匹配多元化消费趋势，品牌升级后的朗姿如何为女性创造更多价值？

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举报 2023-08-14

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伴随女性消费者收入水平、物质基础水平和教育水平的提升，女性已经是不容忽视的消费力量。

根据埃森哲数据统计，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，她们每年支配着近10万亿人民币的消费支出。强大的购买力也推动了消费需求的升级。百度营销发布的“她经济消费新图鉴”显示，当代女性消费观念更加注重松弛和悦己，比如她们更愿意通过户外运动等“轻断网”方式实现情绪疗愈；更热衷为适合宅家的智能小家电消费；喜欢依赖黑科技育儿神器实现“自我解放”；亦偏好松弛感更强的无性别主义穿搭……

这些变化让女性在做出消费选择时更加看重品牌提供的正向情感价值，也对女性消费品牌提出新的要求，即品牌需要同时在产品、理念及品牌价值等方面与女性消费者达成共识，实现价值匹配。

以成立于2000年的女装品牌朗姿（LANCY）为例。作为一直以关注女性成长为核心议题的消费品牌，曾经以“淑女装+通勤装”为主要产品线的朗姿，近年来开始拓展更为多元的品线。尤其是在今年，品牌更是携手全新代言人，对品牌形象和价值观进行了全方位的升级。

LANCY 2023 WINTER CATALOGUE

梳理朗姿此次品牌升级的全路径，CBNData从中也发现了适用于当前女性消费品牌升级的共性方法论。

匹配全新语境下女性的多元价值，拓宽产品线是关键

女性，从出生起就面临着多元角色的选择。生物学身份上，她们是女儿、是姐妹、是妻子、是母亲；而在社会学身份上，她们可以是企业员工、老板，也可以是自由职业人。尤其是在现代社会，女性承担的角色愈发丰富，价值观以及精神需求愈发多元，女性消费市场也呈现出更为精细化的发展趋势。

以内衣行业为例，在女性多元化消费需求的驱动下，国内内衣市场已从女性化、性感化迈向了审美多元化，内衣品牌们也相应推出了大胸显小内衣、运动内衣、以及强调舒适度的无钢圈内衣等；在小家电赛道，匹配多元化消费趋势，更细分的产品如洗地机、除螨仪、电动晾衣机等也获得不少女性消费者的青睐。

服饰赛道更是如此。针对女性在不同场景、不同角色下对于服饰的多样化需求，我们观察【朗姿LANCY】的公众号发现，朗姿近年来不断拓宽产品风格边界，试图打破“通勤装+淑女装”的局限性定位。在2023年秋冬系列产品中，品牌同时包含了为职场通勤女性服务的LANCY系列；更适合休闲场合穿搭的LiaaLancy系列；匹配高知女性角色及高端商务、聚会场景的LANCY ELEGANCE（至雅系列）。

LANCY 2023 SUMMER COMPAIGN by Jumbo Tsui同时，通过内部数字化系统的升级，在更快、更柔性的供应链响应能力下，当前女装品牌也进一步提升了组织效能，从而能以最快的速度对市场趋势变化作出反馈。

比如说近日在抖音平台走红的“美拉德”穿搭风格，以“火焰色系+裸色/咖啡色/原木色”为表达公式，传递出“勇敢享受世界、自由掌控生活”的内心表达。而朗姿在今年秋冬季的新品中，恰好增加了大量匹配“美拉德”风格的棕色系穿搭，充分满足了消费者对于流行趋势强偏好。

不仅如此，根据抖音电商发布的2023秋冬女装趋势指南对今年秋冬季女装趋势的预测，2023年秋冬女装中质感老钱风、千金公主风、侘寂废土风、清冷新中式、复古学院风、悦己轻职风、暗黑美学、多元丹宁将成为最突出的8大穿搭风格趋势。

朗姿LANCY 成为抖音《2023秋冬女装趋势指南》中 ”质感老钱风“的代表品牌之一

以质感老钱风为例，该风格通过将低调的黑、白、咖啡色等中性色系与羊绒、真丝、棉麻等高端面料进行组合，打造出了一种低调但不失高级的穿搭风格，更能够展现出当代女性对于自我、舒适的追求。当前女装市场上，朗姿、Loro Piana、 Brunello Cucinelli等品牌在新一季的产品中，都有推出“质感老钱风”的穿搭新品，能够满足从18岁到50岁全年龄层消费者对于该风格的需求。

除此之外，基于对女性价值的“不设限”，以朗姿为代表的女装品牌近年来也在尝试一些更为大胆的产品风格。在2023年冬季系列中，品牌就推出了多款艺术绘画IP联名产品，并根据季节特点拓展了户外雪地服装、滑雪服等限定服装产品，进一步扩大品牌女性服饰边界，支持更多女性的多元化服装选择。

LANCY × UNIVERSAL COLLECTION SUMMER 2022

通过对产品线边界的不断拓宽，CBNData看到，在从传统的女装服饰品牌升级为匹配多元化女性消费需求，为更多女性带来丰富选择，进而能够引领女性新时尚的服饰品牌的路径上，朗姿已经成功了一半。

讲好女性故事，传递女性价值

另一半，来自于朗姿的女性故事。

美国经济学教授菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”纵观近百年来的商业市场，无论是“大自然搬运工”的农夫山泉，还是“钻石恒久远，一颗永流传”的戴比尔斯，从他们的成功经验里可以看到，打造一个易于流传的品牌故事不仅能够为品牌宣传造势，也能为品牌沉淀长期价值。

但近两年的消费周期让很多企业对“讲故事“这件事产生了怀疑。

随着用户的消费态度趋于审慎，“回归本质”论调大行其道，品牌们纷纷关注起那些实际的、关乎生存的东西，比如带货，比如转化，“讲故事”这件事相比之下不太落地，甚至有人认为它是“消费祛魅”中的那个“魅”。

诚然，对新品牌而言，在当下的转折期，活下去是第一要务，但对有多年积淀的成熟品牌而言，则需要借周期重新审视自身，构建一套自有叙事体系，对外长期沟通。

这套叙事也是品牌价值观的表达。没有价值观作为指引，品牌就是没有地图的旅行者，不可能远行。

因而，在女性服饰赛道中，讲好女性故事成为品牌们的必考题。我们看到有强调东方美学与西方艺术融合之美的雅莹，也有偏好化繁为简、天然出世的之禾，而历经23年摸索迭代的朗姿，也用一套差异化女性叙事引领品牌蝶变。

寻找“精神领袖”，打造品牌价值输出“窗口”

通常来讲，品牌形象的建立是一个极为漫长过程。为了加快这一进程，品牌往往通过选择与之形象、价值观相匹配的代言人来将品牌形象“具象化”，从而迅速在消费者心中建立品牌心智。

以朗姿此次官宣的代言人宋佳为例。CBNData根据大众对于宋佳的评价分析发现，作为从艺数十年的实力派演员，宋佳本人及其塑造的角色在40+的高知女性中有着极强的认知度和认可度，而她本人在30-40岁的女性中，又有着较高的时尚号召力。不仅如此，近年来宋佳本人在荧幕前后展现出的随性率真、悦己爱人的生活态度，又恰好与当前觉醒的女性价值观相匹配。

LANCY 全球品牌代言人官宣

进一步来看朗姿此次与宋佳的合作。基于上述要素，以宋佳为品牌升级后的首位全球代言人，朗姿不仅能够夯实既有的40+客群对于品牌新形象的忠诚度，也能够帮助品牌转化更多30岁至40岁之间，有着成熟审美体系的女性客群，同时还能够吸引更多倡导“随性、自由、悦己”价值观的新时代女性。

通过为品牌形象树立一个清晰的女性表率，朗姿也更容易向消费者传递出品牌升级后“为世界带来爱与力量”的核心理念。

线上线下全渠道发声，优质内容强化情感共鸣

就消费者而言，在品牌竞争愈发白热化的当下，维持对某一品牌的忠诚度，不仅仅取决于对品牌产品的倾向性，很大程度也来源于对品牌形象及价值观的认可度。

而如果说形象代言人是品牌对外建立形象的捷径，对于常态化内容营销把控则是决定品牌能否具有长期主义的关键。

在既往的消费市场中，消费者声量较弱，社交媒体渠道单一，品牌内容多服务于产品，也较容易成为消费者生活方式的引领者。但现如今，品牌内容本身已经成为了商业叙事的起点，比起引领消费者，更要通过内容实现情绪共振，与消费者长时间地“交朋友”。

比如朗姿联合VOGUE FILM推出的微电影“爱情回想”，通过展现童瑶与张新成饰演的情侣经历爱情升温到冷却的过程，探讨女性在不同年龄阶段的社会角色认知，帮助女性在每一个阶段成为更好地自己；而朗姿与前ELLE主编晓雪推出的共计6期的FAB女人短视频，则通过剖析40+女性在生活、婚姻等方面的思考与价值观，引发大众对于Fifty and Beyond的高知女性的自我认知的讨论。

LANCY × VOGUE FILM 《爱情回想》微电影片段

为了让品牌内容能够实现价值最大化，品牌也及时地构建了包括官方微信、微博、小红书、视频号等在内的多个发声渠道，并推动微信视频号、小红书店铺等销售渠道的多元化布局，将品牌的核心理念更加精准地传递给现有及潜在客户。

在更直接实现消费者触达的线下门店，朗姿的升级也再次强化了品牌“为世界带来爱与力量”的价值观。包括为实体店创建全新的“LΛNCY”logo，在店铺门店设计方面为女性消费者打造更为舒适的厅房感空间体验等等。

朗姿LANCY焕新升级后的“厅房感”店铺

随着女性消费升级趋势的不断强化，当前的市场需要女性消费品牌能够满足更细分、更多元、更包容的消费需求。作为一个有二十余年发展历程的品牌，朗姿在品牌升级的过程中，不仅始终坚持以服务女性、为女性创造价值的品牌内核，也展现出了“为世界传递爱与力量”的企业社会责任感。而以朗姿为代表，女性服饰市场在经历了从“衣美”到“颜美”的观念进化后，也必将开始新一阶段的转型升级。

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