA 的内容声量没有因此戛然而止。一方面依然进行分批次的内容合作，慢慢渗透整个圈层，另一方面成为产品粉丝的博主们也在持续输出内容。比如「杰克船长 camping 」就发布了 9 条 MIFA 相关笔记，「三羊不肉」也发布了 8 条内容，在多期好物装备分享中常常会推荐这款产品。
另一个点，则是来自小红书自营电商「小绿洲」的助推。前面提到，MIFA 在小红书的销售主要是通过小绿洲。2022月3月，「小绿洲」由综合电商转为等户外运动垂类电商上线，包含本地和跨境品牌，采取先鉴别再发货的模式。其中很多是还没有开设天猫旗舰店，但被露营圈所喜爱的小众户外品牌。
截至目前，小绿洲官号已经积累了 36 万粉丝，发布了不下 30 条 MIFA 相关笔记，其中一半以上都是爆文。此外，小绿洲的销售方式也包括通过博主进行笔记和直播带货，博主可以获得一定的金额分成和曝光投流。相比于平台上并无销售数字的其他音响产品，在售的两款 MIFA 音响显示销量都在 200+。
当然，任何品牌的好人缘都不会仅仅来自于产品和商业推广。2023 年的各种大型活动，比如阿里设计周、ISPO 户外展上也能看到 MIFA 的身影。几个月前，在某户外装备群中还出现 MIFA 老板与知名户外博主「铁南崽」同框徒步的照片。能够真正和户外玩家们玩在一起，或许才是 MIFA 作为一家传统音响厂商在户外圈里建立好口碑的核心秘诀。
如今，MIFA 要面临的问题，是露营热度降温的大背景，大部分户外品牌需要更努力才能不费之前的时代机遇。今年5月，MIFA 发布了一款名为 TANGO 的新品音响，更适合轻量化露营、徒步、骑行等场景使用。从露营的单一场景，走向更有潜力的泛户外生活方式，才能成为更健康、可持续的增长动力。
04
分析师点评
通过 MIFA 的成长路径，刀法总结出以下 3 点，值得有类似规划的品牌借鉴：
1、相比于大众市场，细分市场其实有更多机会留给高端产品。适合多场景的蓝牙小音响就是一个大众市场，但比如户外露营这样的细分市场，舍得花钱淘装备的玩家，为好的产品付费的意愿就强得多。
2、高端也不意味着放弃性价比。产品的独特卖点、深度满足核心用户需求，都远远强于营销出来的高端。随着消费者对过度营销的「智商税」产品越来越眼尖，明明白白的「贵但值得」，告诉用户「能给的我都给你了」更容易被大家信任。
3、关注核心用户想要的，让他们成为品牌的好朋友和产品的安利狂，是一条屡试不爽的有效路径。但每个小众圈层都有自己的特点和诉求，就这需要和他们真正玩在一起。
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